樓市年度盤點之商品房

　　又到一年盤點時。2014年的東莞房市，可謂用一個詞語來形容，就是“調(diào)整”。大到宏觀政策的調(diào)整，小到房企、營銷手段的調(diào)整，每一處調(diào)整都貫穿全年。在調(diào)整中，每一個開發(fā)商，每一個購房者無不心緒波瀾。首先，2014年延續(xù)去年第三季度始的銀根收緊并蔓延加深，甚至銀行停貸傳聞被推到風(fēng)尖浪頭。而東莞再加上自己本身內(nèi)部的一些調(diào)整，更是雪上加霜。進入2014年3月，全國兩會在京召開，工作報告提出“分類調(diào)控”，重長效機制建設(shè)，中央強調(diào)拋棄“一刀切”，放大市場自主調(diào)節(jié)機能，因地制宜，調(diào)控分化明顯。在樓市調(diào)控方向明朗化后，市場恐慌情緒得到些許平息，但銀行信貸緊張問題難改。

　　2014年央行“9·30”信貸政策出臺和11月央行降息，東莞樓市在年底活力四射，住宅成交量刷歷史新高。

　　住宅總供應(yīng)660萬㎡品牌房企加快鎮(zhèn)區(qū)布局

　　2014年東莞住宅供應(yīng)走勢，可以用“前緊后松”來形容。上半年受到銀根收緊、利率上浮等負面影響，許多開發(fā)商情緒由年前的樂觀轉(zhuǎn)變?yōu)橛^望，有意放緩動工進度，也就造成了上半年整個市場供應(yīng)緊張。進入第三季度，受益于限購限貸政策逐漸放開，許多開發(fā)商借助市場的復(fù)蘇回暖加快推貨節(jié)奏，大肆跑量快速回籠資金。進入第四季度，鋪天蓋地而來的好消息就是“央行降息”，市場窗口擴大，許多房企加快并大規(guī)?；曝洓_刺全年業(yè)績，并引發(fā)了一股熱烈的開盤潮。

　　從全年總量來看，2014年東莞住宅總供應(yīng)660.19萬㎡，同比2013年下降12.06%，東莞七大片區(qū)中，表現(xiàn)比較顯眼的有東北片區(qū)和大石龍片區(qū)，兩者住宅供應(yīng)量均創(chuàng)下2008年以來歷史新高，同比去年增長幅度均超過45%。主要由于品牌房企碧桂園加快擴張戰(zhàn)略，分別布局常平、橫瀝、企石，年內(nèi)供應(yīng)量較大并迅速攪活東莞以東、以北片區(qū)。相應(yīng)之下，臨深片區(qū)和松山湖片區(qū)的供應(yīng)量同比去年大幅下滑。

　　2008年始，東莞房地產(chǎn)發(fā)展進入迅速發(fā)展期，東莞住宅新開工量連續(xù)多年呈直線上升，在2013年創(chuàng)下歷史新高，而2014年東莞住宅新開工量回落至925.06萬㎡，同比2013年下降7%，同比2012年下降19%。東莞中原地產(chǎn)市場研究部總監(jiān)車德銳認為，2014年住宅開工量同比2013年下降明顯，主要受三大方面原因影響。一是春節(jié)過后銀根收緊、利率上浮等因素影響，資金收緊造成開發(fā)商放緩開發(fā)進度。二是市場動蕩，開發(fā)商捂盤惜售心態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橛^望，減少項目開工。三是前三季度，樓市持續(xù)低迷造成房企資金回籠緩慢，可開發(fā)資金不足導(dǎo)致部分工程停滯。

　　四季度成交120萬㎡以上年底刷歷史新高

　　2014年東莞住宅成交同比去年全線飄綠，商品房成交684.65萬㎡，同比2013年下降19.19%。2014年東莞樓市發(fā)展與往年有所不同，出現(xiàn)工程進度明顯減緩、市場觀望情緒日益濃厚以及東莞自身問題等變化，樓市成交長時間維持低迷，盡管四季度有多方積極政策出臺刺激成交量快速回升，但也無法完全彌補前三季度銷量差距。2014年市場不斷調(diào)整，樓市成交量高位回落，下滑至593.31萬㎡，同比2013年減少173.42萬㎡。

　　記者分析獲悉，2014年東莞七大片區(qū)住宅成交中，臨深片區(qū)依然為市場主力軍，共成交157.40萬㎡，占全市的27%，盡管比重同比去年有所下滑，但仍然保持較強的主力地位。值得注意的是，今年大石龍片區(qū)成交41.91萬㎡，同比2013年大幅上升17.44%，其比重由原來保持多年的5%一下子上升至7%，霎時間大石龍片區(qū)成為東莞樓市的后起之秀。觀察發(fā)現(xiàn)，主要由于今年大石龍片區(qū)住宅供應(yīng)高度活躍，包括有碧桂園鼎峰城市花園、海倫灣、王洲灣1號等項目陸續(xù)入市，充足的供應(yīng)量作為有力的后盾，支撐帶動樓市成交。

