《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 記者 張燕 | 北京報(bào)道

　?。ū疚目l(fā)于《中國經(jīng)濟(jì)周刊》2016年第14期）

　　帶著精心化好的妝容，調(diào)好三腳架，最后看一眼相機(jī)取景框里的構(gòu)圖，迅速站回選定的背景前，“咔嚓、咔嚓”，隨著相機(jī)的快門聲，劉暢開始擺出不同的站 姿。一組照片拍好后，她從朋友手中接過相機(jī)，認(rèn)真翻看每一張。在確定不需要重來之后，她迅速地拎起身邊的行李袋，打算就近找一個(gè)洗手間進(jìn)行“換裝”。

　　僑福芳草地、三里屯南區(qū)、銀泰中心，在征戰(zhàn)遍北京網(wǎng)紅心目中的拍照“圣地”后，已經(jīng)換了六七套衣服的劉暢行動(dòng)仍然迅速而果斷。接下來她還需要趕回住所，將自己一天的戰(zhàn)果導(dǎo)入電腦，修圖之后上傳微博，完成接下來“上新”的第一步。

　　劉暢是土生土長的北京人，也是傳說中的網(wǎng)紅，不過比起微博上幾百萬粉絲的大V來說，她的網(wǎng)紅事業(yè)還處于起步階段。盡管如此，如今在她的微博上也已經(jīng)有近10萬粉絲。“全部是真實(shí)顧客，沒有一個(gè)僵尸粉噢！”劉暢不無自豪地告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

　　在僑福芳草地拍照的時(shí)候，因?yàn)榭粗辛送瑯拥谋尘埃瑒巢坏貌坏攘硪粋€(gè)正在拍照的女孩將近一個(gè)小時(shí)的時(shí)間。雖然有些焦急，但是“撞場(chǎng)”這件事卻沒有給 劉暢帶來絲毫困擾?！氨本┠芘恼盏牡胤骄瓦@么幾個(gè)，撞上很正常。而且她和我不是一條路子的?！眲尺呁低抵钢贿h(yuǎn)處那位姑娘邊告訴記者，“相機(jī)、包包都是 一般貨色，而且你看她的五官，眼睛、鼻子都是后期加工過的，衣服就那么兩件，而且也沒帶行李箱，這是個(gè)賣高仿首飾的！”

　　在劉暢的定義里，“網(wǎng)紅”這個(gè)行業(yè)里包含了各行各業(yè)，無論是像她這樣的淘寶店主，抑或是直播平臺(tái)上的主播，抑或是活躍在各大線下活動(dòng)的各類達(dá)人，在她看來，只要是在網(wǎng)上擁有大批粉絲的，都是“網(wǎng)紅”。

　　粉絲流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收入

　　在旁人眼中，劉暢屬于典型的“白富美”。父母從事房地產(chǎn)行業(yè)，高中就去美國私立學(xué)校讀書，本科在柯伯聯(lián)盟學(xué)院修讀工業(yè)設(shè)計(jì)，2014年畢業(yè)回國。此前，劉暢立志做一名珠寶設(shè)計(jì)師，直到誤打誤撞進(jìn)入了“網(wǎng)紅”行業(yè)。

　　2011年，在紐約的劉暢開始接觸微博，一開始只是不時(shí)分享自己的生活和護(hù)膚心得，在不知不覺中積累了一部分粉絲。本科最后一年，國內(nèi)同學(xué)看中了她當(dāng)時(shí)微博賬號(hào)上近兩萬人的粉絲基礎(chǔ)，開始聯(lián)合她做起了代購生意。

　　隨著代購生意的逐漸冷清，劉暢慢慢將重心轉(zhuǎn)移回自己的“本行”，她開始在微博上重新刷圖，希望能積攢出一批喜歡她設(shè)計(jì)的首飾的客戶。但是由于價(jià)格高昂，雖然粉絲數(shù)有增無減，生意卻鮮有人問津。在別人的啟發(fā)下，劉暢開始轉(zhuǎn)行賣衣服。

　　因?yàn)橛星捌诘姆N子用戶，劉暢又很會(huì)穿衣打扮拍照片，她的粉絲數(shù)上漲得非?？?，找她買衣服的女孩也越來越多。一開始劉暢還天南地北地跑批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨，隨著粉絲的增多，劉暢現(xiàn)在已經(jīng)開始嘗試與工廠合作，并且學(xué)著辨識(shí)面料和走線的區(qū)別。

