中新網(wǎng)4月2日電 由中國(guó)金融認(rèn)證中心(CFCA)主辦的“2015中國(guó)電子銀行宣傳年啟動(dòng)儀式暨第三屆金融品牌峰會(huì)”在北京舉行。會(huì)上揭曉了“2015金融業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷大賽”評(píng)選結(jié)果，公布了“2015金融業(yè)十大社會(huì)化營(yíng)銷案例”和“2015金融業(yè)最佳微信公眾平臺(tái)”。

　　銀行紛紛試水社會(huì)化營(yíng)銷

　　中國(guó)金融認(rèn)證中心(CFCA)總經(jīng)理季小杰在大會(huì)上揭曉了由中國(guó)電子銀行網(wǎng)主辦的“2015金融業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷大賽”獲獎(jiǎng)名單，大賽經(jīng)過網(wǎng)友公開投票和專家現(xiàn)場(chǎng)評(píng)審選出了中國(guó)工商銀行“人脈挖寶”等10大社會(huì)化營(yíng)銷案例以及中國(guó)民生銀行微信公眾號(hào)等13個(gè)最佳微信公眾平臺(tái)。

　　季小杰表示，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)改變了人們的生活方式，品牌營(yíng)銷的方式也隨之變革，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)社交屬性的增強(qiáng)，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，以銀行為代表的金融行業(yè)紛紛試水社會(huì)化營(yíng)銷。

　　本次大賽得分由中國(guó)電子銀行網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)投票和專家評(píng)審兩部分構(gòu)成，其中網(wǎng)絡(luò)投票得分占比50%，專家評(píng)審得分占比50%。網(wǎng)上投票歷時(shí)一個(gè)多月，共收到逾120萬張網(wǎng)友投票，評(píng)審團(tuán)由20名資深傳媒人士組成。

　　最終，中國(guó)工商銀行“人脈挖寶”、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行“‘微’農(nóng)行 行無疆”、中國(guó)民生銀行“為夢(mèng)想啟航”、中國(guó)銀行“幸運(yùn)刮刮樂”、中國(guó)建設(shè)銀行“15載 有我在”、中國(guó)光大銀行“光大送你雙色球 巨獎(jiǎng)從天降”、華夏銀行“周末0元搶快樂”、內(nèi)蒙古銀行“辦網(wǎng)銀到蒙銀 幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤轉(zhuǎn)不?！薄⒋筮B銀行“連e生活”、青島銀行“每天搖一搖 大獎(jiǎng)?chuàng)u回家”被評(píng)為“2015金融業(yè)十大社會(huì)化營(yíng)銷案例”。

　　此外，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行微銀行、中國(guó)民生銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、交通銀行微銀行、中國(guó)光大銀行、招商銀行、廣發(fā)銀行、浦發(fā)銀行、郵儲(chǔ)銀行電子銀行、杭州銀行、廣州農(nóng)商銀行微生活、和悟空理財(cái)(玖富)等脫穎而出，被評(píng)為“2015金融業(yè)最佳微信公眾平臺(tái)”。

　　金融品牌日趨雷同化三點(diǎn)合力再造優(yōu)勢(shì)

　　清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院院長(zhǎng)助理、營(yíng)銷系副主任陳煜波教授認(rèn)為，Web2.0是以用戶的社會(huì)互動(dòng)為互聯(lián)網(wǎng)的主要內(nèi)容，社會(huì)化媒體則是以內(nèi)容主要由用戶提供的各種新媒體。陳煜波表示，口碑傳播和觀察模仿是兩種重要的社會(huì)互動(dòng)形式。他把社會(huì)化互聯(lián)網(wǎng)的演變與類型分成“用戶產(chǎn)生的內(nèi)容(UGC)社區(qū)”、“社交網(wǎng)絡(luò)”和“移動(dòng)社交網(wǎng)”等三個(gè)階段。

　　陳煜波認(rèn)為，社會(huì)化媒體(Web2.0)的興起，消費(fèi)者社會(huì)互動(dòng)的影響變得空前強(qiáng)大，此外，信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展賦予企業(yè)主動(dòng)發(fā)起和管理消費(fèi)者社會(huì)互動(dòng)的能力?；诖?，口碑和觀察學(xué)習(xí)成為了新的營(yíng)銷決策變量，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略管理已成為提升金融品牌影響力的必修課題。

　　清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院營(yíng)銷系、清華經(jīng)管中國(guó)零售研究中心常務(wù)副主任李飛教授，從中國(guó)金融品牌雷同化、顧客購(gòu)買選擇差異化、敬畏目標(biāo)顧客的需求等三方面闡述了為何打造金融品牌優(yōu)勢(shì)，并從利益定位點(diǎn)、屬性定位點(diǎn)、價(jià)值定位點(diǎn)分析了如何打造金融品牌優(yōu)勢(shì)。

　　李飛認(rèn)為，要跨越“金融公司雷同化”和“顧客需求差異化”之間存在巨大鴻溝，就要給顧客一個(gè)選擇的理由，打造出金融品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇并實(shí)現(xiàn)品牌的營(yíng)銷定位點(diǎn)。他用一個(gè)公式表示為“品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)=品牌定位點(diǎn)=選擇定位點(diǎn)+實(shí)現(xiàn)定位點(diǎn)”。

