憑借一則全黑廣告營銷，基本上已經被人遺忘的南方黑芝麻重新回到消費者視野。借“黑廣告”為新品“黑黑乳”造勢開道，南方黑芝麻也由此殺入了飲品市場。

　　做了31年黑芝麻糊的南方黑芝麻集團占據(jù)糊類市場將近60%市場份額，但其發(fā)展卻遇到天花板，其糊類產品增長率和占總營收比例近年來均在下降。南方黑芝麻大舉殺入飲品市場的大手筆確實讓人震驚，但飲品市場早已是一片紅海，且近年來大批企業(yè)推出的新品都死在了沙灘上。對于晚到的南方黑芝麻而言，這個市場不是輕易能奪取到的。多位業(yè)內人士接受《中國經營報》記者采訪時認為，盡管黑芝麻已經具備了品牌和渠道優(yōu)勢，且黑芝麻類飲品在市場上幾乎還是空白，能避免同質競爭，但消費者的需求和習慣還需培養(yǎng)，市場風險較大。

　　芝麻糊遭遇業(yè)績天花板

　　9月15日《南方都市報》廣告版面出現(xiàn)全黑版面引發(fā)各界強烈關注，網(wǎng)絡上許多知名人士紛紛猜測打“土豪黑”廣告背后的廣告主是誰。9月16日《南方都市報》在廣告版面打出了南方黑芝麻的全新黑營養(yǎng)飲品“黑黑乳”。

　　作為老牌食品企業(yè)的南方黑芝麻自然也明了培育一個飲料新品牌入市是一門燒錢的活，同期黑黑乳的地鐵以及紐約時代廣場的廣告也上線。由此看來，黑芝麻集團費了不少心思，近年來類似食品的老品牌能玩出營銷花活的屈指可數(shù)，但黑芝麻集團顯然是對黑黑乳下了重注。

　　公開資料顯示，成立于1984年的廣西南方兒童食品廠是南方黑芝麻的前身，在1988年推出經典之作南方黑芝麻糊。深耕黑芝麻糊這個品類多年，南方黑芝麻也認識到自身的瓶頸，“在整個糊類市場一支獨大，占到60% 的市場，這也是我們做不到百億的障礙所在。同時，它的方便性不夠，需要升級?！蹦戏胶谥ヂ橛嘘P負責人表示。

　　記者了解到，南方黑芝麻現(xiàn)在的產品結構分為糊類、乳類、休閑食品。據(jù)南方黑芝麻的財報顯示：糊類產品2013年貢獻營收8.04億元，同比增長36%，占總營收61.8%；2014年貢獻營收8.38億元，同比增長5.06%，占總營收56.1%。就在2015上半年，其貢獻營收3.58億元，同比增長4.93%，占總營收50.28%，糊類產品增長率和占總營收比例近年來均在下降。

　　“黑芝麻糊只是一個小眾競爭領域，在超級單品的支持下，南方黑芝麻也面臨升級轉型的困惑?！蹦戏胶谥ヂ榧瘓F有關人士指出，盡管黑芝麻的品牌深入人心，尤其是在上世紀六七十年代人群當中有龐大的群體，但這30年來黑芝麻的消費人群太固定了。隨著80、90、00后步入職場，他們的價值觀、生活習慣、生活形態(tài)發(fā)生了巨大的改變。

　　糊類產品銷售連年下滑，南方黑芝麻也急需做出改變。早前南方黑芝麻將公司證券簡稱從“ 南方食品 ”改名為“南方黑芝麻”，便釋放出轉型信號，南方黑芝麻集團發(fā)公告稱“公司發(fā)展戰(zhàn)略專注、聚焦于黑芝麻，主導產品為黑芝麻系列食品、飲料”。

　　南方黑芝麻集團董事長韋清文也如是稱，“芝麻糊是小河，飲料是進入大海了”。無疑，南方黑芝麻進軍飲品市場初衷還是為尋求新的利潤增長點。

　　時下新興營養(yǎng)、健康飲料走紅，傳統(tǒng)碳酸飲料、茶飲料開始下滑，據(jù)2015年可樂、娃哈哈、統(tǒng)一的半年報顯示均出現(xiàn)業(yè)績下滑現(xiàn)象，而以植物蛋白為主的飲料，更富有營養(yǎng)價值的飲料則快速發(fā)展。2014年露露營收31億元，9%的增長；2014年六個核桃是植物蛋白相對較大的，突破了100億元。

