在中國(guó)，提起漢堡，大家第一反應(yīng)就是麥當(dāng)勞、肯德基，這倆品牌簡(jiǎn)直成了漢堡在中國(guó)的代名詞。但是近幾年，在大城市逛街時(shí)，或許你會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一家店鋪——漢堡王。

　　大多數(shù)情況下，這個(gè)直白而老土的名字往往使人認(rèn)為它是一家“山寨麥當(dāng)勞”。但事實(shí)的真相令人吃驚：漢堡王在國(guó)外很多地方比麥當(dāng)勞還要受寵。和肯德基相比，漢堡王才是麥當(dāng)勞稱霸全球快餐連鎖的最大威脅。

　　——品牌誕生——

　　秉承美味才是王道

　　故事發(fā)生在1954年，詹姆士·麥克拉摩和大衛(wèi)·艾杰敦在美國(guó)佛羅里達(dá)州邁阿密共同經(jīng)營(yíng)創(chuàng)辦了一家名為“漢堡王”（Burger King）的餐廳，經(jīng)營(yíng)模式與1940年成立的麥當(dāng)勞類似。

　　漢堡王最初的想法其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是將更多美味，更高品質(zhì)，價(jià)格合理的漢堡帶給每一位顧客。帶著對(duì)美食的追求和熱情，他們想要將火焰燒烤的精華灌注于每一個(gè)漢堡中。超過(guò)370度高溫火烤，快速鎖住肉質(zhì)的汁水，散發(fā)一種獨(dú)特的香味，與鮮蔬面包搭配，這種方法在當(dāng)時(shí)的美國(guó)快餐食品中并不多見(jiàn)。秉承美味才是王道的理念漢堡王品牌由此誕生。

　　彼時(shí)，正逢美國(guó)快餐行業(yè)快速成長(zhǎng)的黃金時(shí)期。漢堡王順?biāo)浦壑ν茝V它最具代表性的皇堡——“漢堡越大，漢堡越好！”“請(qǐng)用雙手拿”，這兩句廣告語(yǔ)一度成為經(jīng)典，廣為流傳。

　　此后的漢堡王在美國(guó)迅速壯大，連鎖店數(shù)量急速增多，遍布于美國(guó)的各個(gè)角落。不論是大城市里、道路旁或甚至是不經(jīng)意的街坊轉(zhuǎn)角，都可以發(fā)現(xiàn)漢堡王餐廳的蹤影。漢堡王現(xiàn)在在全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過(guò)1萬(wàn)家門店，是僅次于麥當(dāng)勞的全球第二大快餐連鎖企業(yè)。

　　——公開宣戰(zhàn)——

　　向麥當(dāng)勞發(fā)動(dòng)進(jìn)攻

　　沒(méi)有誰(shuí)會(huì)像麥當(dāng)勞和漢堡王一樣，毫不遮掩地公開宣戰(zhàn)。

　　麥當(dāng)勞創(chuàng)始人雷·克羅克有一個(gè)精辟的總結(jié)：“如果我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手溺水了，我會(huì)在他們嘴里塞一根水管?！?/p>

　　最初，漢堡王意識(shí)到很難與麥當(dāng)勞15美分的漢堡進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，于是決定以37美分的價(jià)格出售更大的漢堡。而后，麥當(dāng)勞推出的巨無(wú)霸，實(shí)質(zhì)上也就是針對(duì)漢堡王推出的皇堡。

　　但就在漢堡王迅速擴(kuò)張之時(shí)，遭遇了資金短缺。這給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下了可乘之機(jī)，漢堡王也只能眼睜睜地看著它們的迅速崛起。特別是麥當(dāng)勞，發(fā)展速度異常迅猛，向漢堡王奮起直追。到1970年代早期，麥當(dāng)勞的店數(shù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)漢堡王，成為顯而易見(jiàn)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。漢堡王被迫屈居第二。

　　錯(cuò)失領(lǐng)導(dǎo)地位的漢堡王，開始向麥當(dāng)勞發(fā)動(dòng)進(jìn)攻戰(zhàn)略。

　　1973年，漢堡王找到了麥當(dāng)勞的弱點(diǎn)，抨擊它是一個(gè)高度自動(dòng)化但缺乏靈活性的漢堡機(jī)器，發(fā)動(dòng)了“Have it your way（我選我味）”的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)。漢堡王的新?tīng)I(yíng)銷運(yùn)動(dòng)聚焦在顧客變化的口味上，倡導(dǎo)滿足顧客的個(gè)性化口味。該運(yùn)動(dòng)一炮打響，“我選我味”的口號(hào)也沿用至今。

