尋求破局之策——

　　2015年伊始，一條萬達(dá)或關(guān)10家百貨店的消息被廣泛傳播，除了因經(jīng)營(yíng)不佳，將關(guān)閉三、四線城市部分萬達(dá)廣場(chǎng)內(nèi)的萬達(dá)百貨外，或還將壓縮20多家經(jīng)營(yíng)不善的百貨樓層，以對(duì)商業(yè)板塊業(yè)態(tài)作出整體調(diào)整。此條消息一出，業(yè)界一片嘩然。作為國(guó)內(nèi)百貨行業(yè)的急行軍，萬達(dá)一向是大踏步前進(jìn)，而此時(shí)出現(xiàn)大調(diào)整，說明國(guó)內(nèi)百貨賣場(chǎng)已進(jìn)入到巨大變革的前夜。

　　事實(shí)上，對(duì)于剛剛過去的2014年，成都商業(yè)賣場(chǎng)彌漫著“血雨腥風(fēng)”，隨著成都國(guó)際金融中心與遠(yuǎn)洋太古里的相繼開業(yè)，成都賣場(chǎng)越來越呈現(xiàn)出兩極分化之勢(shì)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好的越好，差的越差。為了吸引客流，各大購(gòu)物賣場(chǎng)在促銷方面不斷嘗試各種努力，無論是新穎的、奇幻的，還是驚悚的、懷舊的，都力求在最大程度上吸引人的眼球和客流。運(yùn)用時(shí)下流行語來說，賣場(chǎng)為了積累客流，這一年還真是“蠻拼的”。

　　□本報(bào)記者 童胤淞

　　適應(yīng)各階層消費(fèi)者主題營(yíng)銷活動(dòng)此起彼伏

　　如何舉辦消費(fèi)者更為感興趣的活動(dòng)？傳統(tǒng)的打折促銷，邀請(qǐng)明星站臺(tái)顯然已經(jīng)失去新意。去年我們看到了更加豐富的活動(dòng)類型，有充滿懷舊意味的機(jī)器貓展，未來感十足的科普講解，溫情脈脈的公益活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)有趣的馬戲表演，甚至還有腦洞大開的人體科普展。種種形式各異的主題活動(dòng)，就像是盒子里的糖，讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)猜不出有哪些“口味”。

　　在商業(yè)資深人士看來，購(gòu)物賣場(chǎng)最大的優(yōu)勢(shì)在于與消費(fèi)者的互動(dòng)性強(qiáng)，如何打好“體驗(yàn)牌”尤為重要?！霸谕|(zhì)化越來越嚴(yán)重的當(dāng)下，除了在硬件上創(chuàng)新外，幾乎每家購(gòu)物中心都力求通過特色營(yíng)銷活動(dòng)來增加自身亮點(diǎn)，并照顧不同消費(fèi)者的喜好與需求，也正因?yàn)槿绱耍啥假u場(chǎng)的主題營(yíng)銷活動(dòng)可謂此起彼伏。”

　　記者了解到，除了賣場(chǎng)本身想拼人氣外，一些品牌商家也樂意舉行主題營(yíng)銷活動(dòng)，他們借助賣場(chǎng)的客流，推廣自身的產(chǎn)品與品牌，而購(gòu)物賣場(chǎng)也可借此收取場(chǎng)地租金。某品牌負(fù)責(zé)人告訴記者：“我們與賣場(chǎng)的關(guān)系是相輔相成的，賣場(chǎng)負(fù)責(zé)把消費(fèi)者帶來，而我們則是想辦法把他們留下。”

　　對(duì)于這些形式各異的活動(dòng)，消費(fèi)者又如何看待？消費(fèi)者劉小姐表示：“我不太會(huì)為了看某個(gè)表演或參加某個(gè)活動(dòng)專程去商場(chǎng)，但不可否認(rèn)，如果我逛的商場(chǎng)恰巧有活動(dòng)，我也會(huì)很樂意去看看。”記者了解到，賣場(chǎng)舉行活動(dòng)會(huì)在很大程度上留住消費(fèi)者，從而增加其進(jìn)店時(shí)間，也增加了二次購(gòu)物的可能性。而對(duì)于年輕的消費(fèi)者來說，情況則又有變化，剛大學(xué)畢業(yè)的楊小姐認(rèn)為，“我會(huì)不會(huì)去看現(xiàn)場(chǎng)，主要還是看這個(gè)活動(dòng)會(huì)不會(huì)吸引我，去年我印象最深的是IFS的機(jī)器貓展，不僅我專程去了，我的很多同學(xué)也去了，手機(jī)微信被各種刷屏?！贝送?，對(duì)于已成家有孩子的消費(fèi)者來說，兒童類活動(dòng)最為吸引，她們往往被“孩子”綁架，“被迫”進(jìn)入賣場(chǎng)參加活動(dòng)。

