探路者:積極順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展，規(guī)劃各熱點領(lǐng)域或成未來催化劑

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　　研究機(jī)構(gòu)：招商證券分析師：王薇，孫妤 撰寫日期：2014-02-21

　　14 年是公司互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的執(zhí)行年。盡管線上經(jīng)營權(quán)放開舉措面臨一定不確定性，但公司積極擁抱電商的態(tài)度符合長期發(fā)展趨勢，并可保證今年電商業(yè)務(wù)仍維持高增長態(tài)勢。另外，收購綠野網(wǎng)給予市場對在線旅游的想象空間，而智能裝備事業(yè)部的成立、童裝領(lǐng)域的涉足及與微信的合作，均屬當(dāng)前市場熱點，短期股價自我們年初持續(xù)重點推薦以來經(jīng)歷了大幅上漲，目前估值25 倍，短期空間可觀察各項熱點進(jìn)展。由于公司符合市場話題的熱點較多，至年底仍有上漲空間，仍屬我們重點推薦標(biāo)的。今年收益率高低較多取決于市場對公司在線旅游服務(wù)平臺的估值態(tài)度。

　　事件:本周我們參加了公司的投資者接待日活動，期間與公司高管張成總就公司向互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展轉(zhuǎn)型所涉及的熱點業(yè)務(wù)進(jìn)行了進(jìn)一步的溝通。具體要點總結(jié)如下:

　　評論:

　　1、 零售市場持續(xù)不振導(dǎo)致公司線下銷售增速放緩，但基于線上業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，預(yù)計公司綜合收入表現(xiàn)仍然領(lǐng)先.

　　受零售市場持續(xù)不振影響，公司線下銷售自去年Q4 開始放緩較為明顯，但受益于線上業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，使13 年全年終端銷售仍保持34%的快速增長。今年開年1 月及春節(jié)期間銷售依舊延續(xù)了前期的勢頭，其中，春節(jié)期間銷售同比增長22%，店效增長7%，盡管較自身前兩年的增長有所放緩，但綜合收入表現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)仍然領(lǐng)先。

　　2、積極擁抱電商，主動向互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展轉(zhuǎn)型.

　　為順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展，公司從經(jīng)營理念、組織結(jié)構(gòu)到管理模式均在轉(zhuǎn)型。而“探路者”品牌線上經(jīng)營權(quán)的放開、線上旅行服務(wù)平臺的打造，以及與微商城合作在移動互聯(lián)端的開拓，均是未來公司互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的主要方向，14 年正是上述業(yè)務(wù)發(fā)展的執(zhí)行年。

　　1)公司組織結(jié)構(gòu)改革，開啟互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展之路.

　　為順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的轉(zhuǎn)型，改變傳統(tǒng)被動的管理模式，今年公司將對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，下設(shè)徒步、旅行、登山HX、Discovery、ACANU 及智能穿戴六大事業(yè)部，以便以清晰的組織結(jié)構(gòu)對合作供應(yīng)式的創(chuàng)新管理及戶外品牌互聯(lián)網(wǎng)營銷新模式進(jìn)行探究。

　　2)部分加盟商對線上經(jīng)營的態(tài)度也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，14 春夏線上專供款訂單踴躍，可有效保證今年線上業(yè)務(wù)維持快速發(fā)展。但后續(xù)需注意“先放再收”策略的管控問題。

　　在電商發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃方面公司表現(xiàn)出領(lǐng)先于市場的積極性，13 年下半年已著手對線上線下業(yè)務(wù)及加盟商利益的分配進(jìn)行調(diào)整。為將加盟商納入線上銷售體系，公司提出分銷及兩平臺的構(gòu)想，在行業(yè)內(nèi)對線下加盟商率先放開線上經(jīng)營權(quán)，并采取“先放開，再收緊”的策略，推動線上業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　目前，公司已經(jīng)向線下銷售實力較前的50 個加盟商進(jìn)行了線上經(jīng)營授權(quán)，但加盟商電商思維和運營的培養(yǎng)需要時間準(zhǔn)備，所以，目前上線的有23 家，其中9 月份上線7 家，雙十一上線10 多家。從經(jīng)營效果看，個別加盟商線上業(yè)務(wù)已初顯一定成效，例如南京奇笠公司雙十一當(dāng)天就實現(xiàn)500 萬銷售，全年電商銷售占其總業(yè)務(wù)的20%，大多數(shù)9月上線的加盟商，11、12 月份的線上銷售均不低于100 萬元。

　　我們認(rèn)為在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大潮中，公司對線上線下利益沖突積極探索的態(tài)度值得肯定，但公司對加盟商線上經(jīng)營權(quán)“先放開，再收緊”的策略，后期可能面臨管控能力的考驗，該做法的最終成效仍有待時間驗證。