　　如何找到合適的衣服是劉暢每天的工作重點(diǎn)。她告訴記者，在開始賣衣服之前，她對(duì)衣服的理解就是材質(zhì)要好，設(shè)計(jì)要獨(dú)特，能穿出自己的味道。在成為淘寶 店主以后，她發(fā)現(xiàn)賣衣服不是自己想象的那么簡單。“每一個(gè)人的身型、氣質(zhì)、品味都不一樣，賣得好的衣服不能對(duì)身材有太多要求，有設(shè)計(jì)感但是不突兀，要帶上 當(dāng)下最流行的元素，價(jià)格還不能太貴?！眲畴S手拿起一件正在打版的飛行員夾克介紹道，“眼下最流行的是飛行員夾克加刺繡，但是刺繡的成本高昂，我把刺繡改 成了時(shí)下流行的卡通貼布，一樣很受歡迎，但是價(jià)格就控制在了300元左右?！眲掣嬖V記者，這件衣服上次上新賣出了600件左右。

　　一開始劉暢的來貨渠道主要是全國各大服裝批發(fā)市場(chǎng)，淘到合適的款式之后再和檔口老板確定數(shù)量、出貨周期和價(jià)格。到了后期，劉暢開始買入各大品牌的大 熱款式，經(jīng)過修改之后交給合作工廠打版制作。確定了出貨時(shí)間后，劉暢開始拍照、修圖、上傳。吸引到粉絲注意后，再將淘寶鏈接發(fā)布在微博上。有時(shí)候是現(xiàn)貨出 售，有時(shí)候采取預(yù)售的方式。劉暢透露，最關(guān)鍵的一點(diǎn)，是要把握住饑餓營銷的秘訣。

　　“上新的周期一般是一周時(shí)間。周六周日我先上傳拍好的宣傳照，從點(diǎn)贊人數(shù)和評(píng)論大致確定一個(gè)出貨量，一般來說受歡迎的款式我會(huì)適量增加一些，但是一 定是低于估計(jì)的購買量。這樣一來一到約定的上新時(shí)間，不到半個(gè)小時(shí)就會(huì)都售出。一方面避免了積壓和資金回流，另一方面也會(huì)增加粉絲的購買欲望?！眲潮?示，這是眼下大部分網(wǎng)紅店主采用的營銷模式。

　　除了發(fā)布廣告，劉暢時(shí)不時(shí)地也會(huì)在微博上分享自己的生活照?！八^的網(wǎng)紅，其實(shí)就是通過別人可望而不可得的生活方式來吸引粉絲?！眲潮硎荆约旱?粉絲分為兩部分，一部分是單純沖著買衣服來的，畢竟在淘寶網(wǎng)上漫無目的地淘到合適的衣服過于麻煩；另一部分，主要是為了看她的生活而來。

　　“粉絲看著我的相片，看著我穿著漂亮的衣服旅游、吃飯、喝下午茶，就會(huì)想要和我一樣過‘精致’的生活?？墒悄切┥疃际切枰M(fèi)支撐的，唯一能夠帶 給他們認(rèn)同感的，就是這些一樣漂亮但是并不昂貴的衣服?！眲匙猿暗卣f道，“其實(shí)大家的生活都一樣辛苦，展現(xiàn)出來的只是美好的一面而已?！?

　　據(jù)劉暢透露，目前她一個(gè)月的流水有50余萬元，除卻生產(chǎn)、運(yùn)輸和微博賬號(hào)運(yùn)營的成本外，每月的收入基本穩(wěn)定在10萬元左右。

　　網(wǎng)紅電商背后的孵化器

　　在網(wǎng)紅電商這個(gè)新興領(lǐng)域里，劉暢仍然屬于末段班。

　　2015年的“雙十一”之夜，激動(dòng)的不僅有馬云，還有“吾歡喜的衣櫥”的淘寶店主，張大奕。這一夜，她的店鋪銷售額超過6000萬，在淘寶所有女裝店鋪中排名第二。開業(yè)僅一年，張大奕的店鋪就已經(jīng)是一金冠店鋪，微博粉絲406萬。

