□李志琴

　　學生時代，筆者最羨慕那些在“500強”快消公司市場部實習的同學，終于有個機會接受老外面試：“你覺得一個企業(yè)，是市場營銷（Marketing）先行，還是銷售(Sales)先行？”書生意氣很重的我，說了一大堆市場營銷先行的理由。

　　兩年前，筆者從工作近八年的傳媒集團離職，加入了一家新成立的金融服務公司，負責市場部工作。在過去兩年的實踐中，這個問題竟然時不時地會從我的腦中跳出來。也許當時我的回答，在十年前的市場環(huán)境下還可以蒙混過關，但在如今這樣一個互聯(lián)網時代，面臨著人人可做自媒體、初創(chuàng)企業(yè)又往往營銷費用不足的處境，營銷和銷售的邊界已經逐漸混淆，“營銷先行”的答案面臨越來越大的挑戰(zhàn)。

　　“營銷不只是做品牌推廣”、“營銷要關注產品”、“營銷要關注銷售”——這是易寶支付市場總監(jiān)唐文，在他新近出版的《輕營銷》一書的開篇所給出的回答。在這部精致小巧而又富有靈感的書中，唐文試圖清晰闡述如何在互聯(lián)網新時代四兩撥千斤，用小預算做好大營銷，以求把中小微企業(yè)從那些以大預算為基礎而難以落地的營銷理論和案例中解脫出來。

　　1967年，現代營銷學之父菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版中即確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷/推廣（Promotion）。與此經典理論相對應，唐文認為，“輕營銷”策略，就是從大項目、重預算、長周期、大團隊、重執(zhí)行的“重營銷”中，逐步增加小而美、輕預算（甚至還盈利）、短周期（甚至有偶發(fā)性）、小團隊、重互動的“輕營銷”的比重。因此，營銷的三大驅動力（即“三板斧”）分別是產品、渠道和受眾，他有意識地拋棄了“價格”這一項，同時把“促銷/推廣”調整成了“受眾”。作者如是分析，是與當今互聯(lián)網時代營銷環(huán)境發(fā)生變化息息相關的。

　　關于受眾驅動這個因素，唐文將其分為品牌驅動和粉絲驅動。據我的理解，品牌驅動與促銷/推廣基本重合，即通過企業(yè)形象塑造、品牌戰(zhàn)略推廣和公關關系開展，給予消費者一個信任和最終購買的理由；而粉絲驅動則完全是網絡時代的產物。而且作者認為，它是各種驅動因素中的最高級別——“從長遠來看，企業(yè)要獲取更大的發(fā)展，獲取更多的利潤，則需要做到從渠道驅動向產品驅動乃至品牌驅動、粉絲驅動的升級”。

　　結合互聯(lián)網這一背景，唐文在書中循循善誘地引導讀者如何練會營銷的“三板斧”。作為書中最重要的一項技巧，作者首推“強關系和弱關系”，而且認為營銷的本質就是——推動一個企業(yè)的弱關系向強關系轉換，也就是說“讓不知道你的品牌的人知道你的品牌，讓知道你的品牌的人喜歡你的品牌，讓喜歡你的品牌的人買你的產品，讓買你的產品的人經常買，讓經常買的人還推薦其他人買……”

　　事實上，早在1973年，社會學家克·格拉諾維特就在《弱關系的力量》論文中指出，“強關系”就是每個人接觸最頻繁的親人、同學、朋友、同事……這是一種穩(wěn)定但范圍有限的社會關系。相反，另一類相對社會關系較淺卻更廣泛的，被稱為“弱關系”。素未謀面的陌生人，只接觸一兩次的朋友，長時間沒有聯(lián)系的遠方親戚都屬于“弱關系”的范疇。隨著社交網絡的興起，弱關系理論得到了廣泛利用和引用，每每在各類互聯(lián)網市場營銷論壇中被提及。唐文主張，通過興趣、事件等雙方的共同點，找到相關性進行深入交流，是弱關系向強關系轉換的重要路徑。當下紅火得如日中天的微信，之所以能如此深入人心并被企業(yè)主追捧為營銷工具，正是弱營銷理論在現實中的成功實踐，恰到好處地激活了存在于人們周圍的弱關系。

　　第二板斧，是學會把產品嵌入到場景中，這是輕營銷的基石。唐文通過寶潔選擇海飛絲作為在中國推出的第一個品牌這個案例，來闡釋場景的重要性。客戶使用產品，總是基于某個環(huán)境，總為了滿足某種需要，因此，產品不是孤立的，而是要模擬到應用性場景中去，像放電影一樣來呈現一遍，讓顧客感受一番。這也讓我想到了最近非常流行的一部涂色本《秘密花園》，明明只是一本涂鴉手冊，卻從不宣稱自己的畫風有多棒，而是標識自己是一款“減壓神器”，這正是輕營銷對于場景的掌握和利用的一個典型案例。將產品鑲嵌到場景中去，也是打通理論和實踐的必要路徑。如何做好鑲嵌工作？作者又提出，要學會“分層”，將一個事物分成幾個層次去理解。關于鑲嵌和分層，可以視作唐文對自身多年營銷實戰(zhàn)經驗的抽象概括，也是書中具有核心價值的觀點之一。

　　第三板斧，是剖析互聯(lián)網時代渠道的轉型，逐漸走出單一重渠道的模式，進入輕營銷與重渠道混合的局面。電商正是輕渠道成功的典型，產品從廠家直接到達消費者，避免了信息在各種渠道中流轉的損失。除了渠道，受眾（即最終買單的人）在互聯(lián)網時代也發(fā)生了極大的變化，自主性更強、追求生活品質、社群化明顯。

　　唐文本人擁有十余年的營銷實戰(zhàn)經驗，既在甲方（寶潔）領導過全國市場，也在乙方（藍色光標、易為明思力）錘煉過，目前也正行走于市場營銷前沿，他的這些經歷使得作品得以很好地“接地氣”。書中廣泛征引、大量使用了他親身經歷過或深入研究的典型案例，并加以理論分析，可謂精彩紛呈、引人入勝。從五味網絡餐廳，到寶潔在中國推出第一個產品海飛絲，再到打車軟件補貼調研，再到老掉牙的“白雪公主”故事，粗粗算來，作者一共分析了18個實戰(zhàn)案例，從每個案例提煉出營銷要點，向讀者展示輕營銷的實戰(zhàn)該如何展開。作為當前圖書市場上少有的較為全面地講述如何在互聯(lián)網新時代用小預算做大營銷的書籍，這部作品可謂互聯(lián)網時代的營銷真經，非常適合以網絡營銷作為重點的企業(yè)市場人員閱讀。

　　作為一部難得的輕營銷啟蒙作品，唐文的思路和案例都非常有啟發(fā)性。不過，不得不說，這部作品實在過于“小巧”了些。唐文的惜墨如金，多少讓人讀起來有些意猶未盡。對于輕營銷所依存的互聯(lián)網環(huán)境有進一步了解的興趣的讀者，建議還可以擴充閱讀《從0到1》和《看見未來》。或許，唐文也正是在吸收了這兩部作品的理念和互聯(lián)網精髓的基礎上，輔以實踐經驗而著成了這部《輕營銷》。