　　今年“9·30”信貸新政出臺給東莞樓市帶來很大的“福音”。首套房貸款還清，二套房貸按首套執(zhí)行，意味著二套首付回歸三成，大大減輕客戶首期付款壓力，極大地降低了改善型客戶的入市門檻。在房貸新政的利好刺激下，東莞改善需求煥發(fā)活力，最后三個月120㎡以上的洋房成交量急速高攀，并在年底刷歷史新高。其中，今年大戶型的促銷優(yōu)惠力度相對往年要比較大，自然也加速不少大戶型產(chǎn)品的消化，在促銷優(yōu)惠力度大和房貸新政刺激的兩股力量推動下，2014年東莞改善購房需求釋放十分明顯。

　　住宅均價同比上升4%“低開入市”成常態(tài)

　　自2014年3月深業(yè)歐景城率先降價引發(fā)樓市降價潮，后有花香十二院、保利百合花園、富盈加州陽光、厚街萬達公寓等項目紛紛加入低開行列，樓市“低開入市”逐成常態(tài)，住宅價格下探壓力顯著。

　　據(jù)東莞中原研究部對市場監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2014年東莞住宅均價、普通住宅均價分別為9173元/㎡、8419元/㎡，兩者價差為754元，價差比去年有所加大，反映別墅物業(yè)價格對全市住宅均價的干擾增強。從漲幅角度來看，2014年住宅均價同比漲幅從上年的6%收窄至4%，為2008年以來的第三低。

　　合富輝煌市場研究部分析認為，2014年前三季度東莞住宅樓市成交表現(xiàn)冷淡，期間較多開發(fā)商由于庫存去化速度減慢、積壓嚴重導(dǎo)致資金回籠受阻，從而采取“以價換量”營銷策略跑量，增加資金回籠，緩解企業(yè)資金壓力。此外，盡管年底市場環(huán)境較好，有房貸新政及央行降息等利好刺激成交，但部分房企迫于年度業(yè)績沖刺所需，部分項目仍然低開入市，搶灘東莞樓市。同時，大部分尾盤急于清倉剩貨，促銷優(yōu)惠力度比較大。部分客戶考慮到尾盤小區(qū)已逐漸成熟，社區(qū)生活氛圍相對較濃，加上收樓或入住時間較短，往往能贏得客戶的芳心。由于今年市場中尾盤數(shù)目較多，與新盤間難免挑起搶客戰(zhàn)，兩者相互博弈將施壓于價格，促使整體市場價格下探。

　　2014年東莞各區(qū)域的普通住宅成交均價同比上一年，有11個區(qū)域價格出現(xiàn)下降，22個區(qū)域出現(xiàn)上升。價格上升幅度大于5%的有塘廈、松山湖、寮步、鳳崗等13個區(qū)域，升幅最大的是東城，主要因天驕峰景、天驕御峰、東城萬達廣場和卓越時代廣場以過萬的單價成交突出，大幅拉升區(qū)域均價所致。

　　萬科穩(wěn)坐六連冠

　　本土房企變格局

　　■房企觀察

　　跌宕起伏的2014年東莞樓市宣告結(jié)束。其中，最受業(yè)內(nèi)及購房者關(guān)注的莫過于《2014年東莞房企銷售排行榜》。2014年東莞萬科憑著較強的品牌影響力、產(chǎn)品力等沖破大體市場的低迷籠罩，勇往直前，最終以89億元的驕人成績奪下六連冠。從市場占有率來看，萬科市場占有率從2013年的10.65%上升至13.60%，市場占有率的快速上升充分體現(xiàn)出萬科較強的市場競爭力，可謂強者恒強。

　　對比前幾年房企銷售數(shù)據(jù)，記者發(fā)現(xiàn)，與2010-2013年相比，東莞本土房企綜合競爭力排名已發(fā)生巨大變化。一些前幾年業(yè)績表現(xiàn)搶眼、被業(yè)內(nèi)人士視為“東莞房企希望之星”的企業(yè)，業(yè)績下滑嚴重，排名不斷下滑，部分房企的排名甚至已經(jīng)跌出了《2014年東莞房企銷售金額前20強》的榜單。而與之相反的是，此前一向表現(xiàn)低調(diào)的三正地產(chǎn)和鼎峰集團，2014年卻異軍突出，業(yè)績表現(xiàn)搶眼，上升勢頭十分強勁。尤其是作為新銳房企主力的鼎峰集團，這幾年銷售排名穩(wěn)步上揚，2014年更是首次挺進“東莞房企前十強”榜單。