　　像張大奕這樣的女孩在淘寶上還有很多，銷售量靠前的趙大喜、LIN、雪梨等也同樣是網(wǎng)紅出身。如今，網(wǎng)紅開設(shè)的店鋪總數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)已經(jīng)超過1000家。在2015年淘寶平臺(tái)公布的女裝C店（非天貓類店鋪）年度銷售額排行TOP10中，網(wǎng)紅開的店鋪就有5家。

　　作為網(wǎng)紅電商的代表人物，張大奕曾經(jīng)是《瑞麗》雜志的一名模特。2014年參加阿里巴巴舉辦的國民校花比賽獲得冠軍后，作為獎(jiǎng)勵(lì)，張大奕獲得了跟如涵電商（網(wǎng)紅孵化器平臺(tái)）簽約的資格。

　　張大奕可謂是如涵電商一手打造出來的網(wǎng)紅電商老板。作為網(wǎng)紅，雖然天然就有著傳統(tǒng)店鋪沒有的流量優(yōu)勢(shì)，但是目前大部分的網(wǎng)紅都還屬于單打獨(dú)斗的狀態(tài)，一個(gè)人包攬了采購、選款、定制、宣傳和客服的全部流程。

　　“很辛苦，特別累，有時(shí)候修圖修一半我就躺在那里不想動(dòng)了，可是一想到圖修不好會(huì)影響衣服效果，我又爬起來堅(jiān)持一點(diǎn)點(diǎn)看，眼睛都快貼到電腦屏幕上了?！绷硪幻u家Cc告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

　　Cc此前和閨蜜共同經(jīng)營一家女裝店，但由于缺乏專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，Cc和閨蜜經(jīng)歷了很多慘痛的經(jīng)歷。

　　“我們兩個(gè)都是做平模出身，穿衣服我們很懂，但是面料什么的就一竅不通。有一次做出來一批衣服，一下水掉色非常嚴(yán)重，引來了很多差評(píng)。最倒霉的是遇上不靠譜的廠家，延期出貨，錯(cuò)過了最佳銷售時(shí)期，結(jié)果全部都?jí)涸诹耸掷?，賠了好幾萬元?！盋c回憶道。

　　Cc失敗的開店經(jīng)驗(yàn)是眾多網(wǎng)紅的縮影，顯然，長得漂亮、會(huì)穿衣服只是網(wǎng)紅開店鋪的第一步，在將粉絲關(guān)注轉(zhuǎn)化為購買力的過程中，如何保障產(chǎn)品供應(yīng)的質(zhì)量和數(shù)量是這個(gè)圈子里公認(rèn)的難題。

　　記者了解到，在Cc所言的網(wǎng)紅圈里，解決供應(yīng)的渠道一般有以下幾種：最基礎(chǔ)的就是在現(xiàn)成的批發(fā)市場(chǎng)拿貨，在起步階段這幾乎是每一個(gè)網(wǎng)紅的選擇。但是弊端也同樣明顯，撞衫是幾乎不可避免的。比如網(wǎng)絡(luò)紅人雪梨、13c就被傳在四季青服裝批發(fā)市場(chǎng)的同一個(gè)檔口進(jìn)貨。

　　當(dāng)發(fā)展到一定規(guī)模以后，大部分店主就會(huì)選擇與可以代工的工廠合作或者自己籌辦工廠，但是這樣一來投入資金大，二來也存在一定風(fēng)險(xiǎn)。

　　在這種情況下，一批網(wǎng)紅孵化器應(yīng)運(yùn)而生。這些電商將原有的網(wǎng)紅個(gè)體店鋪串聯(lián)，進(jìn)行整體經(jīng)營。他們打通上游設(shè)計(jì)生產(chǎn)、下游推廣銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，甚至還能充當(dāng)經(jīng)紀(jì)公司的角色，從零培養(yǎng)一名網(wǎng)紅，創(chuàng)造出一條“保姆+經(jīng)紀(jì)人+供應(yīng)鏈”的模式。

