□ 西 風(fēng)

　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)的爆發(fā)頻率大幅提升。聲譽(yù)危機(jī)已經(jīng)成為企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代面臨的新常態(tài)，稍有不慎就會(huì)被卷入其中，造成重大損失。

　　面對(duì)日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)聲譽(yù)環(huán)境，如何理性的分析企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)的成因、性質(zhì)和影響，對(duì)企業(yè)日常聲譽(yù)管理和危機(jī)管理，對(duì)社會(huì)各界客觀科學(xué)地開展品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)，對(duì)于政府監(jiān)管部門有針對(duì)性地開展危機(jī)企業(yè)的處置工作、對(duì)推進(jìn)我國(guó)市場(chǎng)聲譽(yù)機(jī)制的形成，都具有十分重要的意義。

　　從歷次企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)所產(chǎn)生的原因看，企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)產(chǎn)生的原因有多種。其中，大多是由產(chǎn)品質(zhì)量與安全問(wèn)題所導(dǎo)致的。其次是虛假宣傳、行業(yè)潛規(guī)則、產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、公司治理與管理問(wèn)題等。

　　企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)的起因、性質(zhì)不同，其危害程度也不同，社會(huì)各界對(duì)危機(jī)的應(yīng)對(duì)和處置也應(yīng)有所不同。我們?cè)诖罅堪咐芯康幕A(chǔ)上，探索建立了聲譽(yù)危機(jī)分析和評(píng)價(jià)框架如下，供相關(guān)市場(chǎng)個(gè)相關(guān)主體參考。

　　*企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)成因分析

　　通過(guò)分析和歸納整理，我們把聲譽(yù)危機(jī)的成因分為以下八個(gè)方面：

　　·企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量與安全問(wèn)題的聲譽(yù)危機(jī)——質(zhì)量問(wèn)題

　　·行業(yè)潛規(guī)則導(dǎo)致的聲譽(yù)危機(jī)——行業(yè)問(wèn)題

　　·企業(yè)虛假宣傳導(dǎo)致的聲譽(yù)問(wèn)題——營(yíng)銷問(wèn)題

　　·企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新導(dǎo)致的聲譽(yù)危機(jī)——技術(shù)問(wèn)題

　　·企業(yè)管理失誤導(dǎo)致的聲譽(yù)危機(jī)——管理問(wèn)題

　　·企業(yè)之間不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的聲譽(yù)危機(jī)——競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題

　　·企業(yè)被輿論誤判導(dǎo)致的聲譽(yù)危機(jī)——溝通問(wèn)題

　　·企業(yè)治理結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的聲譽(yù)危機(jī)——體制問(wèn)題

　　這些問(wèn)題有的是屬于企業(yè)自身導(dǎo)致的問(wèn)題，有的屬于市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境所導(dǎo)致的問(wèn)題。

　　屬于企業(yè)自身問(wèn)題的，還可以區(qū)分為企業(yè)的主觀故意行為和偶然失誤，是系統(tǒng)性問(wèn)題還是偶發(fā)個(gè)案，形成什么樣的危害，危害的程度有多大，影響的范圍有多大。這些因素的不同，聲譽(yù)危機(jī)的市場(chǎng)響應(yīng)及產(chǎn)生的后果就不同，相關(guān)主體對(duì)聲譽(yù)危機(jī)之后的應(yīng)對(duì)和處置也應(yīng)有所不同。

　　*企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)負(fù)面影響力分析框架：

　　企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)的負(fù)面影響程度取決于以下四個(gè)方面：

　　·是主觀失信還是客觀使然。

　　·是系統(tǒng)性失信還是偶發(fā)個(gè)案。

　　·對(duì)利益相關(guān)者的損害或危害程度（經(jīng)濟(jì)損失、消費(fèi)者健康或生命危害、聲譽(yù)損失等）。

　　·聲譽(yù)危機(jī)影響范圍的大小（地區(qū)性、全國(guó)性還是全球性）。

　　這一框架對(duì)我們理性、客觀地評(píng)價(jià)企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)提供了一個(gè)可供參照的標(biāo)準(zhǔn)。

　　*企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)不同起因所導(dǎo)致的后果分析

　　運(yùn)用上述分析和評(píng)價(jià)框架，我們可以對(duì)前述企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)的不同成因所導(dǎo)致的后果進(jìn)行一下分析。