　　3)通過充分整合探路者和綠野網(wǎng)的資源優(yōu)勢，深化發(fā)展“戶外出行淘寶”模式，從而力圖打造戶外商品與服務(wù)互補(bǔ)的戶外出行系統(tǒng)。

　　從國際成熟的戶外市場看，美國12 年戶外服務(wù)類相關(guān)收入規(guī)模是5000 多億美元，戶外用品相關(guān)收入是1000 多億美元，戶外服務(wù)類相關(guān)收入是戶外用品類相關(guān)收入的5 倍。

　　由此可見，戶外服務(wù)類市場的廣闊空間。

　　而國內(nèi)戶外旅行市場也即將步入快速成長期。首先，借助冬奧會的傳播來看，北京和張家口計劃聯(lián)合申辦2022 年冬奧會，有望掀起冬季戶外運動的熱潮。其次，從國內(nèi)旅游市場的發(fā)展和細(xì)分看，消費者更注重個性化、體驗化的旅行。因此，國內(nèi)戶外旅行市場快速成長可期。

　　對此，公司去年開始布局，計劃由戶外用品品牌商向線上戶外綜合服務(wù)平臺商轉(zhuǎn)型。針對戶外綜合服務(wù)平臺的打造，今年公司計劃充分整合探路者和綠野的資源優(yōu)勢，希望憑借探路者的知名度、廣泛的線下渠道、豐富的戶外產(chǎn)品線及產(chǎn)品企劃經(jīng)驗等優(yōu)勢，深度挖掘綠野網(wǎng)在線上戶外旅游市場的機(jī)會，并合力打造“戶外出行淘寶”模式，從而形成戶外商品與服務(wù)互補(bǔ)的戶外出行生態(tài)系統(tǒng)。

　　14 年公司首先計劃將“探路者”品牌線下旗艦店進(jìn)行升級，為戶外愛好者的聚集地和交流的場所，并成為綠野活動的出發(fā)和集結(jié)地，同時，通過引流客戶的做法，提升旗艦店戶外商品的潛在消費，從而使線上線下實現(xiàn)互通、共享，推動O2O 運營。同時，公司今年4 月還會在綠野網(wǎng)上推出綠野優(yōu)品，為客戶提供境外特色線路及境內(nèi)高端精品線路，并向消費者提供戶外活動技巧、物品選購等專業(yè)建議。另外，還會通過整合后臺，形成與Asia Travel 的對接，開發(fā)自由通等產(chǎn)品。公司今日也公告增資Asiatravel，所持股份由13 年8 月的14.15%增加至21.22%。

　　未來公司希望通過3 年的努力，將以綠野網(wǎng)為依托的戶外服務(wù)平臺，發(fā)展成為繼續(xù)挖掘符合平臺要求的戶外特色產(chǎn)品的供應(yīng)商，并打通客戶應(yīng)用平臺和供應(yīng)商應(yīng)用平臺，把綠野平臺推廣至全國乃至全球。同時，計劃在3 年內(nèi)整體實現(xiàn)盈虧平衡，3 年后平臺達(dá)到10-15 億的交易規(guī)模，到2020 年來自戶外服務(wù)的收入預(yù)計占集團(tuán)總收入的50%。

　　我們認(rèn)為收購綠野網(wǎng)對公司短期業(yè)績貢獻(xiàn)有限，但戶外旅游服務(wù)平臺的搭建較為符合戶外行業(yè)長期的發(fā)展趨勢，且為公司的長遠(yuǎn)發(fā)展打開想象空間。目前公司收購綠野網(wǎng)后，此項業(yè)務(wù)已具備發(fā)展基礎(chǔ)，但平臺的搭建需要一個整合的過程，預(yù)計需要時間才能較為成熟和具備持續(xù)競爭力。同時，隨著國內(nèi)在線戶外和旅游平臺發(fā)展由資本引入期進(jìn)入集中整合期后，競爭將快速加劇，預(yù)計未來可能需要資本持續(xù)投入，我們將在此轉(zhuǎn)型過程中積極關(guān)注進(jìn)行跟蹤。

　　4)針對移動互聯(lián)端的發(fā)展前景，公司正計劃與微信商城合作，目前，已進(jìn)入程序?qū)徟A段。

　　3、智能裝備業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃上升至事業(yè)部的高度，為市場提供了想象空間.

