酒企業(yè)績、品牌承壓 雙11扎堆割席電商
- 發(fā)布時間:2014-11-07 08:39:23 來源:新華網(wǎng) 責任編輯:羅伯特
一場“雙11”低價營銷引發(fā)的傳統(tǒng)酒企與電商的斗爭正在升級。昨日,包括茅臺、郎酒等在內(nèi)的高端酒企紛紛發(fā)布公告,再次明確與諸多電商不存在合作關系,茅臺更是表示對低價傾銷行為正通過相關部門依法維權。有分析認為,酒企經(jīng)營承壓、品牌受損或是他們今年反對更加強烈的主因。對此事,業(yè)界既有力挺酒企,稱低價破壞品牌,也有聲音認為酒企應順勢而為,從“雙11”的狂歡中尋找酒業(yè)電商的出路。
酒企扎堆割席電商
昨日,北京商報記者從四川省酒類流通協(xié)會了解到,針對“雙11”,該協(xié)會最近還與各大酒廠開了聯(lián)名會議。
同在昨日,茅臺、郎酒等酒企紛紛發(fā)布公告劃清與諸多電商的關系。劍南春和郎酒均在公告中稱,1919官方旗艦店、購酒網(wǎng)等多家電子商務平臺在2014年度與其無業(yè)務合作關系。并都表示,對其進貨渠道無從知曉,“如存在侵犯知識產(chǎn)權的情形,將依法維權”。
白酒“一哥”茅臺則更是把電商的折扣銷售行為看做“傾銷”,明確了與多家電商無直接合作關系的同時,表示,“近期,有電商平臺以低于出廠價的價格銷售貴州茅臺酒,對部分電商平臺的低價傾銷行為,我們正通過相關部門依法維權”。有知情人透露,接下來可能有更多酒企加入這場“維權”隊伍中。
其實,不僅是酒企,行業(yè)協(xié)會對于電商的行為也頗為不滿,中國酒類流通協(xié)會相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示,電商的折扣促銷屬于“損人不利己”,“對我們的白酒業(yè)市場秩序造成了嚴重破壞,損害了企業(yè)的利益。就電商自己,損失利潤甚至是賠錢,如果貨品里有假酒,對其電商品牌也是種損害”。另外,該負責人懷疑如此低價的酒來路不明。
不過,昨日接受北京商報記者采訪的多位電商負責人介紹,他們確認自己的貨物是從正規(guī)渠道進入,是真貨?!拔覀兊牟少弮r本身就比較低,犧牲點利潤,要流量,打造電商品牌還是值得的。而且,別的電商把價格都拉得很低,我們怎么能不拉低呢?”一家知名電商負責人如此說道。
業(yè)績、品牌承壓
按一位業(yè)內(nèi)人士的話說:“‘雙11’已持續(xù)多年,但今年酒企的反對態(tài)度卻是異常激烈?!?四川省酒類流通協(xié)會副會長張建平認為,這和市場形勢有一定關系。“白酒業(yè)進入深度調(diào)整期,酒廠面臨著新的問題,最大的問題是價格承壓,進而引發(fā)數(shù)量問題,總的規(guī)模在下降,產(chǎn)品賣不出去,又形成了資金問題?!睆埥ㄆ秸f。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,16家白酒上市公司中,有14家企業(yè)前三季度凈利潤全線下滑,且很多企業(yè)的業(yè)績降幅都有擴大,身為業(yè)界大佬的茅臺和五糧液也不例外。茅臺前三季度凈利潤同比下降3.4%,五糧液前三季度凈利潤同比下降33.74%。曾經(jīng)在保價方面頗為堅決的瀘州老窖,前三季度營業(yè)收入和凈利潤分別同比下降41.47%和53.92%。
在這樣的背景下,保住市場價格成了酒企們穩(wěn)住業(yè)績的重要途徑。白酒行業(yè)分析師蔡學飛另分析稱,酒企群起圍攻也是被迫所為?!懊┡_今年專注的一件事,是在盡量保量的情況下保持它的超高端形象。因此,其核心產(chǎn)品零售端的標價還是1000多元/瓶,‘雙11’打出這么低的價格,意味著明確告訴消費者茅臺的指導價失去了意義。同時也造成一種印象:酒企的渠道控制能力弱,增加了經(jīng)銷商恐慌,這對品牌都是破壞?!辈虒W飛說。和茅臺一樣,在這些可能形成的不利影響下,酒企們必須表明態(tài)度,以提振經(jīng)銷商的信心。“現(xiàn)在離春節(jié)銷售旺季已不遠,更增加了要穩(wěn)定渠道的必要性?!?/p>
質(zhì)疑:白酒為何不能市場價
酒業(yè)進入調(diào)整深水區(qū),不可避免地要面對各種轉(zhuǎn)變,對于“雙11”的沖擊,他們確有自己的無奈,不過也有業(yè)界聲音稱,在白酒業(yè)回歸理性的當下,保價真的有必要嗎?
包括協(xié)會、酒企等多方在內(nèi)的回復,雖然答案有所不同,但均強調(diào)了市場的作用,按照四川省酒類流通協(xié)會相關負責人的話說,價格要隨著市場需求的變化而變化。同樣的,也要適應市場新生的電商模式。
該負責人介紹,此前提到的四川省酒類流通協(xié)會與酒企進行的聯(lián)名會議,其主題并非是完全被動的反對“雙11”,而是變被動為主動,主動去接受與改變?!鞍拙圃陔娚谭矫妫捎谂渌蛦栴}存在,起步晚。近年來,幾大名酒都在嘗試發(fā)展電商。作為酒企,也應該正面面對‘雙11’,從中學到運營、價格等方面的創(chuàng)新?!?/p>
至于是否有必要保價,該協(xié)會負責人稱,一些曾經(jīng)憑借品牌力虛高的酒,確實需要在價格上減減肥。但有的酒,由于生產(chǎn)工藝不同、渠道推廣不同、成本不同,在保障利潤的情況下還是有必要保價的。
另據(jù)蔡學飛介紹,曾經(jīng)的白酒渠道屬于利潤驅(qū)動,多層級經(jīng)銷商占去了很大一部分利潤,“現(xiàn)在酒業(yè)渠道正在向快消品轉(zhuǎn)變,即強調(diào)終端精細化服務。這就造成一部分成本會被節(jié)省下來,轉(zhuǎn)向終端”。在他看來,酒企現(xiàn)在的保價,僅是短期提振渠道信心作用,從長遠角度講,效果不會很大?!笆袌鲂枨罅繘Q定價格?!?/p>
有電商坦言,貨品確實有來自別人的“拋貨”,同時他認為,現(xiàn)在有經(jīng)銷商拋貨,也是酒企曾經(jīng)大量壓貨致庫存高企所釀成的后果,而“雙11”也正成了消化庫存的渠道。? (記者 馬駿昊)
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