高端白酒苦苦維系的價(jià)格體系，隨著“雙11”大促的來(lái)臨再度被打破。昨日，一張某電商平臺(tái)官方微博發(fā)布的2014年“雙11官方最全爆款清單”引起較大關(guān)注，茅臺(tái)、五糧液在給出4-7折促銷后，紛紛跌破700元、500元關(guān)口，對(duì)此，包括茅臺(tái)在內(nèi)的多家高端酒企回應(yīng)表示，產(chǎn)品并非由公司供貨，并對(duì)低于指導(dǎo)價(jià)的不正常促銷表示質(zhì)疑。

　　價(jià)格體系再遇沖擊

　　記者從這份長(zhǎng)清單上看到，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)1519元/瓶的53度500ml飛天茅臺(tái)“雙11”價(jià)699元，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)729元/瓶的52度500ml五糧液“雙11”價(jià)為499元。另外，市場(chǎng)價(jià)489元/瓶的53度500ml紅花郎10年“雙11”價(jià)為199元。其他包括瀘州老窖、劍南春、洋河等多種酒在內(nèi)，價(jià)格也被打了1-5折的折扣。

　　事實(shí)上，這已經(jīng)不是第一次電商大促價(jià)跌破高端白酒指導(dǎo)價(jià)，對(duì)此五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人昨日接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，這些電商所賣的酒不是五糧液供應(yīng)的，五糧液不保證酒真實(shí)性和質(zhì)量。同時(shí)他表示“電商行為是在燒錢，并不可持續(xù)，希望國(guó)家規(guī)范這樣的行為”。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，酒企之所以較為不滿，一方面挑戰(zhàn)了酒企苦苦維系的價(jià)格體系，另一方面對(duì)酒企的品牌也是一種傷害?！懊┡_(tái)、五糧液的出廠價(jià)為819元和609元，目前在市面上分別還苦苦維持在800元、600元以上，而‘雙11’的價(jià)格比出廠價(jià)還低很多，對(duì)酒企價(jià)格體系的沖擊可想而知。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

　　多次劃清界限

　　8月，為保價(jià)格體系，茅臺(tái)曾劃清與多家電商的關(guān)系，在其官網(wǎng)發(fā)布消息稱，近期有消費(fèi)者反映，對(duì)在酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)等電子商務(wù)平臺(tái)上購(gòu)買的貴州茅臺(tái)酒、茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒等茅臺(tái)相關(guān)系列產(chǎn)品的真?zhèn)未嬉??！扒笆鲭娮由虅?wù)平臺(tái)2014年度與我公司沒有業(yè)務(wù)合作關(guān)系，其進(jìn)貨渠道無(wú)從知曉。”茅臺(tái)表示，其同時(shí)強(qiáng)調(diào)，茅臺(tái)的全資子公司“仁懷國(guó)酒茅臺(tái)電子商務(wù)有限公司”官方運(yùn)營(yíng)包括茅臺(tái)網(wǎng)上商城、天貓茅臺(tái)官方旗艦店等五個(gè)網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)。此外，茅臺(tái)還授權(quán)京東商城銷售貴州茅臺(tái)酒股份有限公司產(chǎn)品。

　　“茅臺(tái)的禁令也主要是出于價(jià)格體系遭到破壞的考慮”，中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬表示，“價(jià)格、保真是電商渠道的兩個(gè)最大不確定性因素，現(xiàn)在行業(yè)低迷，名酒與電商的矛盾越來(lái)越大?！?/p>

　　“白酒企業(yè)的價(jià)格體系穩(wěn)定，不僅影響著品牌力，同時(shí)也在保證企業(yè)利潤(rùn)方面起到?jīng)Q定性作用。價(jià)格體系遭到破壞，經(jīng)銷商的利益遭到蠶食，酒企利潤(rùn)難以保證，這對(duì)當(dāng)前深陷業(yè)績(jī)下滑的酒企顯然是不可承受之重。而且，假貨現(xiàn)象的存在也是品牌發(fā)展的一大毒瘤。”一位白酒業(yè)資深人士表示。

　　消費(fèi)者心理價(jià)位確定難改

　　據(jù)知情人士告訴北京商報(bào)記者，之所以電商能報(bào)出低價(jià)，并非是賠本賺吆喝?！熬破髸?huì)根據(jù)貨量的多少給予經(jīng)銷商一定的折扣優(yōu)惠。近幾年，有的經(jīng)銷商不做了，進(jìn)行拋貨，價(jià)格往往低于直接從廠家拿貨價(jià)?！痹撝槿耸客嘎?。

　　對(duì)于上述白酒企業(yè)的職責(zé)，多位酒業(yè)電商負(fù)責(zé)人均表示，產(chǎn)品來(lái)源屬正規(guī)渠道，能夠確保真實(shí)性，之所以價(jià)格較低，目的是將利潤(rùn)讓給消費(fèi)者。

　　至于電商為何“冒險(xiǎn)”做此虧本買賣，有觀點(diǎn)分析認(rèn)為，電商主要為謀求劇增的銷售額換來(lái)流量。而由此換來(lái)的可能是酒企與電商更為僵化的關(guān)系，消費(fèi)者由此產(chǎn)生的價(jià)位心理可能會(huì)進(jìn)一步向酒類的市場(chǎng)價(jià)格施壓。