■本報(bào)記者 王麗新

　　12.6萬(wàn)戶業(yè)主，累計(jì)銷售額4200億元，交工面積超過(guò)2800萬(wàn)平方米，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)入90余個(gè)城市，2006年上市后多數(shù)財(cái)務(wù)指標(biāo)年復(fù)增長(zhǎng)率呈30%左右增長(zhǎng)，這些尚不能概括綠城中國(guó)(以下簡(jiǎn)稱綠城)20年發(fā)展的過(guò)去。

　　但2015年，在綠城成立20年之際，“轉(zhuǎn)型·變革”成為綠城反思過(guò)去，制定未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的重要節(jié)點(diǎn)。10月中旬，在綠城與投資者的一次內(nèi)部交流會(huì)上，綠城中國(guó)執(zhí)行董事、行政總裁曹舟南稱，“到2017年，預(yù)計(jì)綠城銷售額將超過(guò)1000億元，銷售毛利率大幅提升”。

　　敢于重提1000億元目標(biāo)，綠城需要謀變。過(guò)去的綠城，眾所周知，一直是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的。而今后的綠城，按照其管理層的決策，“綠城正式提出，構(gòu)建以市場(chǎng)化為導(dǎo)向，以營(yíng)銷為龍頭的運(yùn)營(yíng)管控體系”。

　　向千億元陣營(yíng)發(fā)起沖擊

　　據(jù)曹舟南透露，預(yù)計(jì)明年的銷售指標(biāo)是850億元。到2017年末，預(yù)計(jì)綠城中國(guó)的銷售額將超過(guò)1000億元，銷售毛利率大幅提升，現(xiàn)有項(xiàng)目存量基本完成換倉(cāng)，一線城市和重點(diǎn)城市的戰(zhàn)略布局基本成型，市場(chǎng)占有率大幅提高。開(kāi)發(fā)、代建、服務(wù)三大業(yè)務(wù)板塊完整成型，投資、資產(chǎn)和債務(wù)結(jié)構(gòu)有實(shí)質(zhì)性改善。

　　為了向1000億元發(fā)起沖擊，綠城需要先行消化掉此前在三、四線城市布局的大量庫(kù)存，而其今年年初即盤整存量房源和補(bǔ)倉(cāng)貨源，從銷售端口重新布置各項(xiàng)指標(biāo)。據(jù)綠城房地產(chǎn)集團(tuán)副總經(jīng)理樓明霞透露，目前三、四線城市存量房源占比在30%-45%之間，而降至25%以內(nèi)是綠城的“理想設(shè)計(jì)”。

　　而在杭州大本營(yíng)，據(jù)綠城某內(nèi)部人士向《證券日?qǐng)?bào)》記者透露，綠城今年計(jì)劃完成200億元合同銷售額，并已在下半年將楊柳郡項(xiàng)目推向市場(chǎng)，同時(shí)拿地補(bǔ)倉(cāng)。果然，10月27日，綠城與九龍倉(cāng)在浙江的合作平臺(tái)以16.25億元總價(jià)競(jìng)得濱江一沿江地塊，溢價(jià)率超過(guò)70.73%。

　　但令業(yè)內(nèi)關(guān)注的是，對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀I(yíng)銷為龍頭，向市場(chǎng)化變革后，投資城市戰(zhàn)略布局和拿地策略都將隨之變化。

　　“投資布局轉(zhuǎn)向重點(diǎn)城市，包括北京、上海、杭州、廣州、深圳等14個(gè)城市”，曹舟南證實(shí)道，未來(lái)綠城將把投資嚴(yán)控在這14個(gè)城市范圍內(nèi)，并且設(shè)立兩個(gè)原則性投資門檻，第一要并表，要么不投資，投資則必須要絕對(duì)控股;第二則要操盤，發(fā)揮品牌溢價(jià)能力。

　　更重要的是，為了構(gòu)建以營(yíng)銷為龍頭的運(yùn)營(yíng)管控體系，曹舟南稱，綠城將于近期討論正式構(gòu)建大運(yùn)營(yíng)體系，即將運(yùn)營(yíng)管理部與營(yíng)銷管理部合并，組成大運(yùn)管理部，以促進(jìn)綠城的市場(chǎng)化。

　　中交背書低成本“儲(chǔ)糧”

