□王小禾

　　“輿情”是輿論情況的簡稱，是指在一定的社會空間內(nèi)，作為主體的民眾對作為客體的社會管理者、企業(yè)、個人及其他各類組織圍繞社會事件的發(fā)生、發(fā)展和變化，對其政治、社會、道德等方面的取向產(chǎn)生和持有的社會態(tài)度。它是民眾所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒等的總和。

　　作為致力于持久打造安全服務(wù)高品質(zhì)的航空公司來說，民眾對其社會態(tài)度的評價更多地取決于其擔(dān)當(dāng)、誠意和氣度，聰明的公眾能從企業(yè)的輿情反應(yīng)中感知很多內(nèi)容，所謂“一葉而知秋”。也有觀點把行業(yè)內(nèi)的輿情應(yīng)對視為一門技術(shù)，其實輿情應(yīng)對并不是簡單的技術(shù)活兒，一次危機(jī)的發(fā)生、發(fā)展和結(jié)束相當(dāng)于對有血有肉的企業(yè)生命體內(nèi)部肌理做了一次CT篩查，危機(jī)往往或多或少暴露出管理鏈條中的一些問題，善反思者，每一次輿情的處置和應(yīng)對都是對企業(yè)的一次重塑；如果沒有一個好的真正意義上的現(xiàn)代企業(yè)管理機(jī)制做保障，化解危機(jī)一時易，長久則難；只把輿情應(yīng)對停留在單純應(yīng)對層面上則辜負(fù)了輿情所釋放的有價值信號。

　　筆者認(rèn)為，好企業(yè)應(yīng)該有這么一種精神：在輿情來臨時說真話，敢擔(dān)當(dāng)，能真誠，這種處理輿情的精神本身就是一種好的企業(yè)精神。由此，輿情處理所秉持的精神就不僅僅是公關(guān)的智慧，它更應(yīng)是好的企業(yè)管理的衍生，這種精神是對直接接觸的媒體人和間接接觸的社會人的直接作用及影響。危機(jī)來臨，應(yīng)該怎么應(yīng)對？以下是筆者從業(yè)經(jīng)歷中的幾點體會和感受。

　　一 、輿情應(yīng)對，人格先行。

　　企業(yè)宣傳團(tuán)隊的個體應(yīng)具備企業(yè)所弘揚及企業(yè)美譽度中的素質(zhì)，淺顯解讀，即企業(yè)的企格特質(zhì)。宣傳團(tuán)隊的人格特征和企格特質(zhì)要爭取和諧統(tǒng)一，這個個體的態(tài)度并不只是新聞發(fā)言人一個人的行為舉止或人格成像，而是有機(jī)會和企業(yè)以外的人接觸的所有人的成像，尤以頻繁接觸的輿情處理人員，接受媒體采訪的生產(chǎn)環(huán)節(jié)管理者，包括企業(yè)中有影響力的高層。媒體人有著敏銳的洞察力，他們在拿到通稿的第一時間已通過個體獲取了一種態(tài)度，比如南航宣傳團(tuán)隊人格特質(zhì)中就需要傳遞南航領(lǐng)導(dǎo)所倡導(dǎo)的“一切從顧客感受出發(fā)，珍惜每一次服務(wù)機(jī)會”的“兩個一”理念。大多時候，媒體人就是宣傳工作者和輿情應(yīng)對者的第一位顧客，這一點，很多宣傳工作者都深有體會。如果在輿論宣傳工作和輿情的把控中通過這些具有企格特質(zhì)的人做好各個環(huán)節(jié)溝通及應(yīng)對，那么輿情中的危機(jī)因素就有了在過程中轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢的先機(jī)；如果團(tuán)隊中的個體在眾多的新聞危機(jī)輿情處理中都以客戶至上、安全、誠信、不放棄、真誠熱心等這些企格特質(zhì)發(fā)聲或行動，那么這就是最好的宣傳和輿情態(tài)度，這些特質(zhì)是媒體公眾最信任和接納的特質(zhì)。

　　南航在空客A380宣傳方面和輿情控制上曾經(jīng)提供了很好的案例，在空客A380宣傳之初，南航以1億人次年客運量一舉成為世界第三大航空公司，機(jī)隊規(guī)模位居亞洲第一為新聞點，借助世界上最先進(jìn)機(jī)型的引進(jìn)，在空客A380系列發(fā)布活動中，南航高層親自布陣，總部、北京分公司及各分公司的宣傳骨干都化身為具有輿情人格特質(zhì)的人員行動起來，與央視等各大媒體踩點布陣，服務(wù)于現(xiàn)場發(fā)布會及其幕后的各路媒體。機(jī)坪上的盛大儀式扎實縝密，對央視報道機(jī)位、飛機(jī)過水門的機(jī)位、媒體區(qū)域結(jié)合現(xiàn)場考慮做了最大限度的溝通和最優(yōu)的設(shè)計，發(fā)布活動中企業(yè)品牌美譽度和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的風(fēng)采交相輝映，綻放異彩，公司宣傳系統(tǒng)的整體聯(lián)動、積極作為，使空客A380交付使用、啟動運營、驗證飛行和首航等關(guān)鍵節(jié)點的宣傳，連續(xù)4天登上央視《新聞聯(lián)播》，各級媒體報道和轉(zhuǎn)載總數(shù)超過2萬篇，極大地提高了南航的品牌知名度，增強(qiáng)了企業(yè)影響力。

