▉房企大鱷重現(xiàn)傳統(tǒng)媒體價(jià)值論，再造銷售神話迎來省會(huì)第二輪大品牌

　　▉外地房企一線品牌對(duì)本土房企的擠壓，勢(shì)必會(huì)引發(fā)新市場(chǎng)規(guī)則下的并

　　今年的五一碧桂園開盤再次上演了銷售神話，這是繼當(dāng)年的國(guó)際城、保利花園之后第三次銷售火爆的高峰，那么這一銷售高峰的背后離不開品牌的力量，也意味著第二輪大品牌時(shí)代的來臨。外地房企大鱷的大品牌效應(yīng)，改變了省會(huì)石家莊城市的品位，也重塑了石家莊樓市格局；在品牌效應(yīng)與樓市鏖戰(zhàn)爭(zhēng)雄的今天，有人甚至預(yù)測(cè)，省會(huì)石家莊在2010年以前出現(xiàn)的“第一輪大品牌時(shí)代”只是抬高了房?jī)r(jià)，而2015年以后出現(xiàn)的“第二輪大品牌時(shí)代”之勢(shì)讓本地房企將面臨被并購(gòu)的命運(yùn)。

　　□本報(bào)記者 李小白 水墨

　　大品牌時(shí)代·重現(xiàn)傳統(tǒng)媒體價(jià)值論

　　第二輪大品牌時(shí)代，房企大鱷如何再造“品牌效應(yīng)”

　　今年“五一”“碧桂園的12億熱銷神話”一時(shí)間讓省會(huì)樓市沸騰起來，碧桂園這場(chǎng)上萬人的瘋狂搶房大戰(zhàn)，也讓石家莊人對(duì)樓市關(guān)注的同時(shí)，更多的是把目光投向了外來品牌房企。大品牌效應(yīng)頓時(shí)構(gòu)成了人們瘋狂購(gòu)房的重要因素之一，那么大品牌的背后蘊(yùn)藏著多少“品牌效應(yīng)”的再造影響。

　　今年“3.30新政”、降息、降準(zhǔn)，公積金貸款額度的上調(diào)和二套房首付的降低等利好新政的相繼出臺(tái)，都成為了催生樓市“活躍”的“強(qiáng)心劑”。對(duì)此可以說人們想買房已經(jīng)“憋”了很久了，這一點(diǎn)從碧桂園的銷售成績(jī)可以得到驗(yàn)證，也可以證明在樓市失去“黃金時(shí)代”的當(dāng)下石家莊購(gòu)房者的需求相當(dāng)迫切。

　　碧桂園在石家莊引領(lǐng)的是一個(gè)購(gòu)房奇跡，更是堅(jiān)定了石家莊樓市回暖的希望。石家莊已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)萬人搶房的場(chǎng)面，如此火爆的購(gòu)房場(chǎng)景，上一次降臨石家莊大概是2012年在保利花園。更早一點(diǎn)是曾經(jīng)國(guó)際城的熱銷和世紀(jì)花園的大賣。

　　無論是當(dāng)前火爆的碧桂園，還是過去風(fēng)靡一時(shí)的保利花園、國(guó)際城和世紀(jì)花園，它們都有一個(gè)共同的成功特點(diǎn)，那就是“大品牌+五證齊+鋪天蓋地的廣告推廣”。

　　有人說，在沒有新媒體火爆的時(shí)代里，房地產(chǎn)商選擇依托傳統(tǒng)媒體打造自己的“品牌”影響力，無論是從公信力還是受眾面都是占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。如今在新媒體橫空出擊的年代，碧桂園卻依然選擇廣告推廣，尤其是重視傳統(tǒng)媒體對(duì)自身品牌的再造。

　　正如業(yè)界分析的是：你永遠(yuǎn)不知道廣告費(fèi)里面哪一分錢發(fā)揮了作用，但是在石家莊，可能不一樣，有調(diào)查認(rèn)為石家莊居民最信廣告、最信品牌。

　　沒能完整統(tǒng)計(jì)碧桂園在石家莊開盤前到底投入了多少?gòu)V告費(fèi)，但是在石家莊無論報(bào)紙、網(wǎng)站、電視臺(tái)、電臺(tái)、公交站牌、戶外廣告還是其他什么地方，甚至石家莊有線電視開機(jī)時(shí)都有碧桂園“五一”開盤的廣告，在“五一”期間碧桂園還動(dòng)用數(shù)十輛大巴車在市內(nèi)來往穿梭，宣傳著“碧桂園五一嘉年華”。