　　“黑黑乳規(guī)模生產之后，它的毛利肯定比糊高一些。”韋清文對記者稱。但在植物蛋白類飲品市場上，南方黑芝麻是個遲到者，露露以及六個核桃在該領域深耕多年。2015年4月披露計劃以4億美元收購廈門粗糧王最核心的飲品業(yè)務，百事可樂則在8月在中國市場推出首款乳飲“桂格高纖燕麥乳飲料”。

　　相比該領域的競爭者如露露、六個核桃等，南方黑芝麻進入該領域明顯較晚， 承德露露 是杏仁露細分市場的絕對龍頭。六個核桃的經典廣告語“經常用腦，多喝六個核桃”深入人心，其走的是“核桃飲品專家”的定位，黑黑乳能否搶占市場份額還是未知數(shù)。

　　搶高檔牛奶市場突圍難

　　記者注意到，2004年到2014年南方黑芝麻只有20億元的銷售額，而南方黑芝麻既定的戰(zhàn)略目標是到2020年實現(xiàn)百億夢想，2016年到2020年南方黑芝麻步入快速成長期。

　　如今南方黑芝麻更注重整個飲品的發(fā)展。“如果說具體預期的話，在我們未來發(fā)展，包括路總說的‘百億夢’中，在飲品中，這個部門要占到百億夢的1/3左右?！焙诤谌轱嬈肥聵I(yè)部副總經理陳剛表示。

　　南方黑芝麻集團開創(chuàng)非糊類產品并非首次，其從2013年才成立飲品事業(yè)部，此前推出了包括黑芝麻乳等少量飲品。但黑芝麻乳難言成功，市場上也難見其產品鋪貨。黑芝麻在上半年飲品類的營收為9471萬元，占比只有13.3%。

　　韋清文對記者稱，“從2013年運作飲料業(yè)務至今已經有兩年多不能叫成功，也不能叫失敗，現(xiàn)在還在路上。”韋清文介紹，未來南方黑芝麻會堅持做老黑戰(zhàn)略，未來5年、10年飲料會作為我們的重點。

　　盡管黑芝麻乳已經被市場邊緣化，但南方黑芝麻集團卻并不打算放棄，將會繼續(xù)深耕三四線禮品市場，而黑黑乳更側重的是以城市為中心白領階層的消費主體，為其隨時隨地補充營養(yǎng)提供了全新的選擇。記者獲悉，目前該飲品已率先在廣東福建一線城市上架，預計今年年底或明年年初可在全國全面上市。

　　業(yè)內人士表示，黑芝麻植物蛋白飲品當前面臨的最大問題就是市場認知度低，市場仍需培養(yǎng)，所以黑芝麻后期應該加大產品營銷推廣方面的投入，并積極開拓產品銷售渠道。

　　據(jù)陳剛透露，黑黑乳的定位是植物蛋白飲料，而在市場競爭大環(huán)境中，公司將它作了提升，開始投放在高檔牛奶這樣一個更大的競爭環(huán)境中。

　　相比之前在黑芝麻糊領域的一家獨大，拔高自己的黑芝麻集團也招來了更多競爭對手。這意味著黑黑乳未來是要跟特侖蘇、金典等高端牛奶爭搶市場。在終端零售指導價上，黑芝麻的定位是5元左右，這個價格對標的對象就是蒙牛特侖蘇和伊利金典的價格帶。

　　對于如何面對新業(yè)務的競爭時，韋清文也知曉要重新培育一個品牌不易?！耙龊眠@個領域，要形成一定的核心競爭力，按照我個人的判斷，沒有大概20到30個億、3到5年是做不到的。”在他看來，做了31年主要是做黑芝麻糊的，延伸新商品困難肯定是有的，最主要的困難是來自于集團本身是否具有迎接挑戰(zhàn)的信心和決心。

　　不可忽視的是，由于品類不一樣，黑黑乳并不適合在原有的黑芝麻糊渠道進行銷售?！霸诮涗N商的發(fā)展建設上來說，我們對原來的經銷商團隊進行一個評估。如果經過評估與公司黑黑乳的發(fā)展不能夠達成共識的，我們可能在很多區(qū)域就要另外再開發(fā)新的經銷商系統(tǒng)?！标悇傉f。

　　在韋清文看來，現(xiàn)在飲料市場的運作方式發(fā)生了極大的變化。相比以往高舉高打，依靠賣東西盈利的傳統(tǒng)模式，如今已很難成功。韋清文認為，通過近年來的經驗，我們目前也找到點感覺了，簡單一點是“最后一百米跟消費者的互動的結果”。而如果沒有做好跟消費者的互動將可能會直接導致潰敗。