　　二、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的危機(jī)意識至關(guān)重要。

　　處理危機(jī)最真誠的態(tài)度就是馬上行動。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人有第一時間調(diào)動資源的能力，可以利用好黃金時間。因此，“寵辱不驚、敢于擔(dān)當(dāng)”是每個危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)人最應(yīng)該具備的素質(zhì)。

　　“一把手”應(yīng)在聽取危機(jī)管理團(tuán)隊成員的意見后，冷靜地作出分析，果斷作出決策。首先，決策的目的是以最快速度、最大化地減少危機(jī)對企業(yè)的沖擊，使自身利益損害最小化，但同時也應(yīng)注意大局意識以及長遠(yuǎn)利益，不能因為自身利益而損害競爭對手利益或行業(yè)以及國家整體利益。其次，多一些人性化的處理思路。同樣是空客A380，2011年 10月29日晨，空客A380在北京—上海展示飛行的最后一天首次遇到故障停飛，社會聚焦，又一次形成高關(guān)注度。南航股份公司領(lǐng)導(dǎo)親自坐鎮(zhèn)指揮制訂出預(yù)案并迅速作出明確指示，執(zhí)飛空客A380的北京分公司領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場辦公，果決部署北京分公司地服、機(jī)務(wù)、運行等各部門全力以赴做好機(jī)型調(diào)整和旅客安置工作，使504名旅客全部得到快速分流和有效安排；面對專程體驗新機(jī)型旅客多等諸多復(fù)雜情況，公司調(diào)配空客A333替代飛行，并對溢出旅客作出補償預(yù)案，北京分公司領(lǐng)導(dǎo)調(diào)集地服公司近百名干部員工援馳現(xiàn)場，細(xì)致耐心地做好旅客解釋安撫和后續(xù)安排工作；分公司黨委工作部系統(tǒng)全天候和媒體隨時做好質(zhì)詢的溝通解釋工作，化解危機(jī)，力爭媒體客觀報道，在公司上下齊心的努力下，顧客最終表示理解，對服務(wù)認(rèn)可，全社會矚目的空客A380沒有媒體的負(fù)面新聞?！耙话咽帧钡挠⒂聸Q斷和積極作為成就了空客A380的神話！

　　試想，如果“一把手”在危機(jī)來臨時不能沉著應(yīng)對，不能承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任，那么公眾的社會態(tài)度會是什么樣，當(dāng)然，媒體和企業(yè)也會是另一種態(tài)度或另一種局面。總之，“一把手”的重要性從組織架構(gòu)上和平時的工作設(shè)計中就要有所體現(xiàn)。作為企業(yè)核心和支柱的“一把手”，在面對輿論危機(jī)時一定要保持冷靜的頭腦與英勇的決策能力并兼具大情懷，才能化危為機(jī)，給企業(yè)重塑品牌的機(jī)會。

　　三、質(zhì)量管理工具和輿情管理工具并舉。

　　因為將來的輿情很可能大多數(shù)就是投訴問題的升級版，具體到企業(yè)內(nèi)部的應(yīng)對方法，可以運用企業(yè)流程再造的思路暫時打破部門閾限，將企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量管理工具和輿情管理工具同時用起來，關(guān)注顧客關(guān)系管理中的投訴意見和企業(yè)生產(chǎn)運行中客戶對產(chǎn)品的反饋，將輿情分析和服務(wù)質(zhì)量管理分析相比照，提請加大企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量監(jiān)督力度，將帶有普遍性的問題作為案例分析研判，一旦有輿情苗頭，也可以和質(zhì)管人員共同商量對策，共同應(yīng)對，畢竟用行動事實說話更能得到公眾輿論的寬宥。同時，盡量避免不給同業(yè)競爭的伙伴造成困擾。

　　四、優(yōu)勢和危機(jī)可以相互轉(zhuǎn)化。

　　運用波特SWOT分析方法，分析所發(fā)布新聞的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅，學(xué)會及早在優(yōu)勢中洞見危機(jī)苗頭威脅因素。包括找到一旦所聚焦的宣傳點成為負(fù)面關(guān)注點時宣傳的突破口所在，這種預(yù)案思維和前瞻思想在輿情處理中至關(guān)重要，做得越提前，輿情處理時越占據(jù)主動。一旦危機(jī)真的來臨，馬上采用重視危機(jī)并研判危機(jī)可能形成的輿情焦點，將已掌握的信息根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造矩陣，確定基本思路，發(fā)揮優(yōu)勢，克服困難，利用機(jī)會，化解威脅，快速反應(yīng)，查明原因，防止事態(tài)的發(fā)酵。