　　1982年，漢堡王又發(fā)動(dòng)了新一輪的攻擊戰(zhàn)，開展了“火烤而非油炸”和“漢堡大戰(zhàn)”運(yùn)動(dòng)。漢堡王投放了對(duì)比廣告，向顧客表明了它的四大優(yōu)勢(shì)：皇堡在匿名口味測(cè)試中勝過(guò)麥當(dāng)勞巨無(wú)霸；火烤比油炸更受歡迎；“我選我味”備受歡迎；漢堡王的普通漢堡比麥當(dāng)勞的大。

　　漢堡王甚至還通過(guò)廣告宣布有近200萬(wàn)顧客轉(zhuǎn)投漢堡王。漢堡王的這一輪進(jìn)攻戰(zhàn)取得了出乎意料的成果，市場(chǎng)份額瘋長(zhǎng)，餐館銷售額暴漲，甚至引得麥當(dāng)勞和溫迪訴諸法律，要求取消漢堡王的廣告。

　　——危機(jī)公關(guān)——

　　把聚焦點(diǎn)放品牌上

　　為了與麥當(dāng)勞一決高下，漢堡王也是拼了。

　　2011年，漢堡王在Facebook上發(fā)起了“Whopper？Sacrifice”（皇堡？犧牲）的營(yíng)銷活動(dòng)：參與者只要?jiǎng)h掉自己的十個(gè)好友，就能獲得一個(gè)免費(fèi)皇堡，與此同時(shí)，這些參與者也必須安裝一個(gè)插件，把自己刪除的好友在Facebook上公布出來(lái)?；顒?dòng)結(jié)束時(shí)，共有超過(guò)十萬(wàn)名被朋友犧牲的Facebook用戶被赤裸裸地公布出來(lái)。算及成本，漢堡王僅送出了一萬(wàn)個(gè)漢堡，卻通過(guò)“考驗(yàn)友情”挑戰(zhàn)了消費(fèi)者的“危機(jī)意識(shí)”，引起關(guān)注，進(jìn)而讓更多人知道了漢堡王。

　　刪掉的好友可以加回來(lái)，但花出去錢就未必能要回來(lái)。面對(duì)消費(fèi)者發(fā)起維權(quán)、挑戰(zhàn)價(jià)格，有可能把品牌置于被動(dòng)無(wú)為的境地的時(shí)候，漢堡王來(lái)了一次漂亮的危機(jī)公關(guān)。

　　2012年，消費(fèi)者施壓，要求漢堡王做出改革并降價(jià)。漢堡王回應(yīng)該事件的方法是：爽快降價(jià)，但前提是漢堡王的Facebook主頁(yè)每漲500粉絲，就降低1美元的價(jià)格。

　　通過(guò)這樣的促銷方法，消費(fèi)者贏得了他們想要的結(jié)果，但與此同時(shí)又不得不“幫助”漢堡王宣傳線上平臺(tái)。最終達(dá)到一舉兩得的效果與消費(fèi)者互利，解決品牌危機(jī)。

　　有了送漢堡測(cè)友情的Facebook營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，為了讓消費(fèi)者真正把聚焦點(diǎn)放在品牌上，漢堡王后來(lái)又把當(dāng)初那份給別人的“危機(jī)意識(shí)”轉(zhuǎn)移到了自己的身上。

　　2013年，漢堡王開始了對(duì)Facebook粉絲的測(cè)試：免費(fèi)送給粉絲一個(gè)麥當(dāng)勞的“巨無(wú)霸”，但前提是要和漢堡王簽訂協(xié)議，永遠(yuǎn)解除對(duì)漢堡王主頁(yè)的關(guān)注。這次活動(dòng)讓漢堡王失去3萬(wàn)粉絲，只剩下8000，漢堡王似乎有點(diǎn)玩大了。然而他們關(guān)注到，雖然僅剩粉絲8000，互動(dòng)率卻提高了5倍，粉絲差評(píng)也慢慢消失了。表面上損失粉絲數(shù)量，但卻提升了粉絲質(zhì)量。

　　——激進(jìn)吸睛——

　　戰(zhàn)火已經(jīng)燃到中國(guó)

