2014年全國秋季糖酒會(huì)上，茅臺(tái)股份(600519.SH)關(guān)于賴茅酒的廣告首次亮相，新成立的貴州賴茅酒業(yè)有限公司由茅臺(tái)股份控股，中石化易捷銷售有限公司是第二大股東。據(jù)了解，從茅臺(tái)酒經(jīng)銷商到賴茅酒業(yè)股東，中石化成為了貴州茅臺(tái)混合制改革的重要角色。這是繼茅臺(tái)股份的白酒借永輝超市之后，再度布陣零售網(wǎng)絡(luò)。而中石化3萬家加油站所屬的中石化銷售公司也正大規(guī)模引入戰(zhàn)略投資者，發(fā)力非油品零售業(yè)務(wù)。此前，茅臺(tái)就已加快了放開直營店和經(jīng)銷商門檻，布局直銷終端等嘗試，而與終端零售商的深層次合作，也為茅臺(tái)的終端轉(zhuǎn)型提供了更多可能。

　　近日，貴州賴茅酒業(yè)有限公司(以下簡稱賴茅酒業(yè))正式注冊成立，這也是貴州茅臺(tái)正式啟用賴茅注冊商標(biāo)之后的第一步實(shí)質(zhì)性動(dòng)作。

　　據(jù)記者了解，賴茅酒業(yè)由茅臺(tái)股份控股，中石化易捷銷售有限公司(以下簡稱易捷銷售)是第二大股東，股東還包括民營資本深圳國貿(mào)源酒業(yè)有限公司。這意味著茅臺(tái)聯(lián)姻中石化和民間資本探索新型混合所有制新方式的同時(shí)，也將觸角進(jìn)一步向渠道終端拓展。

　　這也是中石化與貴州茅臺(tái)兩家大型國有企業(yè)展開終端跨界合作的一次嘗試?！懊┡_(tái)由于體量太大，集團(tuán)層面很難有太多的混合所有制的嘗試，所以才拿出旗下的品牌子公司來探索混合所有制改革?！痹谥拙茽I銷專家晉育峰看來，賴茅酒業(yè)作為一個(gè)相對獨(dú)立的公司，可以在渠道、廠商關(guān)系、銷售模式等層面進(jìn)行許多大膽嘗試，可以嘗試跨界資源整合，給未來帶來更多可能性。

　　在此之前，茅臺(tái)就已加快了放開直營店和經(jīng)銷商門檻，布局直銷終端等嘗試，而與終端零售商的深層次合作，也為茅臺(tái)的終端轉(zhuǎn)型提供了更多可能。

　　萬家便利店的市場引力

　　據(jù)了解，賴茅酒業(yè)成立于10月13日，注冊地在貴陽，營運(yùn)中心放在北京，杜光義身兼賴茅酒業(yè)法人代表和董事長，而他也是茅臺(tái)股份副總經(jīng)理、茅臺(tái)銷售公司董事長。據(jù)杜光義透露，在賴茅酒業(yè)中，茅臺(tái)股份是控股股東，易捷銷售是第二大股東，持股30%左右。

　　此前，中國石化董事長傅成玉9月在香港舉行的中期業(yè)績推介會(huì)上表示，非油業(yè)務(wù)想象空間巨大、發(fā)展?jié)摿薮?，是個(gè)金礦。目前國際上非油業(yè)務(wù)營業(yè)額和毛利占比均為國內(nèi)20多倍。今后在發(fā)展優(yōu)勢油品業(yè)務(wù)的同時(shí)，將大力挖掘非油業(yè)務(wù)潛力，未來重點(diǎn)發(fā)展便利店、汽車服務(wù)、O2O、金融服務(wù)、環(huán)保產(chǎn)品和廣告等新興業(yè)務(wù)，打造全新商業(yè)模式，逐漸從油品供應(yīng)商向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)變，通過跨界營銷讓加油顧客得到更多的實(shí)惠。

　　資料顯示，截至2013年底，中石化擁有自營加油(氣)站3萬多座，開設(shè)“易捷”便利店2.3萬座，每天為客戶提供服務(wù)2000萬人次，擁有約8000萬加油卡持卡客戶。此前不久，中石化旗下的中石化銷售有限公司先后分別與匯源、新希望等公司簽訂業(yè)務(wù)框架合作協(xié)議，讓后者供應(yīng)相關(guān)產(chǎn)品。此外，中石化銷售公司已經(jīng)與大潤發(fā)、順豐、1號(hào)店等就如何借助加油終端及易捷便利店展開合作達(dá)成了協(xié)議。

　　中石化旗下的渠道終端能力也為急需轉(zhuǎn)型的酒業(yè)公司所看重。早在2011 年，中石化廣東分公司的茅臺(tái)酒進(jìn)貨發(fā)票曝光，便透露了中石化作為大型團(tuán)購商和茅臺(tái)股份的多年淵源?！爸惺恢笔俏覀兊慕?jīng)銷商，雙方高層也都很熟悉，我們看好它1萬多家便利店?！倍殴饬x表示。

　　從傳統(tǒng)團(tuán)購向大眾零售轉(zhuǎn)型

　　據(jù)記者了解，在成立賴茅酒業(yè)之前，茅臺(tái)就已經(jīng)與中石化旗下的易捷展開了賣酒合作。易捷的電商平臺(tái)易捷網(wǎng)顯示，其非油品業(yè)務(wù)，早就有茅臺(tái)的白酒銷售，包括茅臺(tái)酒、神舟酒、迎賓酒等。