　　石家莊置家網(wǎng)的一位資深廣告策劃人分析，碧桂園再次回歸了多年前石家莊國(guó)際城動(dòng)用鋪天蓋地的廣告進(jìn)行宣傳，結(jié)果開盤大賣，據(jù)當(dāng)時(shí)的報(bào)道稱售樓部大門一度被擠破，而這個(gè)案例被列入經(jīng)典營(yíng)銷案例當(dāng)中，由此得出一個(gè)結(jié)論——石家莊人最信廣告。

　　2010年恒大在開發(fā)區(qū)三環(huán)內(nèi)推出恒大綠洲，當(dāng)時(shí)很多有車族都認(rèn)為“太遠(yuǎn)了”，但憑著恒大品牌的號(hào)召力，全國(guó)性房企依然能夠快速立足石家莊。2015年石家莊碧桂園更是把廣告、品牌的作用發(fā)揮到極致，鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，幾乎一夜之間石家莊人都認(rèn)識(shí)了碧桂園這一大品牌。

　　大品牌時(shí)代·“內(nèi)外房企”共舞

　　外地與本土，群雄共舞格局已經(jīng)形成

　　今年的五一碧桂園開盤再次上演了銷售神話，這是繼當(dāng)年的國(guó)際城、保利花園之后第三次銷售火爆高峰，那么這一銷售高峰的背后離不開品牌的力量，其實(shí)品牌來自哪里，品牌就來自自身的造就和品牌的推廣與宣傳，尤其是公信力極高的傳統(tǒng)媒體，譬如紙媒就是其中最為有利的宣傳渠道。當(dāng)然，碧桂園超低價(jià)格也是此次造就銷售神話的重要因素之一。

　　當(dāng)前，一些外地一線品牌房企卻始終沒有放慢進(jìn)軍石家莊的腳步。華潤(rùn)萬象城開工奠基前后，廣州碧桂園、富力地產(chǎn)、上海長(zhǎng)九、中節(jié)能、深圳寶能地產(chǎn)均已在省城開疆拓土；而最近則有消息傳稱，萬科、綠地、中交地產(chǎn)等外地一線品牌房企也都加緊在石家莊的布局，這一繼中鐵置業(yè)、北京城建、萬達(dá)、保利、廣廈、恒大、美達(dá)、路勁之后，外地品牌房企大鱷的新一輪“扎堆兒”來襲，無疑成為了如今省城樓市的一道全新的風(fēng)景，也迎來了第二輪大品牌時(shí)代的來臨。

　　因一線城市品牌房企在當(dāng)?shù)氐捻?xiàng)目開發(fā)已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，而一線城市土地成本的上升和地塊的緊缺，更使得這些品牌房企備感壓力。一方面，企業(yè)要生存發(fā)展，就必須解決土地的來源問題，相對(duì)于一線城市，像石家莊這樣的二線城市土地資源相對(duì)寬裕而價(jià)格也相對(duì)適中；另一方面，從資本運(yùn)營(yíng)的角度來看，這些品牌房企本身均不差錢，資本外溢，尋找新的投資出路也是在所必然。因此離城進(jìn)莊也就成了這些一線樓市品牌房企的必然選擇。

　　那么，當(dāng)這些一線房企進(jìn)駐石家莊之后，其雄厚的資金實(shí)力、過硬的設(shè)計(jì)能力、超強(qiáng)的建設(shè)速度和強(qiáng)大的品牌支撐與廣告釋放，都是本地房企所不能企及的。因此，這些外地品牌房企的項(xiàng)目建設(shè)從質(zhì)量、環(huán)境、物業(yè)、戶型等方面都讓人耳目一新，在與本土房企的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中占盡優(yōu)勢(shì)，甚至出現(xiàn)了一些日光盤、月光盤，有的項(xiàng)目沒有開盤就已人氣滿滿，還有的項(xiàng)目出現(xiàn)了排隊(duì)購(gòu)買一房難求的局面。省城樓市的如此變化，與其說是一種始料不及，倒不如說是一種別開生面：新的開發(fā)模式、新的產(chǎn)品構(gòu)成、新的建筑風(fēng)格、新的設(shè)計(jì)理念等等都紛至沓來，從另外一個(gè)層面也提升了本土企業(yè)“比學(xué)趕超”積極性，外地品牌房企與本土品牌房企競(jìng)爭(zhēng)共舞的格局已經(jīng)形成。

　　當(dāng)然，隨著進(jìn)駐石家莊市的外地品牌房地產(chǎn)企業(yè)的越來越多，可以讓市民記住甚至看到了品質(zhì)樓盤也漸漸增多。無論是當(dāng)年的萬達(dá)公館，還是恒大系列；無論是長(zhǎng)九中心公園9號(hào)的高科技海派之風(fēng)，還是林蔭大院的自然原生生活之美；無論是美達(dá)西山御園的江南園林之秀，還是華潤(rùn)萬象城的都心效應(yīng)，都進(jìn)一步昭示出建筑樓盤的高品質(zhì)，高規(guī)格。