　　張大奕簽約的如涵電商就是其中的佼佼者。在淘寶女裝店鋪排名靠前的多家網(wǎng)紅電商，如張大奕、管阿姨、左嬌嬌、大金等網(wǎng)紅都來自這家公司。

　　如涵的前身是一家淘寶銷售額排名前十的女裝店“莉貝琳”。2014年和張大奕合作后，“莉貝琳”憑借多年女裝網(wǎng)店的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，只用了短短一年時(shí)間， 就將張大奕推上網(wǎng)紅店鋪銷售第一的寶座。2015年9月，“莉貝琳”團(tuán)隊(duì)結(jié)束了自身店鋪的運(yùn)營工作，開始轉(zhuǎn)型如涵電商，專心經(jīng)營網(wǎng)紅孵化器。據(jù)了解，目前 如涵旗下已經(jīng)有近50名簽約網(wǎng)紅。

　　據(jù)了解，如涵電商有自己的采購團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、加工工廠、倉庫工人和客服，在供應(yīng)鏈上的配置可謂大幅提升。不僅大大縮短了生產(chǎn)時(shí)間，提高了供應(yīng)鏈的 可控性，同時(shí)也在一定程度上節(jié)約了成本。如涵不再需要像經(jīng)營“莉貝琳”時(shí)在淘寶上買流量，張大奕們也不再需要處理太多瑣事，只要發(fā)揮自己的特長增加粉絲黏 性即可。

　　“你負(fù)責(zé)貌美如花，我負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家。”如涵電商創(chuàng)始人馮敏這樣形容如涵目前的商業(yè)模式。他表示，如涵在為網(wǎng)紅店鋪提供完備的供應(yīng)鏈服務(wù)，同時(shí)也幫助他們維持社交媒體上與粉絲的互動(dòng)，讓粉絲群與網(wǎng)紅營造更親密和諧的關(guān)系。

　　“網(wǎng)紅的店雖然有清晰的商業(yè)邏輯，但是往往團(tuán)隊(duì)管理混亂并且缺乏供應(yīng)鏈支持。網(wǎng)紅就像是藝術(shù)生，他們有想法，有一定的粉絲，但是缺乏運(yùn)用內(nèi)容留住和 擴(kuò)大粉絲圈的能力，以及更深層的對(duì)于技術(shù)的把控和對(duì)數(shù)據(jù)的分析理解，而這些恰恰是我們可以提供給他們的。”馮敏此前在一次活動(dòng)上表示。

　　在杭州，像如涵電商一樣的網(wǎng)紅孵化器已經(jīng)如同雨后春筍般紛紛成立。不僅如此，一些有能力的網(wǎng)紅店鋪也開始走向這個(gè)模式，雪梨和好友在去年也成立了自 己的品牌工作室“錢夫人”。目前除她自己外，公司還簽約了4名網(wǎng)紅，僅“雙十一”當(dāng)日，5家店鋪總銷售額就超過了3000萬元。

　　而那些個(gè)性并不突出的網(wǎng)紅，孵化器公司甚至還負(fù)責(zé)提供內(nèi)容的產(chǎn)出，從微博文案到視頻制作，都有專人打理。甚至有孵化器開始專門物色有條件的女生，將 其量身打造為“網(wǎng)紅”。不僅如此，網(wǎng)紅電商開始逐漸向服裝以外的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展。今年春天，如涵電商剛剛簽下一名韓國女生，樸瑟，打算將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至美妝和旅游領(lǐng) 域。

　　孵化器培養(yǎng)網(wǎng)紅投入上百萬

　　據(jù)記者了解，目前網(wǎng)紅與孵化器公司的合作模式一般是三種：孵化器出資，網(wǎng)紅出力，網(wǎng)紅拿10%~20%銷售額；網(wǎng)紅出資，孵化器提供產(chǎn)業(yè)鏈和店鋪運(yùn)營服務(wù)，孵化器拿10%~30%的銷售提成；網(wǎng)紅、孵化器共同出資，共同建設(shè)產(chǎn)業(yè)鏈，網(wǎng)紅一般會(huì)按底薪+利潤分成。

