4月2日，由中國金融認(rèn)證中心(CFCA)主辦的“2015中國電子銀行宣傳年啟動(dòng)儀式暨第三屆金融品牌峰會(huì)”在北京舉行。會(huì)上揭曉了“2015金融業(yè)社會(huì)化營銷大賽”評選結(jié)果，公布了“2015金融業(yè)十大社會(huì)化營銷案例”和“2015金融業(yè)最佳微信公眾平臺(tái)”。

　　銀行紛紛試水社會(huì)化營銷

　　中國金融認(rèn)證中心(CFCA)總經(jīng)理季小杰在大會(huì)上揭曉了由中國電子銀行網(wǎng)主辦的“2015金融業(yè)社會(huì)化營銷大賽”獲獎(jiǎng)名單，大賽經(jīng)過網(wǎng)友公開投票和專家現(xiàn)場評審選出了中國工商銀行“人脈挖寶”等10大社會(huì)化營銷案例以及中國民生銀行微信公眾號等13個(gè)最佳微信公眾平臺(tái)。

　　季小杰表示，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)改變了人們的生活方式，品牌營銷的方式也隨之變革，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)社交屬性的增強(qiáng)，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，以銀行為代表的金融行業(yè)紛紛試水社會(huì)化營銷。

　　本次大賽得分由中國電子銀行網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)投票和專家評審兩部分構(gòu)成，其中網(wǎng)絡(luò)投票得分占比50%，專家評審得分占比50%。網(wǎng)上投票歷時(shí)一個(gè)多月，共收到逾120萬張網(wǎng)友投票，評審團(tuán)由20名資深傳媒人士組成。

　　最終，中國工商銀行“人脈挖寶”、中國農(nóng)業(yè)銀行“‘微’農(nóng)行 行無疆”、中國民生銀行“為夢想啟航”、中國銀行“幸運(yùn)刮刮樂”、中國建設(shè)銀行“15載 有我在”、中國光大銀行“光大送你雙色球 巨獎(jiǎng)從天降”、華夏銀行“周末0元搶快樂”、內(nèi)蒙古銀行“辦網(wǎng)銀到蒙銀 幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤轉(zhuǎn)不?！?、大連銀行“連e生活”、青島銀行“每天搖一搖 大獎(jiǎng)?chuàng)u回家”被評為“2015金融業(yè)十大社會(huì)化營銷案例”。

　　此外，中國農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行微銀行、中國民生銀行、中國建設(shè)銀行、交通銀行微銀行、中國光大銀行、招商銀行、廣發(fā)銀行、浦發(fā)銀行、郵儲(chǔ)銀行電子銀行、杭州銀行、廣州農(nóng)商銀行微生活、和悟空理財(cái)(玖富)等脫穎而出，被評為“2015金融業(yè)最佳微信公眾平臺(tái)”。

　　金融品牌日趨雷同化 三點(diǎn)合力再造優(yōu)勢

　　清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院院長助理、營銷系副主任陳煜波教授認(rèn)為，Web2.0是以用戶的社會(huì)互動(dòng)為互聯(lián)網(wǎng)的主要內(nèi)容，社會(huì)化媒體則是以內(nèi)容主要由用戶提供的各種新媒體。陳煜波表示，口碑傳播和觀察模仿是兩種重要的社會(huì)互動(dòng)形式。他把社會(huì)化互聯(lián)網(wǎng)的演變與類型分成“用戶產(chǎn)生的內(nèi)容(UGC)社區(qū)”、“社交網(wǎng)絡(luò)”和“移動(dòng)社交網(wǎng)”等三個(gè)階段。

　　陳煜波認(rèn)為，社會(huì)化媒體(Web2.0)的興起，消費(fèi)者社會(huì)互動(dòng)的影響變得空前強(qiáng)大，此外，信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展賦予企業(yè)主動(dòng)發(fā)起和管理消費(fèi)者社會(huì)互動(dòng)的能力?；诖?，口碑和觀察學(xué)習(xí)成為了新的營銷決策變量，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略管理已成為提升金融品牌影響力的必修課題。