　　2014年，繼在日本推出全黑的漢堡之后，漢堡王在6月又推出一款全紅的漢堡Aka Samurai。想象一下一個(gè)從里到外全是紅色的漢堡：紅色的面包、紅色的奶酪和紅色的沙司，不用嘗它的味道，光是賣相，就已經(jīng)吸足了眼球。

　　不光是出了黑、紅、白系列的漢堡，漢堡王還推出一款“燒烤味”的香水，僅在2015年的4月1日愚人節(jié)這天出售。從它的海報(bào)來(lái)看，一個(gè)西裝革履的帥哥，還有一瓶標(biāo)著“Burger King”的香水，乍一看挺高大上，但是再往上一看，居然還有一個(gè)漢堡！這種奇妙的組合，讓人隱隱有一絲玩笑的感覺(jué)：噴著燒烤味的香水吃漢堡，是為了證明我真的吃了個(gè)漢堡嗎？但漢堡王說(shuō)到做到，真的在這天賣起了香水。這種“口味”的香水限量發(fā)售，僅售1000瓶，價(jià)格為41美元，并贈(zèng)送一個(gè)漢堡。據(jù)Tatsuiwa透露，這款香水賣得很好，也順帶帶動(dòng)了漢堡的銷售，創(chuàng)下了日銷量紀(jì)錄。

　　但是，這么激進(jìn)的漢堡王，在中國(guó)消費(fèi)者的印象中，似乎有點(diǎn)模糊。

　　當(dāng)肯德基于1987年進(jìn)入中國(guó)后，麥當(dāng)勞和必勝客也于1990年馬不停蹄地趕到了中國(guó)。而漢堡王卻一失它爭(zhēng)強(qiáng)好勝的本性，在2005年才在上海開起了中國(guó)內(nèi)地的第一家店，而其發(fā)展?fàn)顟B(tài)也只能用命運(yùn)多舛來(lái)概括。中國(guó)的洋快餐市場(chǎng)早已被肯德基和麥當(dāng)勞占領(lǐng)，僅憑這晚到的15年，漢堡王就只能是當(dāng)山寨的份兒。

　　但在2012年之后，漢堡王突然以爆發(fā)式的增長(zhǎng)令人矚目。2012年，漢堡王在中國(guó)的門店僅有63家；2013年僅一年時(shí)間就新增了100多家店，比漢堡王前8年在中國(guó)開的店數(shù)總和都多；2014年漢堡王在中國(guó)開店的數(shù)目也超過(guò)150家。同期的麥當(dāng)勞在中國(guó)開了200家店，這樣的增長(zhǎng)速度對(duì)于在中國(guó)沉寂了8年之久的漢堡王，可以說(shuō)是突飛猛進(jìn)。

　　對(duì)于麥當(dāng)勞而言，與漢堡王的戰(zhàn)火也已經(jīng)從美國(guó)燃燒到了中國(guó)……

　?。▉?lái)源：O2O商學(xué)院）

　　觀點(diǎn)評(píng)說(shuō)

　　“劫持”這一詞語(yǔ)看上去并不和善，似乎后面跟著誰(shuí)都是不受歡迎的。然而，在商界，能夠把消費(fèi)者“劫持”到自己的品牌陣營(yíng)，堅(jiān)定地與品牌聯(lián)系在一起，那產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益和獲得的品牌影響力是任何一家企業(yè)夢(mèng)寐以求的——這便是在當(dāng)前的新媒體時(shí)代十分流行的劫持營(yíng)銷（hijacking marketing）。漢堡王是一個(gè)成功的“劫持者”。

　　然而，隨著消費(fèi)者越來(lái)越聰明，獲得的信息越來(lái)越廣泛，要成功玩轉(zhuǎn)劫持營(yíng)銷并不容易。能否成功俘獲消費(fèi)者的心，最關(guān)鍵的還是對(duì)人性本身需求的洞察，要和消費(fèi)者站在一起，這也是一切營(yíng)銷行為的前提。從漢堡王的案例來(lái)看，公共事件、危機(jī)事件發(fā)生之后，品牌運(yùn)營(yíng)者要先評(píng)估狀況，聽(tīng)聽(tīng)大家都在談?wù)撌裁?，然后以提供幫助或者解決方案的姿態(tài)出現(xiàn)，才能最終贏得消費(fèi)者。