　　事實(shí)上，任何一個(gè)企業(yè)想要在穩(wěn)定中尋求爆發(fā)，現(xiàn)金流和債務(wù)結(jié)構(gòu)是重要砝碼。

　　而此前綠城受行業(yè)、企業(yè)屬性雙層限制，自有資金短缺，融資渠道單一，資金成本居高不下，2014年平均資金成本7.86%(其中境內(nèi)非銀行類融資成本11.05%)，2年以內(nèi)到期債務(wù)占比超過(guò)63%，這直接制約了公司的發(fā)展能力，影響了發(fā)展速度，并演化成相對(duì)單一的高負(fù)債發(fā)展模式，已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的主要瓶頸。

　　而中交集團(tuán)管理層進(jìn)駐綠城后，在對(duì)綠城的債務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整方面已經(jīng)初見(jiàn)成效。8月3日，在中交集團(tuán)的傾力支持和指導(dǎo)下，綠城中國(guó)的人民幣及美元債券條款修訂獲得90%以上的高票通過(guò)，交換要約下年利率及收益率為5.875%的5億美元債券發(fā)行圓滿完成;8月27日，綠城中國(guó)完成了境內(nèi)公司債首批發(fā)行，規(guī)模30億元，年利率4.7%，成本略低于同期銀行貸款利率。

　　同時(shí)，中交方面認(rèn)為，公司需要更多依托股東拓展融資渠道，降低融資成本，繼續(xù)在資本市場(chǎng)深度開(kāi)拓，實(shí)現(xiàn)多元化、低成本融資。而據(jù)中交房地產(chǎn)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理、綠城中國(guó)執(zhí)行董事、綠城房產(chǎn)集團(tuán)聯(lián)席董事長(zhǎng)孫國(guó)強(qiáng)透露，未來(lái)綠城還將有其它降低財(cái)務(wù)成本的措施。

　　然而，綠城的創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在財(cái)務(wù)指標(biāo)上走出了自己的路徑。更重要的是，綠城在代建、電商等輕資產(chǎn)化方面均下手較早。

　　綠城2010年就提出了輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，即拓展了綠城的代建開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，現(xiàn)在已經(jīng)有成熟的盈利模式。據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者獲悉，截至目前，綠城房地產(chǎn)建設(shè)管理集團(tuán)受托管理項(xiàng)目超過(guò)50個(gè)，總建設(shè)面積達(dá)1700萬(wàn)平方米，預(yù)計(jì)可售銷售額1300億元，預(yù)計(jì)代建總收入超過(guò)45億元。在綠城后年實(shí)現(xiàn)千億元目標(biāo)的計(jì)劃中，其中200億元?jiǎng)t將靠代建業(yè)務(wù)和其他管理服務(wù)業(yè)務(wù)收入來(lái)實(shí)現(xiàn)。

　　而在電商賣房方面，綠城的“會(huì)玩”也得到了豐厚回報(bào)。近日，綠城利用“以快打快”， 抓住營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，周末兩天即利用綠城淘寶店成交房產(chǎn)破億元。

　　事實(shí)上，《證券日?qǐng)?bào)》記者也注意到，投資者和機(jī)構(gòu)分析人士目前對(duì)綠城調(diào)整措施和戰(zhàn)略發(fā)展方向都較為認(rèn)同，甚至有個(gè)別長(zhǎng)期購(gòu)買綠城股票的投資者表示，對(duì)綠城發(fā)展有信心，或許可以再買些綠城的股票。

　　點(diǎn)評(píng):相對(duì)于萬(wàn)科、保利等房企晉級(jí)千億元陣營(yíng)的發(fā)展歷程，追逐1000億元，對(duì)于綠城來(lái)說(shuō)，或許意義頗為不同。經(jīng)歷了銷售額直逼萬(wàn)科的風(fēng)光，將銷售目標(biāo)鎖定在破千億元爭(zhēng)行業(yè)第一，以及2011年末命懸一線的資金危局，再到大股東幾經(jīng)“易主”，直至如今中交成為大股東的塵埃落定，綠城的千億元之路走得跌拓起伏。但如今看來(lái)，綠城在地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)品老大位置仍穩(wěn)坐，而在轉(zhuǎn)型調(diào)整之后，綠城的開(kāi)發(fā)、代建、服務(wù)三大業(yè)務(wù)板塊完整成型，投資、資產(chǎn)和債務(wù)結(jié)構(gòu)有實(shí)質(zhì)性改善。相信未來(lái)，綠城在持有地產(chǎn)行業(yè)“產(chǎn)品第一”名牌的同時(shí)，將會(huì)迎來(lái)全面爆發(fā)。