　　但相比專業(yè)酒水網(wǎng)站和知名的綜合性購物網(wǎng)，該網(wǎng)站的白酒品類太少，只有172個(gè)白酒產(chǎn)品。而從價(jià)格上看，該網(wǎng)站產(chǎn)品售價(jià)并不具備優(yōu)勢。53度飛天茅臺(tái)在易捷網(wǎng)上6528元/件，單價(jià)為1088元/瓶，茅臺(tái)專賣店價(jià)格在每瓶900~950元，1919酒類直供的售價(jià)為978元/瓶(10月8日~10月23日)、酒仙網(wǎng)為899元/瓶。

　　“從渠道競爭力來看，易捷仍然是具有壟斷地位的企業(yè)零售平臺(tái)，屬于非市場化運(yùn)作所以產(chǎn)品門類少、價(jià)格貴、服務(wù)無差異化。但它以線下門店配送、油卡綁定、可以給公務(wù)員開發(fā)票報(bào)銷等"特殊"優(yōu)勢存活，但隨著三公消費(fèi)的持續(xù)趨緊，這塊灰色地帶將越來越小?！卑拙茽I銷專家趙杰表示，易捷的酒水銷售，除非是獨(dú)家經(jīng)營或價(jià)格略低于其他渠道，消費(fèi)者才肯買單。

　　但杜光義表示，與中石化的這次合作，買酒的對象是司機(jī)。“有相當(dāng)部分司機(jī)結(jié)交的人脈廣，比如給老板選酒。還有中石化內(nèi)部人士給茅臺(tái)算過賬，1萬多個(gè)易捷便利店，即使每家一天只賣一瓶賴茅，一年的銷售也不得了。何況中石化有70萬員工，一人買一瓶是多大的量？”對于茅臺(tái)股份來說，聯(lián)姻中石化，是這家傳統(tǒng)酒企從傳統(tǒng)團(tuán)購向大眾零售轉(zhuǎn)型的發(fā)力點(diǎn)。2014年8月，茅臺(tái)股份出資控股60%，永輝超市(601955.SH)持股20%，共同成立了北京友誼使者商貿(mào)有限公司，將系列酒推向商超。據(jù)永輝超市公告，新公司還有一名股東持股20%，同樣是國茂源酒業(yè)。

　　據(jù)永輝超市透露，永輝超市現(xiàn)在是茅臺(tái)股份的合作方，作為采購商直接向廠家進(jìn)貨。以53度飛天茅臺(tái)為例，永輝超市的進(jìn)貨價(jià)僅比出廠價(jià)高幾十元，最終的市場價(jià)比茅臺(tái)專賣店更有優(yōu)勢。

　　記者了解到，隱身這兩次大眾零售商合作背后的國茂源酒業(yè)是茅臺(tái)股份最大的系列酒經(jīng)銷商，由兩名自然人股東組建，而茅臺(tái)看中的就是它的銷售酒水能力。

　　茅臺(tái)發(fā)力中低端

　　貴州茅臺(tái)半年報(bào)顯示，公司上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入143.22億元，同比增長1.37%；實(shí)現(xiàn)凈利潤為72.3億元，同比下滑0.25%。分產(chǎn)品來看，貴州茅臺(tái)主營酒類中，茅臺(tái)酒營收狀況趨穩(wěn)，系列酒營業(yè)收入則下滑23.08%。茅臺(tái)公司透露，公司的重點(diǎn)已經(jīng)放在積極規(guī)劃電商平臺(tái)，多渠道建設(shè)將與大眾消費(fèi)接軌上。

　　而杜光義也表示，對茅臺(tái)股份而言，茅臺(tái)酒才是主打產(chǎn)品，但賴茅酒是公司未來發(fā)展的主要力量?！百嚸┚埔嫦虼蟊娤M(fèi)，全方位銷售。”

　　事實(shí)上，賴茅這幾年一度充當(dāng)了醬香型白酒全國普及先鋒的角色，但由于在過去的二十多年中，賴茅商標(biāo)的歸屬權(quán)一直糾纏不清，導(dǎo)致市場上賴茅酒價(jià)格混亂，品質(zhì)參差不齊，真假難辨，導(dǎo)致在一段時(shí)間的火爆之后，賴茅品牌走向衰落。2014年3月15日，賴茅的商標(biāo)歸屬權(quán)最終花落茅臺(tái)，品牌混戰(zhàn)的亂象才告一段落。此后茅臺(tái)一直對外發(fā)聲要借助賴茅品牌打造中低端產(chǎn)品。

　　直到剛剛結(jié)束不久的全國秋季糖酒會(huì)上，關(guān)于賴茅酒的廣告首次在重慶亮相，才明確顯示，產(chǎn)品將于11月發(fā)售。

　　據(jù)悉，即將上市的兩款賴茅均是53度，零售價(jià)分別為每瓶499元和269元。據(jù)了解產(chǎn)品上市后，全國各地的經(jīng)銷商將有4個(gè)月的試銷期。值得注意的是，近來頻降經(jīng)銷商門檻的茅臺(tái)，對于賴茅這一重新拾回的品牌，其新品經(jīng)銷門檻設(shè)置得更低。例如北京區(qū)域，據(jù)上述賴茅負(fù)責(zé)人介紹，經(jīng)銷商門檻只有20萬元，即進(jìn)貨金額只需20萬元。

　　“此前茅臺(tái)的團(tuán)購占比一度超過70%，這顯然不符合當(dāng)前白酒調(diào)整期的需要。”在趙杰看來，茅臺(tái)通過與渠道商跨界合作發(fā)力中低端，事實(shí)上也為高端茅臺(tái)酒未來的渠道轉(zhuǎn)型做了很好的鋪墊。(來源：中國經(jīng)營報(bào))