在很多人看來，小米、雕爺牛腩、皇太極煎餅等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，之所以能夠成為眾人熟知的大品牌，低成本、效果好的社會化營銷手段起了很大的作用。于是，一大批企業(yè)盲目跟風(fēng)，結(jié)果回過頭來卻發(fā)現(xiàn)，社會化營銷所付出的成本事實(shí)上并不低，效果并不理想。

　　事實(shí)上，社會化營銷成本低根本就是一個(gè)偽命題。君不見，阿里、騰訊、360、華為等大企業(yè)年度營銷預(yù)算更是以億為單位來計(jì)算，社會化營銷的比例甚至大幅高于傳統(tǒng)廣告投放費(fèi)用。

　　據(jù)了解，大多數(shù)企業(yè)在近幾年最常用的社會化營銷渠道與手段，如果按照使用頻率來劃分，依次是微博、微信、H5、掃碼、今日頭條。

　　通常情況下，一個(gè)營銷活動(dòng)完整的路徑，幾乎遵循著相同的操作手法，線下活動(dòng)造勢—H5創(chuàng)意傳播—微博大號轉(zhuǎn)發(fā)官微—微信大號擴(kuò)散傳播—傳統(tǒng)媒體報(bào)道—其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段多管齊下。那么，按照以上方式，各項(xiàng)成本投入與效果產(chǎn)出比又如何呢？

　　線下活動(dòng)：成本低，影響力有限

　　大家熟知的2014年歲末熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)事件，諸如360來店通的“雙11快遞最強(qiáng)裝備”、360手機(jī)瀏覽器的“萬能的面館”、獵豹瀏覽器的“丈母娘聘禮減半”事實(shí)上都是線下活動(dòng)先行。僅以圣誕節(jié)的常規(guī)節(jié)日營銷為例，所需費(fèi)用包括了主題物料、模特、第三方公司服務(wù)費(fèi)、拍攝以及獎(jiǎng)品等各種費(fèi)用，這樣一個(gè)常規(guī)活動(dòng)算下來，費(fèi)用總計(jì)在5000元至10000元區(qū)間。而一年中這樣的節(jié)日借勢活動(dòng)，如情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、五一、十一等，也不下5—8個(gè)。10萬以內(nèi)還是能夠hold住的。這類常規(guī)的節(jié)日營銷活動(dòng)花費(fèi)固然不多，影響力自然也是較為有限。能像BAT等互聯(lián)網(wǎng)公司們動(dòng)輒就是舉行豪車加美女的線下活動(dòng)，實(shí)在是大多數(shù)中小企業(yè)難以企及的。

　　一般情況下，舉行線下活動(dòng)都希望能夠掃描二維碼下載APP，多以實(shí)物獎(jiǎng)品或者線上優(yōu)惠券來吸引用戶。不久前，記者以1分錢買到了售價(jià)30元的水果，前提是下載該生鮮電商的APP客戶端。這個(gè)APP下載量的成本不可謂不高。

　　再說活動(dòng)造勢，對于大多數(shù)企業(yè)來說，總是希望能夠做出一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，獲得網(wǎng)民們的高關(guān)注度。然而網(wǎng)絡(luò)上的那些熱點(diǎn)事件，之所以能夠廣泛傳播，除了其本身擁有足夠的話題性與當(dāng)時(shí)的社會背景外，還離不開產(chǎn)品功能、企業(yè)品牌、創(chuàng)始人、受眾用戶等其他眾多因素。雖然一次線下策劃時(shí)間成本可能較低，但是線上的傳播費(fèi)用卻是非常大。

　　 微博傳播：整體下滑，性價(jià)比不高

　　如今，企業(yè)官方微博幾乎淪為一個(gè)只能依靠抽獎(jiǎng)帶動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、評論以及漲粉的平臺，要想擴(kuò)大傳播影響力，往往更多依靠大號們。而大號們的報(bào)價(jià)這幾年水漲船高，但與微信相比還是要低一些。不過不同領(lǐng)域的大號，成本差異也較大。

　　1）假設(shè)推廣一個(gè)產(chǎn)品功能視頻，以冷笑話、笑話排行榜等此類賬號或廣告門等營銷類網(wǎng)站作為主要傳播陣地，一類賬號通常在7000元—10000元左右，二類賬號通常為3、400左右，按照前者10家、后者5家計(jì)算，一次推廣的最低花費(fèi)差不多需要10萬左右，在一個(gè)階段內(nèi)連續(xù)推廣二三輪的話，總費(fèi)用大約也要20萬—30萬左右。

　　2）科技類微博由于沒有特別有影響力的微博，平均成本在2000元—3000元區(qū)間，一次發(fā)布10個(gè)左右大號的話，所需費(fèi)用則在2萬—3萬。

　　3）相比之下，影視娛樂明星的微博大號報(bào)價(jià)則高的離譜，一線炙手可熱的明星一條微博高達(dá)往往幾十萬，二線明星差不多1萬左右。如果不是土豪公司，明星大號很少有能夠玩得起的。

　　說到這里，問題就來了，微博的投入產(chǎn)出比如何？

　　對于希望能夠?qū)⒘髁哭D(zhuǎn)化為訂單量的電商網(wǎng)站等企業(yè)而言，例如快書包創(chuàng)始人徐智明曾透露，快書包有三分之一的直接流量是來自微博來，20%流量是間接從微博而來，訂單轉(zhuǎn)化率達(dá)到了3%—5%。其實(shí)，這個(gè)轉(zhuǎn)化率已經(jīng)非常高了，京東、1號店等電商企業(yè)來自微博的轉(zhuǎn)化率能夠達(dá)到1%—3%便非常難得。