　　質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致的聲譽(yù)危機(jī)：這里需要區(qū)分，質(zhì)量安全問(wèn)題是企業(yè)的主觀故意還是偶發(fā)事故。如果是企業(yè)的主觀故意導(dǎo)致的質(zhì)量問(wèn)題，則是企業(yè)的誠(chéng)信問(wèn)題，是企業(yè)自身的系統(tǒng)性問(wèn)題。假冒偽劣生產(chǎn)企業(yè)就屬于這個(gè)范疇。這樣的企業(yè)應(yīng)當(dāng)被主管部門嚴(yán)懲，媒體應(yīng)當(dāng)毫不留情地鞭撻，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)“用腳投票”來(lái)淘汰這樣的企業(yè)。比如“冠生園月餅事件”。如果是企業(yè)一時(shí)管理失誤導(dǎo)致的偶發(fā)質(zhì)量問(wèn)題，那么只要企業(yè)改進(jìn)，就可以寬容。

　　·行業(yè)潛規(guī)則導(dǎo)致的聲譽(yù)危機(jī)：這是整個(gè)行業(yè)企業(yè)的主觀故意行為，屬于行業(yè)的系統(tǒng)性問(wèn)題。這類問(wèn)題因其系統(tǒng)性強(qiáng)、潛伏周期長(zhǎng)、涉及面廣、影響范圍大，進(jìn)而要比某一企業(yè)發(fā)生的聲譽(yù)危機(jī)對(duì)市場(chǎng)和社會(huì)產(chǎn)生影響和危害更大。比如三聚氰胺事件、蘇丹紅事件、毒膠囊事件等。這類危機(jī)往往是從一個(gè)或者幾個(gè)企業(yè)所暴露出的問(wèn)題開始的。這類危機(jī)不僅因其“逆向淘汰”效應(yīng)而影響整個(gè)各行業(yè)的正常發(fā)展，也會(huì)對(duì)政府監(jiān)管的聲譽(yù)和形象造成很大的負(fù)面影響和沖擊。因此，這類問(wèn)題不僅要從行業(yè)企業(yè)身上找原因，也要從政府身上找原因。行業(yè)潛規(guī)則的背后還可能有更深層的潛規(guī)則在“支撐”。消費(fèi)者對(duì)這樣的問(wèn)題往往感到很無(wú)奈。

　　企業(yè)虛假宣傳導(dǎo)致的聲譽(yù)危機(jī)：這類聲譽(yù)危機(jī)的性質(zhì)是欺詐欺騙，是典型的主管惡意行為。如“歐典地板事件”。社會(huì)各界對(duì)這類問(wèn)題導(dǎo)致的聲譽(yù)危機(jī)應(yīng)當(dāng)立場(chǎng)鮮明，絕不姑息包庇。否則，虛假宣傳就會(huì)泛濫成災(zāi)，不僅對(duì)市場(chǎng)，也會(huì)對(duì)社會(huì)風(fēng)氣帶來(lái)不良的負(fù)面影響。

　　企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新導(dǎo)致的聲譽(yù)危機(jī)——技術(shù)問(wèn)題：大型企業(yè)有時(shí)會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)的不成熟而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量等問(wèn)題，有的會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)相應(yīng)的損失。這是企業(yè)某一產(chǎn)品的系統(tǒng)性問(wèn)題，而非企業(yè)的系統(tǒng)性問(wèn)題。這類危機(jī)往往因其不是主觀惡意行為而容易得到消費(fèi)者的寬容，聲譽(yù)很快恢復(fù)。如“豐田剎車門”事件，雖然被媒體炒作的很狼狽（主要是其后續(xù)賠償?shù)奶幚聿划?dāng)），企業(yè)形象一時(shí)受到很大影響，但是沒(méi)過(guò)兩年，豐田汽車又重新回到全球汽車銷售的“領(lǐng)頭羊”。

　　企業(yè)管理失誤導(dǎo)致的聲譽(yù)危機(jī)：這類問(wèn)題分為兩種情況。一種是企業(yè)的整體管理水平低；另一種是企業(yè)管理水平高，但偶然失誤所致。這類問(wèn)題形成的危機(jī)對(duì)企業(yè)的影響相對(duì)較小。如“金浩茶油事件”。

　　企業(yè)之間不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的聲譽(yù)危機(jī)：行業(yè)企業(yè)之間有時(shí)會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)而相互詆毀，造成聲譽(yù)危機(jī)。這類危機(jī)大多有惡意炒作之嫌，對(duì)消費(fèi)者的影響不大，一般很快會(huì)過(guò)去。但是策劃惡意炒作的一方會(huì)留下負(fù)面聲譽(yù)的陰影。

