■海外選粹

　　著名電商亞馬遜當初起家于電子書店，20年后的今天，其在線銷售商品已無所不包。雖為電商，亞馬遜在銷售大多數(shù)商品時均采用傳統(tǒng)零售商的盈利方式，即采取自營模式賺取差價；同時亞馬遜還開辟第三方銷售模式，即第三方賣家付費使用亞馬遜電商平臺向買家銷售產(chǎn)品，這一銷售模式基本等同于易趣網(wǎng)模式。

　　如今，這種通過電子技術(shù)將商家與買家聯(lián)系起來的平臺商業(yè)模式正如日中天，其他成功的案例包括優(yōu)步租車和空中民宿網(wǎng)，它們分別搭建平臺將乘客與司機、旅游者與房東聯(lián)系起來，而諸如臉書、蘋果、推特等科技公司則向外部軟件和應用程序開發(fā)人員開放其平臺系統(tǒng)。

　　風險投資家往往熱衷于投資這種平臺模式，因這一模式允許創(chuàng)業(yè)公司以小搏大創(chuàng)造商業(yè)奇跡，比如空中民宿網(wǎng)若通過建立和運營實體酒店招攬游客，其成長速度肯定比不上電子平臺模式。

　　不過，哈佛商學院助教朱馮（音譯）在開始研究這一平臺模式之時，了解到來自亞馬遜第三方賣家方面也有自己的擔憂：即如果平臺本身會與第三方賣家產(chǎn)生商業(yè)競爭該如何是好？

　　朱馮發(fā)現(xiàn)，這些擔心并非杞人憂天，這些第三方賣家的普遍觀點是，平臺在進行模式運營時，往往將之作為實驗室，激發(fā)第三方賣家間不斷創(chuàng)新和相互競爭，然后從中選出自己心儀的商品以自營模式銷售并賺取利潤。

　　從某種程度上講，這是一個老生常談的問題。例如，傳統(tǒng)超市和藥店在售賣各品牌產(chǎn)品時往往也會搭售自有品牌商品，而這對于第三方品牌商并無大礙。但在不斷發(fā)展的數(shù)字經(jīng)濟中，平臺運營商與第三方賣家間的復雜關(guān)系卻可能演變?yōu)閿秤殃P(guān)系。例如，第三方應用程序商蒙哥視頻因與推特剛剛收購的視頻應用產(chǎn)生重合，而被迫下線推特，這種案例比比皆是。

　　為了解亞馬遜電商平臺生態(tài)，朱馮與同事自2013年夏開始跟蹤亞馬遜完全通過第三方銷售的約16萬件商品的流動情況，10個月后他們發(fā)現(xiàn)，亞馬遜自營平臺開始直接銷售其中3%的商品，共計5000余件。盡管3%的占比并不大，但朱馮認為，在如此短的時間內(nèi)，這一占比算得上驚人，而且從長遠看，亞馬遜會與很多第三方賣家產(chǎn)生直接競爭。該研究還指出，直接由亞馬遜自營平臺銷售的商品常常成為搜索結(jié)果中的默認選項。

　　隨后朱馮和同事們開始探究為何亞馬遜要選擇特定商品直接銷售。他們發(fā)現(xiàn)，亞馬遜往往于以下四種情況時更傾向于提供自營服務：需求強勁的商品；某類第三方賣家過多的商品；運輸成本較低的商品；價格過高的商品。而向亞馬遜支付商品后續(xù)管理服務費的第三方賣家，往往不會被亞馬遜自營平臺“挖墻腳”。

　　基于此研究成果，朱馮建議第三方賣家首先要認清自身的中介服務性質(zhì)，并盡可能保持自身產(chǎn)品的獨家性及實現(xiàn)自產(chǎn)自銷，從而將平臺“蠶食”風險降至最低。（石璐）

　　《哈佛商業(yè)評論》