　　首先，正視危機(jī)，危中有機(jī)。消極必然被動，危機(jī)來臨時不能掩耳盜鈴，這樣只會加重?fù)p害企業(yè)形象。其次，積極才能主動。危機(jī)只是爆發(fā)點，不是末日審判，要觀念先行、措施跟進(jìn)，理性看待、科學(xué)應(yīng)對、正確疏導(dǎo)，化危為機(jī)。在“王老吉配方門”和“農(nóng)夫山泉水污染”輿情應(yīng)對中，都體現(xiàn)了企業(yè)沉穩(wěn)應(yīng)對的理性態(tài)度。他們抓住危中之機(jī)，切中問題要害，進(jìn)一步獲得社會認(rèn)同，品牌價值不降反升。再其次，和媒體有理有節(jié)積極溝通，媒體也需要引導(dǎo)，引導(dǎo)媒體，再讓媒體引導(dǎo)輿情，在發(fā)聲中找到合適渠道可以事半功倍。筆者曾經(jīng)在2009年即40年以來下得最大的幾場雪造成航班大面積延誤的輿情應(yīng)對中深有體會：航延來臨，旅客投訴打“爆”了北京一家報紙的熱線電話，負(fù)面稿件已經(jīng)被記者采寫上版，但通過等待到凌晨兩點報紙付梓前的真誠和堅持不懈地溝通，值班主任終于全面知曉了制約航空公司航班正點的真實原因，及時撤換了稿件，并改變策略，避免了航延引發(fā)的輿論危機(jī)，連續(xù)幾次應(yīng)對體現(xiàn)了黃金時間即輿情發(fā)生的最短時間有效介入原則。之后的報紙版面和公司合作組織了很好的具有正確導(dǎo)向性的文章予以疏導(dǎo)，反而更能體現(xiàn)媒體價值和對民生的關(guān)注。

　　找到合適的渠道發(fā)聲也很關(guān)鍵，在幾次南方及北京雷雨導(dǎo)致航班大面積延誤輿情中，黨委工作部聯(lián)動第一時間在新華社連續(xù)發(fā)布新聞以及一線人物故事，公眾在事態(tài)發(fā)展中的知情權(quán)得到尊重，宣傳效果很好。

　　五、真誠坦率面對公眾媒體和公眾，主動承擔(dān)責(zé)任。

　　特別是國企應(yīng)該有擔(dān)當(dāng)精神和國企的大情懷，多一些人性化的處理思路，處理任何問題的態(tài)度且兼顧受眾心理感受及對弱勢群體的關(guān)懷則是大情懷的體現(xiàn)。

　　通常情況下，任何危機(jī)發(fā)生在國企和個體之間，輿論的重心都會偏向弱勢群體，企業(yè)必須以真誠負(fù)責(zé)的態(tài)度面對公眾與媒體，及時與公眾和媒體溝通，這樣大眾對事件的看法會友好得多，更愿意從樂觀的角度去看待事件和企業(yè)?？湛虯380的系列宣傳和輿情應(yīng)對也充分印證了這一原則。從故障發(fā)生黨委工作部通過公司官方微博、官方網(wǎng)站和新華社對外發(fā)布了第一條信息，接下來的兩天里三條官方消息第一時間出現(xiàn)在官方微博、新華社，以權(quán)威的聲音、擔(dān)當(dāng)?shù)木裢▓笫聦?，打消了外界對南航空客A380故障的種種謠言和猜測，引導(dǎo)媒體客觀公正地報道事實。

　　一般情況下輿論會普遍偏向弱勢群體，即使受害者對于危機(jī)的爆發(fā)負(fù)有一定的責(zé)任，也必須明確一點，那就是危急時刻絕不是爭辯是非曲直的時候，不論責(zé)任應(yīng)該由誰承擔(dān)，企業(yè)也不應(yīng)急于追究，否則容易加深矛盾，不利于問題的解決。具有大情懷的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人能將這一點優(yōu)勢發(fā)揮好，一定會給社會公眾一個非常好的印象，同時給企業(yè)美譽度加分。南航在多次雷雨天氣造成航班大面積延誤引發(fā)旅客做出占霸機(jī)違法或行為過激時，公司領(lǐng)導(dǎo)幾次對輿情應(yīng)對作出指示，控制好輿情選擇諒解保護(hù)旅客，而不做進(jìn)一步的追究和報道。寧可讓人負(fù)我，我不可負(fù)人。讓處在漩渦中的弱勢群體獲得一些道義上的同情，反而顯出企業(yè)作為強(qiáng)勢群體的寬容大度和海涵的氣度?？梢姡髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)所具