　　企業(yè)被輿論誤判導(dǎo)致的聲譽(yù)危機(jī)：這類問(wèn)題大多屬于企業(yè)與消費(fèi)者、媒體或政府之間的溝通不夠，個(gè)別媒體發(fā)布虛假信息以及企業(yè)信息不透明所致。這類危機(jī)大多會(huì)暫短即逝。值得企業(yè)注意的是，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，如果企業(yè)的信息不透明，這類不實(shí)信息就有生存的空間，盡管最終會(huì)風(fēng)平浪靜，但是可能對(duì)企業(yè)造成的損失已經(jīng)發(fā)生。世界經(jīng)濟(jì)論壇《2013年全球風(fēng)險(xiǎn)報(bào)告》把這類現(xiàn)象稱之為“數(shù)字化野火”。其所造成的危害正如該報(bào)告所指出的，互聯(lián)網(wǎng)“高度的互聯(lián)，那些有意無(wú)意誤導(dǎo)他人、或者具有挑釁意味的信息才擴(kuò)散得更快;由于虛擬世界里以訛傳訛的信息飛速擴(kuò)散，即使正確信息馬上跟進(jìn)，可能也來(lái)不及避免危害的產(chǎn)生。”這類問(wèn)題需要企業(yè)加強(qiáng)日常與社會(huì)各界的溝通，做到信息透明。

　　企業(yè)治理結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的聲譽(yù)危機(jī)：這類問(wèn)題屬于企業(yè)管理體制的問(wèn)題。如“某企業(yè)高管因腐敗被抓”、“企業(yè)因行賄被調(diào)查”等。這類問(wèn)題只要通過(guò)企業(yè)自身的及時(shí)改正，大多危機(jī)可以很快過(guò)去。

　　事實(shí)上，從以往企業(yè)危機(jī)案例來(lái)看，這一分析框架符合聲譽(yù)危機(jī)對(duì)企業(yè)、市場(chǎng)和社會(huì)負(fù)面影響的實(shí)際。如果不是企業(yè)主觀故意的誠(chéng)信問(wèn)題，不論媒體和輿論的報(bào)道如何廣泛，企業(yè)的聲譽(yù)會(huì)很快恢復(fù)。如果聲譽(yù)危機(jī)不是系統(tǒng)性危機(jī)，企業(yè)的聲譽(yù)也容易恢復(fù)；如果危機(jī)事件的危害程度、社會(huì)影響不大，企業(yè)的聲譽(yù)危機(jī)也容易恢復(fù)。反之亦然。

　　但是，需要指出的是，除了誠(chéng)信因素導(dǎo)致的聲譽(yù)危機(jī)以外，許多的企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)都與企業(yè)的管理細(xì)節(jié)有關(guān)，即企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)管理、品牌營(yíng)銷、技術(shù)創(chuàng)新等環(huán)節(jié)上，對(duì)曾經(jīng)出現(xiàn)的“異常值（信息）”重視不夠，那些細(xì)微的“異常值”可能是某類危機(jī)的預(yù)兆或信號(hào)，累計(jì)到一定程度或在一定的環(huán)境下會(huì)引發(fā)。如果企業(yè)對(duì)日常生產(chǎn)和管理的那些“異常值”引起足夠的重視，進(jìn)行改進(jìn)和完善，不僅會(huì)避免日后形成聲譽(yù)危機(jī)，也可能會(huì)成為企業(yè)創(chuàng)新的激發(fā)點(diǎn)。如果漠視這些異常值，那么最終可能會(huì)在某個(gè)時(shí)機(jī)成為企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)的引爆點(diǎn)。

　　從市場(chǎng)的角度，消費(fèi)者對(duì)待企業(yè)因創(chuàng)新、管理失誤導(dǎo)致的聲譽(yù)危機(jī)比較寬容，也應(yīng)當(dāng)寬容；但是對(duì)企業(yè)主觀惡意的違法失信行為所導(dǎo)致的聲譽(yù)危機(jī)表現(xiàn)出憤怒、抵制，從而轉(zhuǎn)化成用腳投票的行動(dòng)，淘汰失信企業(yè)。政府監(jiān)管部門和新聞媒體也應(yīng)當(dāng)對(duì)聲譽(yù)危機(jī)進(jìn)行客觀科學(xué)地分析，根據(jù)企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)的性質(zhì)、危害程度的不同，采取不同的態(tài)度和引導(dǎo)舉措，從而促進(jìn)良好市場(chǎng)聲譽(yù)機(jī)制的形成，使聲譽(yù)機(jī)制真正起到“優(yōu)勝劣汰”的作用，服務(wù)我國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)和轉(zhuǎn)型升級(jí)。