　　營(yíng)銷“勢(shì)”在必行社會(huì)化媒體方興未艾

　　紐約廣告節(jié)中國(guó)首席代表吳金君在大會(huì)上分享了2014年度Midas金融營(yíng)銷獎(jiǎng)以及紐約廣告節(jié)中幾個(gè)經(jīng)典的社會(huì)化營(yíng)銷案例。他表示，由于社會(huì)化媒體的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步、大眾的廣泛使用和參與，使得許多在傳統(tǒng)媒體時(shí)代無處著力和不可想象的創(chuàng)意和營(yíng)銷事件，層出不窮的呈現(xiàn)在面前。由于它所能帶來的即時(shí)的可視化的營(yíng)銷效果，使它備受品牌主的青睞，使得“社會(huì)化營(yíng)銷”本身在當(dāng)前也成為一個(gè)被人不斷談起的營(yíng)銷趨勢(shì)?？v觀社會(huì)化營(yíng)銷的經(jīng)典案例，都離不開對(duì)一個(gè)“勢(shì)”字的把握和運(yùn)用，有勢(shì)的可以借勢(shì)，沒勢(shì)的就要造勢(shì)或創(chuàng)勢(shì)；有的順勢(shì)而為，也有的逆勢(shì)而上。目的只都是要在短期內(nèi)，讓事件在社會(huì)大眾中取得蔓延之“勢(shì)”，成為一個(gè)公共話題，以達(dá)到預(yù)先設(shè)定的行銷目標(biāo)。

　　智威湯遜北亞區(qū)首席創(chuàng)意長(zhǎng)兼中國(guó)區(qū)主席陳耀福表示，一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的位置，決定了這個(gè)品牌的價(jià)值。當(dāng)然，產(chǎn)品本身的質(zhì)量和創(chuàng)新，在品牌做宣傳時(shí)，也不應(yīng)該有太大的落差，免得沒有說服力。因?yàn)橄M(fèi)者必竟是聰明的。用品牌的格性說故事，是很好的一種方法。這之間最能引起最大聯(lián)系和效果的，無疑是深刻的洞察。

　　構(gòu)建無處不在應(yīng)用場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)玩中整合傳播

　　中國(guó)工商銀行電子銀行部總經(jīng)理侯本旗表示，社會(huì)化營(yíng)銷是在互聯(lián)網(wǎng)金融背景下興起的，由于新的競(jìng)爭(zhēng)主體進(jìn)入、新興市場(chǎng)加速產(chǎn)生、新的目標(biāo)客戶群體迅速成長(zhǎng)等變化因素，營(yíng)銷的環(huán)境發(fā)生了很多改變。他認(rèn)為實(shí)現(xiàn)社會(huì)化營(yíng)銷成功的“法門”在于做到“與市場(chǎng)‘同在’，與客戶‘共舞’。通過聯(lián)合營(yíng)銷的方式構(gòu)建無處不在的應(yīng)用場(chǎng)景。以客戶喜歡的方式出現(xiàn)，讓客戶參與創(chuàng)造，在成果中體現(xiàn)客戶的存在?！?/p>

　　中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行電子銀行部市場(chǎng)營(yíng)銷處處長(zhǎng)黃方平表示，社會(huì)化營(yíng)銷的本質(zhì)在于以營(yíng)銷帶動(dòng)傳播、玩中有營(yíng)銷。他同時(shí)指出“‘微’農(nóng)行 行無疆”之所以能獲得廣泛關(guān)注，玩中有整合、玩中有共贏、玩中有交易、玩中有傳播等活動(dòng)理念是密不可分的。

　　中國(guó)光大銀行電子銀行部總經(jīng)理?xiàng)畋硎?，?014年底，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶接近20億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全面開啟。微信作為移動(dòng)社交應(yīng)用翹楚，全面滲透各行各業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融風(fēng)起云涌，天生具有“社會(huì)化營(yíng)銷”的DNA。

　　他以E-bank打造光大年輕銀行品牌形象為例，指出“光大購(gòu)精彩”突出網(wǎng)上消費(fèi)的年輕化、時(shí)尚化、主題化的品牌內(nèi)涵固化品牌形象?！肮獯?2變”則結(jié)合傳統(tǒng)24節(jié)氣、農(nóng)歷節(jié)日、衣食住行等，趣味包裝，趣味傳播，塑造微平臺(tái)新百變形象，讓客戶感覺天天有驚喜，從而實(shí)現(xiàn)一種“互動(dòng)”、“文化”、“趣味”的社會(huì)化營(yíng)銷。

　　中國(guó)民生銀行網(wǎng)絡(luò)金融部新媒體營(yíng)銷負(fù)責(zé)人程飛認(rèn)為，移動(dòng)社交營(yíng)銷最大的特點(diǎn)就是交互，而且是熟人互動(dòng)。新媒體營(yíng)銷如果不能充分挖掘運(yùn)用交互，裂變傳播就成為空話。他同時(shí)認(rèn)為，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、流量經(jīng)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

　　玖富首席品牌官CBO兼悟空理財(cái)CEO李治軍分別以《悟空理財(cái)打造社會(huì)化營(yíng)銷傳奇》為題在大會(huì)上作獲獎(jiǎng)案例分享，他指出悟空社會(huì)化營(yíng)銷之道在于“非人格不信任”、“非粉絲不品牌”以及“非傳播不營(yíng)銷”。