　　清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院營銷系、清華經(jīng)管中國零售研究中心常務(wù)副主任李飛教授，從中國金融品牌雷同化、顧客購買選擇差異化、敬畏目標(biāo)顧客的需求等三方面闡述了為何打造金融品牌優(yōu)勢，并從利益定位點(diǎn)、屬性定位點(diǎn)、價(jià)值定位點(diǎn)分析了如何打造金融品牌優(yōu)勢。

　　李飛認(rèn)為，要跨越“金融公司雷同化”和“顧客需求差異化”之間存在巨大鴻溝，就要給顧客一個(gè)選擇的理由，打造出金融品牌的競爭優(yōu)勢，選擇并實(shí)現(xiàn)品牌的營銷定位點(diǎn)。他用一個(gè)公式表示為“品牌競爭優(yōu)勢=品牌定位點(diǎn)=選擇定位點(diǎn)+實(shí)現(xiàn)定位點(diǎn)”。

　　營銷“勢”在必行 社會(huì)化媒體方興未艾

　　紐約廣告節(jié)中國首席代表吳金君在大會(huì)上分享了2014年度Midas金融營銷獎(jiǎng)以及紐約廣告節(jié)中幾個(gè)經(jīng)典的社會(huì)化營銷案例。他表示，由于社會(huì)化媒體的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步、大眾的廣泛使用和參與，使得許多在傳統(tǒng)媒體時(shí)代無處著力和不可想象的創(chuàng)意和營銷事件，層出不窮的呈現(xiàn)在面前。由于它所能帶來的即時(shí)的可視化的營銷效果，使它備受品牌主的青睞，使得“社會(huì)化營銷”本身在當(dāng)前也成為一個(gè)被人不斷談起的營銷趨勢?？v觀社會(huì)化營銷的經(jīng)典案例，都離不開對一個(gè)“勢”字的把握和運(yùn)用，有勢的可以借勢，沒勢的就要造勢或創(chuàng)勢；有的順勢而為，也有的逆勢而上。目的只都是要在短期內(nèi)，讓事件在社會(huì)大眾中取得蔓延之“勢”，成為一個(gè)公共話題，以達(dá)到預(yù)先設(shè)定的行銷目標(biāo)。

　　智威湯遜北亞區(qū)首席創(chuàng)意長兼中國區(qū)主席陳耀福表示，一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的位置，決定了這個(gè)品牌的價(jià)值。當(dāng)然，產(chǎn)品本身的質(zhì)量和創(chuàng)新，在品牌做宣傳時(shí)，也不應(yīng)該有太大的落差，免得沒有說服力。因?yàn)橄M(fèi)者必竟是聰明的。用品牌的格性說故事，是很好的一種方法。這之間最能引起最大聯(lián)系和效果的，無疑是深刻的洞察。

　　構(gòu)建無處不在應(yīng)用場景 實(shí)現(xiàn)玩中整合傳播

　　中國工商銀行電子銀行部總經(jīng)理侯本旗表示，社會(huì)化營銷是在互聯(lián)網(wǎng)金融背景下興起的，由于新的競爭主體進(jìn)入、新興市場加速產(chǎn)生、新的目標(biāo)客戶群體迅速成長等變化因素，營銷的環(huán)境發(fā)生了很多改變。他認(rèn)為實(shí)現(xiàn)社會(huì)化營銷成功的“法門”在于做到“與市場‘同在’，與客戶‘共舞’。通過聯(lián)合營銷的方式構(gòu)建無處不在的應(yīng)用場景。以客戶喜歡的方式出現(xiàn)，讓客戶參與創(chuàng)造，在成果中體現(xiàn)客戶的存在?！?/p>