　　大品牌時(shí)代·改變城市品位

　　房企大鱷來襲：提升樓盤品質(zhì) 改變生活方式

　　從城市品位來看，現(xiàn)在整個(gè)石家莊的發(fā)展，可以用“舊貌換新顏”來形容，當(dāng)然本地房企“功不可沒”，外地房企更是“錦上添花”。一個(gè)城市品位將直接體現(xiàn)出這個(gè)城市人們的精神面貌，房子是一個(gè)外在的面貌，但你居住在高品質(zhì)的房子里和你居住在品質(zhì)差的房子里，你的精神面貌是大不相同的。好房子就好心情，心情好了，精神面貌自然氣爽。

　　一位建筑大師說過，建筑的藝術(shù)是空間占有之后的視覺感官審美愉悅藝術(shù)。這位大師提出的“視覺感官審美愉悅藝術(shù)”，所指的就是建筑的藝術(shù)風(fēng)格能不能給人以“賞心悅目”之感。由此可見，房子的外立面藝術(shù)感是很重要的，此前石家莊無論多層、小高層還是高層，大多是“千樓一面”，沒有視覺效果，更談不上藝術(shù)上的審美愉悅了。

　　當(dāng)然自從外地房企大鱷進(jìn)駐石家莊之后，石家莊的樓盤外立面的建筑風(fēng)格呈現(xiàn)出了色彩繽紛的“異域風(fēng)情”，無論從視覺感受，還是審美情趣上都給人一種“愉悅”，體現(xiàn)出了有內(nèi)涵，有藝術(shù)，從而有品位，石家莊也就顯得不那么“土”了。

　　當(dāng)外地房企進(jìn)駐石家莊后，一時(shí)間盛行了歐陸風(fēng)情、英倫風(fēng)格、昂布瓦斯的純正法式典范建筑風(fēng)格，還有地中海沿岸的托斯卡納風(fēng)情，國(guó)際城四期的法式建筑外立面，顯得樓盤的品質(zhì)高檔尊貴，有貴族氣息和不凡的涵養(yǎng)。

　　由于外地房企大鱷的進(jìn)駐，給石家莊樓盤帶來了高品質(zhì)的規(guī)劃，這些大鱷做到了給樓盤、小區(qū)聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)高檔的設(shè)計(jì)部門，同時(shí)請(qǐng)了一些國(guó)外的設(shè)計(jì)公司對(duì)我們這座城市的樓盤進(jìn)行規(guī)劃；從樓盤的單體設(shè)計(jì)方面：一個(gè)是工程，一個(gè)是質(zhì)量，都進(jìn)行了專業(yè)的高品質(zhì)的設(shè)計(jì)，從品質(zhì)上有了顯著的提高。

　　就小環(huán)境而言，提高樓盤的品質(zhì)也是勢(shì)在必行，這一點(diǎn)，外地房企在某些方面是有兩點(diǎn)的，譬如恒大旗下的樓盤大多注重園林設(shè)計(jì)，重點(diǎn)突出造湖景觀，這在此前石家莊本土房企是沒有的，或者說，做得不夠好，與人家恒大有差距。

　　縱觀外地房企大鱷進(jìn)駐石家莊之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些房企大鱷在做樓盤品質(zhì)時(shí)，不外乎從以下幾個(gè)方面入手：第一，在產(chǎn)品定位上下工夫，定位精準(zhǔn)，能夠切實(shí)地符合客群定位和市場(chǎng)定位；另一方面在設(shè)計(jì)方面下功夫，包括規(guī)劃、建筑、景觀等等各個(gè)環(huán)節(jié)；第三個(gè)是后期服務(wù)上下功夫，也就是你住進(jìn)去之后，物業(yè)品質(zhì)是否跟得上。物業(yè)是最后樓盤的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)將伴隨居住終身。因此現(xiàn)代人總結(jié)說，好房子往往是好物業(yè)決定的，說得就是這個(gè)居住現(xiàn)實(shí)。

　　你比如說恒大地產(chǎn)集團(tuán)旗下的恒大御景半島，在建材裝修上追求精裝體系，其材質(zhì)匯集老板、美標(biāo)、雷士、蒙娜麗莎等名牌來提升樓盤品質(zhì)。

　　大品牌時(shí)代·未來房企“把脈論”