　　對于只需擴(kuò)大品牌線上影響力的企業(yè)而言，例如杜蕾斯，其官微日常轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量以及點(diǎn)贊量平均在200左右，借助韓寒推出的“岳薄越盡興”的微博，各項(xiàng)指標(biāo)均在1000+，翻了5倍。雖然韓寒的一條微博發(fā)布價(jià)格并不清楚，但對比郭敬明的一條微博28萬價(jià)格計(jì)算，杜蕾斯的轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量以及點(diǎn)贊量平均單價(jià)成本高達(dá)兩位數(shù)，這樣的社會化營銷不是一般的企業(yè)能夠玩得起的。

　　新興平臺：門檻低，效果轉(zhuǎn)化各不同

　　微博可謂是社會化營銷最早最常用的渠道，在產(chǎn)品紅利逐漸減少的過程中，一些新興的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，則為企業(yè)進(jìn)行無線營銷提供了新的平臺。在諸多營銷渠道中，除了微博與微信，知乎、豆瓣、今日頭條等更適合企業(yè)做PR陣地，而滴滴、快的則適合企業(yè)做傳統(tǒng)硬廣植入。

　　相比之下，360來店通、百度直達(dá)號以及微信公眾號，無論是在產(chǎn)品特點(diǎn)、營銷方式、入駐門檻、吸引粉絲等方面，似乎更適合成為企業(yè)進(jìn)行O2O營銷的新選擇。

　　以上三款產(chǎn)品，各自產(chǎn)品功能各有不同特點(diǎn)，360來店通回歸手機(jī)通話這一核心功能，無需培養(yǎng)用戶新的操作習(xí)慣，為商家提供了與用戶直接溝通的快捷連接。用戶在致電或發(fā)短信給商家后，撥打過的電話記錄會自動(dòng)生成該商家公眾號并生產(chǎn)品牌LOGO，用戶查看時(shí)十分清晰便捷；一次通話后，系統(tǒng)能自動(dòng)形成通話記錄并默認(rèn)關(guān)注公眾號，用戶可以在第一時(shí)間查看商家的地址、導(dǎo)航、優(yōu)惠活動(dòng)，甚至官網(wǎng)應(yīng)用下載等信息。

　　類似于360來店通這樣，主動(dòng)出擊式的服務(wù)建立起了用戶對商家的信任，商家再用服務(wù)留住用戶并引導(dǎo)到線下，從而實(shí)現(xiàn)用戶從顧客變?yōu)槌？偷霓D(zhuǎn)變。而針對類商家的“電話未接通時(shí)，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)為在線訂餐或線上網(wǎng)站”設(shè)置，更能最大限度地避免客戶的流失。一個(gè)數(shù)據(jù)也能說明問題，自去年10月推出以來，短短三個(gè)月，360來店通入駐商家數(shù)量已經(jīng)超過60萬，目前平均每周新增注冊數(shù)量達(dá)到3萬家左右。

　　 微信與H5：成本與影響力基本成正比

　　在眾多的營銷平臺之中，微信無疑是眾多企業(yè)的最重要營銷陣地。對于眾多中小企業(yè)而言，微信公眾號更多扮演者CRM客戶關(guān)系管理工具，增加粉絲數(shù)量并向粉絲推送促銷信息，拉動(dòng)銷售才是最重要的。不過，當(dāng)企業(yè)微信粉絲增長到一個(gè)階段時(shí)，新粉絲獲取成本卻不斷增長，由原來的平均1元一個(gè)甚至上漲至3—5元，這對企業(yè)微信公眾號的后期運(yùn)營來說，挑戰(zhàn)十分巨大。

　　對于那些土豪企業(yè)來說，利用微信進(jìn)行廣泛的PR傳播與品牌曝光，投入往往更是高的驚人。 從微信公眾號的成本投入與各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)的關(guān)系來看，基本上是成正比的，即投入高影響力力隨之也會擴(kuò)大。

　　IT科技類微信大號，由于不同第三方公司報(bào)價(jià)不同，每千元的平均閱讀量大致在200至690以內(nèi)，每個(gè)閱讀量的平均成本高達(dá)1.5元—5元。

　　與這些IT科技類微信公眾號相比，幽默類的微信公眾號報(bào)價(jià)平均增加了2—3倍，而每千元的平均閱讀量也翻了10倍左右。

　　此外，在微信朋友圈流行的H5創(chuàng)意熱度近來逐漸降溫，如果將H5制作全部外包給第三方公司，分為兩類：有交互設(shè)計(jì)的，例如眾籌類的H5大致在2萬—4萬區(qū)間，而無交互設(shè)計(jì)的價(jià)格在5000—15000區(qū)間。H5的推廣渠道主要依賴朋友圈，近80%以上的H5創(chuàng)意的閱讀量大多為幾千個(gè)。

　　在人人張口閉口都在談社會化營銷的今天，我們或許要需要重新審視一下，與傳統(tǒng)營銷時(shí)代在媒體投放數(shù)千萬元、上億的廣告費(fèi)相比，社會化營銷的傳播成本看似在降低，企業(yè)做社會化營銷的門檻看上去也不高，實(shí)際上，社會化營銷總成本并不低，各種隱性成為非常巨大。

　　與此同時(shí)，社會化營銷是一個(gè)長期的積累過程，更不應(yīng)該抱有“一夜爆火”的投機(jī)心理，必須要有一個(gè)長久的投入，口碑、粉絲培育、資源，企業(yè)態(tài)度，更重要的是要契合自身的產(chǎn)品屬性，長期堅(jiān)持去做。越來越多的企業(yè)去做社會化營銷，但往往ROI極低。與其一味盲目追隨，跟風(fēng)投入，浪費(fèi)很多人力物力，不如選擇360來店通等不用改變用戶習(xí)慣、更接地氣的營銷方南。（李煒）