　　萬科蟬聯(lián)銷售冠軍

　　據(jù)東莞市房管局發(fā)布的樓市統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，萬科地產(chǎn)以絕對優(yōu)勢問鼎“2014年東莞樓市房企銷售冠軍”寶座，這是萬科自2009年以來，第六次蟬聯(lián)東莞房企銷售金額冠軍。其中，碧桂園地產(chǎn)、光大地產(chǎn)、萬達集團、三正地產(chǎn)、恒大地產(chǎn)、富盈地產(chǎn)、保利地產(chǎn)、新世紀地產(chǎn)、鼎峰集團分列榜單第二至第十位。

　　從商品房銷售業(yè)績排行前十名的房企看，外來房企有5個，本土房企有5個，且本土房企的銷售業(yè)績普遍排名靠后。從金額同比來看，除了碧桂園的銷售金額同比下降40%外，其他5個外來品牌房企的業(yè)績均呈現(xiàn)不同程度的增長，大部分增長幅度較大。而本土房企銷售業(yè)績增長幅度與去年相比，卻出現(xiàn)大幅下降，如光大從去年63.65%的增幅下降至12%，富盈從14.99%的增幅下降至2%。

　　2014年東莞房企業(yè)績排行進入前十名的門檻為14.44億元，對比2013年的16.09億元大幅下降10.25%。進入前二十名的門檻為6.99億元，對比2013年的9.64億元下降幅度更大，為27.49%。

　　值得注意的是，今年開發(fā)商、樓盤、產(chǎn)品之間的分化愈演愈烈，大品牌開發(fā)商的開發(fā)競爭優(yōu)勢進一步凸顯，市場占比越來越大，成為主導(dǎo)東莞樓市的絕對主力。對此，中原地產(chǎn)東莞市場策略總監(jiān)車德銳分析認為，“隨著購房者心態(tài)逐步成熟，購房價值將回歸根本，在未來幾年，不注重品牌、開發(fā)綜合實力不強的企業(yè)日子會越來越難，更多小房企將被洗牌退出?！?/p>

　　本土房企鼎峰集團崛起

　　在進入《2014年東莞房企銷售金額前十名》的房企中，6家為外地品牌房企，4家為東莞本土房企，除了光大地產(chǎn)、新世紀地產(chǎn)兩家房企這幾年銷售排名表現(xiàn)穩(wěn)定，能夠與外來品牌房企一較高下外，其余本土開發(fā)商排名則互有更替起伏。作為新銳勢力代表的鼎峰集團則表現(xiàn)穩(wěn)健，從2011年起擠進銷售榜20強，今年更強勢進入前十名榜單。

　　據(jù)東莞市房管局提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在2012年、2013年，三正地產(chǎn)均未進入《東莞房企年度20強名單》。而在今年，三正地產(chǎn)憑借“三正瑞士半山單盤勁銷15個億”的優(yōu)異表現(xiàn)，大放異彩，企業(yè)年度銷售金額突破20億元，房企排名一躍至第五名。

　　與三正地產(chǎn)今年爆發(fā)式增長有所不同，鼎峰集團的綜合競爭排名更多的是體現(xiàn)在每一年的穩(wěn)扎穩(wěn)打之上。據(jù)東莞市房管局提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年鼎峰集團年度銷售額不到8億元，企業(yè)排名未在《2012年東莞房企20強名單》之列；2013年鼎峰集團銷售金額首次突破10億元關(guān)口，企業(yè)排名上升至第13名；而2014年鼎峰集團年度銷售額突破12億元，成功躋身“東莞房企前十強”。

　　鼎峰集團相關(guān)負責(zé)人表示，“鼎峰源著和鼎峰尚境兩個項目的持續(xù)熱銷，說明了高端產(chǎn)品是有需求市場的，只是要看有沒有好的產(chǎn)品去撬動需求。鼎峰集團一直秉承‘品質(zhì)是王道，服務(wù)是王道’的開發(fā)理念，因此贏得了市場。”

　　在車德銳看來，鼎峰集團之所以能夠取得如此大的成功，關(guān)鍵在于企業(yè)勇于創(chuàng)新、敢于突破，“和其它本土開發(fā)商不同，鼎峰愿意放下高調(diào)的姿態(tài)，虛心地向外來品牌房企學(xué)習(xí)品牌建設(shè)、企業(yè)經(jīng)營、產(chǎn)品設(shè)計、樓盤營銷等，這就為日后的成功奠定了基礎(chǔ)?！?/p>

　　撰文：南方日報記者 郝金朋 葉永茵