　　外地PK本土，會(huì)不會(huì)引發(fā)市場(chǎng)規(guī)則下的并購(gòu)現(xiàn)象？

　　有人說，品牌代表著一個(gè)可信度極高的形象和人們長(zhǎng)期持續(xù)為之傳遞的口碑，那么誰擁有了品牌效應(yīng)，誰就意味著為贏得市場(chǎng)份額占有了先機(jī)。

　　省會(huì)石家莊自2008年以來，全國(guó)性房企巨頭如中鐵置業(yè)、萬達(dá)集團(tuán)、北京城建、恒大地產(chǎn)、廣廈地產(chǎn)、保利地產(chǎn)等已先后進(jìn)駐石家莊，分別開發(fā)了盛世長(zhǎng)安、萬達(dá)廣場(chǎng)、和平時(shí)光、恒大城、林蔭大院、保利花園等商業(yè)、住宅項(xiàng)目，從而引發(fā)市場(chǎng)關(guān)于“省會(huì)地產(chǎn)進(jìn)入大品牌時(shí)代”的熱議。

　　如今碧桂園、富力地產(chǎn)、寶能集團(tuán)、華潤(rùn)置地等外地房企大鱷再次相繼進(jìn)駐石家莊，萬科幾次對(duì)外界宣稱，再次進(jìn)駐石家莊是遲早的事……石家莊的房地產(chǎn)經(jīng)過十多年的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。品牌意味著一種承諾，意味著建筑質(zhì)量的“終身制”，它相對(duì)外來品牌房企，本土企業(yè)從某種程度上似乎更加了解本土居民的人居習(xí)慣，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的貼近性、實(shí)用性上看上去也很有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

　　但是品牌房企有許多值得本土企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)的地方，他們的入駐激發(fā)了本土房企的再造性發(fā)展，也帶動(dòng)了本土房?jī)r(jià)的無形上漲。與此同時(shí)，外地房企大鱷的大手筆和大制作氣勢(shì)勢(shì)必將對(duì)本土房企“小打小鬧”的架勢(shì)造成相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)擠壓，有人預(yù)測(cè)，在如此市場(chǎng)緊張的局勢(shì)中，省會(huì)地產(chǎn)領(lǐng)域中會(huì)不會(huì)因此而引發(fā)“大魚吃小魚”的并購(gòu)現(xiàn)象……

　　業(yè)界有人預(yù)測(cè)，在未來10年里，中國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量將大大減少，并呈現(xiàn)出“強(qiáng)者恒強(qiáng)”和“弱者自滅”的特點(diǎn)，有可能大約有一半以上的中小房企將面臨被并購(gòu)的命運(yùn)。對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，住建部住房政策專家委員會(huì)副主任顧云昌日前表示，房地產(chǎn)行業(yè)具備互聯(lián)網(wǎng)思維是大有前途的，即客戶資源的整合、房產(chǎn)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，都將是未來的趨勢(shì)。顧云昌還稱，中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)在經(jīng)歷了前幾年的飛速發(fā)展后，迎來了當(dāng)下的轉(zhuǎn)型期。具體來講，房地產(chǎn)市場(chǎng)面臨著三方面的轉(zhuǎn)型：房地產(chǎn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型、房地產(chǎn)服務(wù)的轉(zhuǎn)型，以及房地產(chǎn)“綠色化”的轉(zhuǎn)型。

　　顧云昌所講到的“轉(zhuǎn)型期”是對(duì)當(dāng)下當(dāng)?shù)禺a(chǎn)市場(chǎng)的前途和命運(yùn)的一種“把脈”。那么就是說，過去黃金時(shí)代受市場(chǎng)供不應(yīng)求的影響，房地產(chǎn)市場(chǎng)是賣方主導(dǎo)市場(chǎng)。市場(chǎng)長(zhǎng)期供不應(yīng)求促使房地產(chǎn)價(jià)格快速上漲，然而自2014年以來，無論是全國(guó)還是我們省會(huì)石家莊，其房地產(chǎn)市場(chǎng)供大于求明顯，市場(chǎng)庫(kù)存節(jié)節(jié)攀升，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)下滑。未來只靠賣房子就能賺錢的時(shí)代已漸行漸遠(yuǎn)。

　　另外，隨著外地房企大鱷紛紛涌入省會(huì)市場(chǎng)，本土房企將面臨嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，有人甚至預(yù)測(cè)，省會(huì)石家莊在2010年以前出現(xiàn)的“第一輪大品牌時(shí)代”只是抬高了房?jī)r(jià)，那么2015年以后出現(xiàn)的“第二輪大品牌時(shí)代”之勢(shì)本地房企將面臨被并購(gòu)的命運(yùn)。