　　從公司今年組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的情況來看，智能裝備業(yè)務(wù)的發(fā)展被提升到事業(yè)部的高度。去年雙十一公司試水推出首款智能手環(huán)后，反應(yīng)不是很好，不斷總結(jié)在該領(lǐng)域發(fā)展的經(jīng)驗教訓(xùn)。今年公司將加大投入，計劃與業(yè)內(nèi)知名大公司合作，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。目前，與智能裝備公司的合作已進(jìn)入到產(chǎn)品分類籌劃階段。

　　我們認(rèn)為對于智能設(shè)備領(lǐng)域的開拓，需要強(qiáng)大的研發(fā)技術(shù)水平作為保證。盡管目前公司開發(fā)智能設(shè)備的實力有限，且該業(yè)務(wù)短期內(nèi)對業(yè)績的貢獻(xiàn)具有不確定性，但因智能裝備與戶外出行關(guān)聯(lián)度比較高，公司涉足該領(lǐng)域可以更好的為客戶提供商品及戶外出行服務(wù)。該業(yè)務(wù)為市場提供了又一想象空間。

　　4、涉足童裝，通過與童裝品牌聯(lián)合開發(fā)，豐富產(chǎn)品線.

　　對于發(fā)展前景較為廣闊的童裝市場，14 年公司將聯(lián)手童裝品牌“派克蘭帝”開發(fā)“探路者”品牌童裝產(chǎn)品，并于3 月26-29 日舉行的2014 CHIC 第22 屆中國國際服裝服飾博覽會上，正式推出。其中，線下探路者將授權(quán)給派克蘭帝進(jìn)行銷售，并從中收取品牌使用費，線上則由探路者向派克蘭帝買貨進(jìn)行銷售。從公司規(guī)劃看，上半年童裝產(chǎn)品主要在展會等活動上進(jìn)行展示和試銷，下半年將進(jìn)入店鋪進(jìn)行銷售，銷售效果可逐步觀察。

　　5、盈利預(yù)測與投資建議.

　　在不考慮今年公司向平臺商轉(zhuǎn)型大幅增加投入的前提下，結(jié)合戶外行業(yè)自身發(fā)展的階段、訂貨會情況及近期零售市場對公司今年的發(fā)展影響考慮，我們預(yù)計14 年公司收入增速將回歸至20-30%的區(qū)間，前期我們已對這些情況做了充分考慮，維持14-15 年EPS 分別為0.75 和0.83 元/股。不過需注意未來業(yè)績的演變主要視線上業(yè)務(wù)發(fā)展的情況以及轉(zhuǎn)型平臺商的投入進(jìn)程而定。

　　綜合看，公司在重點工作方向上已提出明確的規(guī)劃方針，在線下業(yè)務(wù)增速放緩的背景下，積極發(fā)展線上業(yè)務(wù)，從而保證在業(yè)內(nèi)相對較快的業(yè)績增長表現(xiàn)。盡管對于線上經(jīng)營權(quán)放開的舉措后續(xù)也面臨一些不確定性，但積極的態(tài)度預(yù)計導(dǎo)致14 年線上再次高速發(fā)展。

　　此外，公司向戶外服務(wù)供應(yīng)商的轉(zhuǎn)型比較符合戶外行業(yè)長期的發(fā)展趨勢，特別是戶外生態(tài)系統(tǒng)的建立，將為公司帶來更廣闊的可想象空間。而智能裝備事業(yè)部的成立、童裝領(lǐng)域的涉足及與微信的合作，也均屬當(dāng)前市場熱點。熱點事件的持續(xù)推進(jìn)可能成為今年股價的推動因素。當(dāng)然，長期看服務(wù)平臺的打造成熟需要龐大的資源整合能力，以及相關(guān)的投入，是需要時間與考驗的。

　　考慮到公司打造在線旅游平臺新方向打開了想像空間，催化劑較多，我們自年初對公司進(jìn)行了重點推薦，股價自推薦以來經(jīng)歷大幅上漲，目前估值25.3 倍，短期股價上漲的空間需觀察各項熱點進(jìn)展。看到年底，由于公司符合市場話題的熱點較多，股價仍有上漲空間，仍屬我們重點推薦標(biāo)的。當(dāng)然長期看新業(yè)務(wù)開拓及在線服務(wù)平臺的打造尚需考驗，今年收益率高低較多取決于市場對公司在線旅游服務(wù)平臺的估值態(tài)度。半年至一年目標(biāo)價以14 年30 倍為中樞，目標(biāo)價格中樞為22.42 元。

　　6、風(fēng)險提示.

　　1)在線平臺打造不達(dá)預(yù)期的風(fēng)險；2)經(jīng)濟(jì)放緩影響消費需求的風(fēng)險；3)新品牌與線上業(yè)務(wù)發(fā)展不及預(yù)期的風(fēng)險；4)今年高管減持的風(fēng)險；5)創(chuàng)業(yè)板調(diào)整對公司估值的影響。