　　借力媒體資源擴(kuò)大活動(dòng)影響力

　　近兩年，越來越多的賣場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，單獨(dú)策劃活動(dòng)費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，并且由于自身資源有限，無法在最大程度上擴(kuò)充活動(dòng)的影響力，往往達(dá)不到預(yù)期的效果，因此很多賣場(chǎng)開始借助主流媒體的影響力，將不同的元素融入其中，往往收到了意想不到的效果。

　　在2014年，在城西三環(huán)路外青羊大道，新開業(yè)的鵬瑞利青羊廣場(chǎng)與四川日?qǐng)?bào)緊密合作，先后舉辦了內(nèi)容豐富多彩的活動(dòng)，吸引了大量的客流。5月，鵬瑞利青羊廣場(chǎng)舉行“明媽騎名馬”母親節(jié)特別活動(dòng)，邀請(qǐng)所有的母親帶著她們的孩子與世界名馬零距離接觸，不少家庭慕名而來，小朋友們更是和馬兒玩得不亦樂乎，騎著名馬環(huán)游賣場(chǎng)，真真切切地體驗(yàn)了一回“騎士”的感覺。11月，鵬瑞利青羊廣場(chǎng)通過四川日?qǐng)?bào)的嫁接，一連舉行了三場(chǎng)“每日新成語”小演員招募活動(dòng)，近500名小朋友一展才藝。鵬瑞利相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“對(duì)于商家，我們希望擴(kuò)大人氣與品牌影響力，會(huì)選擇與主流媒體合作，我們的活動(dòng)宣傳達(dá)到了事半功倍的效果?！?/p>

　　那些已立足于成都多年的老牌賣場(chǎng)，又能和傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生哪些化學(xué)反應(yīng)呢？去年8月，當(dāng)兩只巨型蘋果和“小黃人”出現(xiàn)在鹽市口茂業(yè)天地廣場(chǎng)時(shí)，不少路過的上班族都駐足觀看，甚至拍照合影，還有人驚呼，“這些都是用稻草做成的，好新奇！”事實(shí)上，這也是由四川日?qǐng)?bào)牽線，將邛崍?zhí)飯@迪士尼搬至成都，給消費(fèi)者帶來了田園童年樂趣，給茂業(yè)天地帶來巨大客流。

　　【記者觀察】

　　活動(dòng)營(yíng)銷 創(chuàng)意重于克隆

　　過去的2014年，成都賣場(chǎng)促銷活動(dòng)雖多，但同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，克隆的遠(yuǎn)多于有獨(dú)特創(chuàng)意的新穎活動(dòng)，因而促銷效果也相距甚遠(yuǎn)。以成都國(guó)際金融中心的機(jī)器貓展為例，在受到消費(fèi)者廣泛關(guān)注后，其他賣場(chǎng)迅速效仿，推出懷舊動(dòng)漫風(fēng)，加菲貓、小黃人、米老鼠紛紛先后入蓉，但效果卻遠(yuǎn)不及前者。

　　那么，什么樣的活動(dòng)才是消費(fèi)者喜歡的？除了新奇好玩，最主要的還是貨品要“物美價(jià)廉”，否則消費(fèi)者盡管被吸引過來了，也只是來湊湊熱鬧，而不會(huì)輕易下單消費(fèi)?；顒?dòng)與商場(chǎng)本身的品位應(yīng)該是水乳交融，而不是強(qiáng)行搭車，這樣才能吸引消費(fèi)者“常來看看”。

　　活動(dòng)新奇好玩，只是吸引消費(fèi)者的原因之一，回首2014年，很多賣場(chǎng)促銷活動(dòng)叫好不叫座，一場(chǎng)花費(fèi)不菲的活動(dòng)浩浩蕩蕩吸引了成千上萬人，但活動(dòng)一結(jié)束，店里隔天就沒人，這樣的賣場(chǎng)不賠錢才怪。還有些賣場(chǎng)，雖然很少看到它舉辦主題活動(dòng)，但每年的銷售額依舊排名成都前三。所以活動(dòng)只是吸客的一環(huán)，能留住消費(fèi)者還是看服務(wù)、看品質(zhì)。同樣是打折促銷，有些賣場(chǎng)打出3折、5折的優(yōu)惠力度，但實(shí)質(zhì)上只是拿些品牌的尾貨進(jìn)行銷售，消費(fèi)者不是傻子，這樣下去是自己斷了自己的人氣。

　　因此，以活動(dòng)帶動(dòng)消費(fèi)除了要有創(chuàng)意，還要追本溯源定好自己的品位，比起定位不準(zhǔn)確、只圖熱鬧的活動(dòng)，用誠(chéng)意吸引消費(fèi)者，營(yíng)造更好的購(gòu)物環(huán)境，舉辦有針對(duì)性的活動(dòng)及實(shí)惠的營(yíng)銷措施，對(duì)商場(chǎng)來說才更有效果。 （曹湲）