　　中國農(nóng)業(yè)銀行電子銀行部市場營銷處處長黃方平表示，社會(huì)化營銷的本質(zhì)在于以營銷帶動(dòng)傳播、玩中有營銷。他同時(shí)指出“‘微’農(nóng)行 行無疆”之所以能獲得廣泛關(guān)注，玩中有整合、玩中有共贏、玩中有交易、玩中有傳播等活動(dòng)理念是密不可分的。

　　中國光大銀行電子銀行部總經(jīng)理?xiàng)畋硎荆?014年底，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶接近20億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全面開啟。微信作為移動(dòng)社交應(yīng)用翹楚，全面滲透各行各業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融風(fēng)起云涌，天生具有“社會(huì)化營銷”的DNA。

　　他以E-bank打造光大年輕銀行品牌形象為例，指出“光大購精彩”突出網(wǎng)上消費(fèi)的年輕化、時(shí)尚化、主題化的品牌內(nèi)涵固化品牌形象。“光大72變”則結(jié)合傳統(tǒng)24節(jié)氣、農(nóng)歷節(jié)日、衣食住行等，趣味包裝，趣味傳播，塑造微平臺(tái)新百變形象，讓客戶感覺天天有驚喜，從而實(shí)現(xiàn)一種“互動(dòng)”、“文化”、“趣味”的社會(huì)化營銷。

　　中國民生銀行網(wǎng)絡(luò)金融部新媒體營銷負(fù)責(zé)人程飛認(rèn)為,移動(dòng)社交營銷最大的特點(diǎn)就是交互，而且是熟人互動(dòng)。新媒體營銷如果不能充分挖掘運(yùn)用交互，裂變傳播就成為空話。他同時(shí)認(rèn)為，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、流量經(jīng)營、用戶運(yùn)營是互聯(lián)網(wǎng)營銷的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

　　玖富首席品牌官CBO兼悟空理財(cái)CEO李治軍分別以《悟空理財(cái)打造社會(huì)化營銷傳奇》為題在大會(huì)上作獲獎(jiǎng)案例分享，他指出悟空社會(huì)化營銷之道在于“非人格不信任”、“非粉絲不品牌”以及“非傳播不營銷”。（中國電子銀行網(wǎng)）

　　附

　　“十大社會(huì)化營銷案例”獲獎(jiǎng)名單

　　“2015金融業(yè)十大社會(huì)化營銷案例”獲獎(jiǎng)名單

　　獲獎(jiǎng)單位 獲獎(jiǎng)作品

　　中國工商銀行人脈挖寶

　　中國農(nóng)業(yè)銀行“微”農(nóng)行 行無疆

　　中國民生銀行為夢想啟航

　　中國銀行幸運(yùn)刮刮樂

　　中國建設(shè)銀行15載 有我在

　　中國光大銀行光大送你雙色球 巨獎(jiǎng)從天降

　　華夏銀行周末0元搶快樂

　　內(nèi)蒙古銀行辦網(wǎng)銀到蒙銀 幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤轉(zhuǎn)不停

　　大連銀行連e生活

　　青島銀行每天搖一搖 大獎(jiǎng)?chuàng)u回家

　　“最佳微信公眾平臺(tái)”獲獎(jiǎng)名單

　　“2015金融業(yè)最佳微信公眾平臺(tái)”獲獎(jiǎng)名單

　　獲獎(jiǎng)單位 獲獎(jiǎng)平臺(tái)

　　中國農(nóng)業(yè)銀行中國農(nóng)業(yè)銀行

　　中國銀行中國銀行微銀行

　　中國民生銀行中國民生銀行

　　中國建設(shè)銀行中國建設(shè)銀行

　　交通銀行交通銀行微銀行

　　中國光大銀行中國光大銀行

　　招商銀行招商銀行

　　廣發(fā)銀行廣發(fā)銀行

　　浦發(fā)銀行浦發(fā)銀行

　　中國郵政儲(chǔ)蓄銀行郵儲(chǔ)銀行電子銀行

　　杭州銀行杭州銀行

　　廣州農(nóng)商銀行廣州農(nóng)商銀行微生活

　　玖富悟空理財(cái)