　　張博（化名）是杭州一家新成立的孵化器公司的工作人員。他告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，依靠網(wǎng)紅強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)，目前這個(gè)行業(yè)的利潤率一直徘徊在 20%左右，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)服裝行業(yè)。利潤主要來源于成本的合理把控。他表示，網(wǎng)紅在前端利用自身人氣來維持和粉絲的高頻互動(dòng)，從而感知她們的消費(fèi)需 求；而孵化器公司則在后端迅速反應(yīng)，為網(wǎng)紅提供生產(chǎn)、銷售、客服等一條龍服務(wù)?！艾F(xiàn)在大部分店鋪都采取小部分現(xiàn)貨+預(yù)售的方式，最好的樣衣由網(wǎng)紅拍照并提 前投放到微博測(cè)試新品人氣，根據(jù)粉絲反饋確定首批訂單數(shù)量，并迅速投入生產(chǎn)。這樣就有效控制了不良庫存率。目前行業(yè)內(nèi)做得最好的店鋪庫存量大約在2%~3 %，而傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)商不良庫存率大約在12%~15%。”

　　用腳投票是網(wǎng)紅在洞察粉絲需求時(shí)慣用的手法。比如張大奕會(huì)在微博上貼出同一條裙子的不同圖案，詢問粉絲哪一種設(shè)計(jì)更好。雪梨會(huì)將相同花色不同質(zhì)地的 面料擺上網(wǎng)，然后調(diào)查粉絲能夠接受的心理價(jià)位。根據(jù)點(diǎn)贊的數(shù)量和評(píng)論的內(nèi)容，網(wǎng)紅們能及時(shí)獲得粉絲的口味偏好、對(duì)價(jià)格的接受程度，從而更精確的調(diào)整生產(chǎn) 線。

　　不僅如此，為了讓粉絲對(duì)衣服產(chǎn)生更多期待，網(wǎng)紅們不再滿足于照片的表現(xiàn)能力，而是開始錄制視頻來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更詳細(xì)和動(dòng)態(tài)的解說。張大奕是第一個(gè)嘗試這樣做的，很快，視頻介紹就成為了網(wǎng)紅們吸引粉絲最流行的方式。

　　雖然孵化器公司的出現(xiàn)很好地保障了供應(yīng)鏈等配套服務(wù)，但隨之產(chǎn)生的新問題也迎面而來：一方面是巨大的前期推廣投入，壓縮了網(wǎng)店當(dāng)前的利潤空間。在與公司分成的過程中，大部分網(wǎng)紅新人處在被動(dòng)位置；另一方面，越來越熱的網(wǎng)紅市場(chǎng)競爭激烈，網(wǎng)紅被模式化量產(chǎn)后相似度極高。

　　張博告訴記者，孵化器公司都會(huì)傾向于尋找不同風(fēng)格的網(wǎng)紅來進(jìn)行多樣化的產(chǎn)品鋪設(shè)，同時(shí)也會(huì)進(jìn)行培訓(xùn)來做網(wǎng)紅儲(chǔ)備。培養(yǎng)一個(gè)網(wǎng)紅往往需要幾十萬甚至上百萬用來推廣和吸粉。雖然根據(jù)現(xiàn)有的模式網(wǎng)紅的分紅并不少，但是在培養(yǎng)階段沒有盈利的網(wǎng)紅是沒有收入的。

　　也就是說，如果是沒有潛在粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)紅，即使在公司推廣初期銷量不錯(cuò)，也可能賺不到錢。

　　隨著網(wǎng)紅電商市場(chǎng)的競爭愈發(fā)激烈，模式化量產(chǎn)之后的店鋪產(chǎn)品的相似度也在逐漸增加。據(jù)記者了解，每次同時(shí)期的上新，都會(huì)出現(xiàn)3至4家的網(wǎng)紅店產(chǎn)品雷 同甚至一致。而每一家都會(huì)標(biāo)明獨(dú)家、定制等字樣。對(duì)于這樣的現(xiàn)象，張博表示，不排除存在同一家孵化器下不同網(wǎng)紅產(chǎn)品線重合或者從同一家批發(fā)市場(chǎng)拿貨的情 況。

　　記者在比對(duì)后發(fā)現(xiàn)，很多類似的款式標(biāo)價(jià)并不一致，價(jià)格高低與網(wǎng)紅知名度排序成正比。不少消費(fèi)者表示，盡管有時(shí)也會(huì)在淘寶上搜到同款，但是出于對(duì)喜愛網(wǎng)紅的信任，即使高價(jià)也會(huì)購入。