劉奇

　　改革開放以來，中國農(nóng)民第一次創(chuàng)業(yè)是發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，第二次創(chuàng)業(yè)是進(jìn)城務(wù)工經(jīng)商，第三次創(chuàng)業(yè)則是近幾年蓬勃興起的鄉(xiāng)村旅游。

　　第三次創(chuàng)業(yè)與前兩次創(chuàng)業(yè)比較

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的勃發(fā)，推進(jìn)城市國企改革，從而確立了我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)地位，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的功績?cè)谔囟v史條件下功不可沒，但其局限性也顯而易見，當(dāng)年辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)與今天搞鄉(xiāng)村旅游二者優(yōu)劣凸顯。

　　發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的第一次創(chuàng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)比較：前者是資源浪費(fèi)，后者是開發(fā)利用閑置廢棄的沉睡資源并保護(hù)看守資源；前者是破壞自然生態(tài)環(huán)境，后者是保育修復(fù)生態(tài)環(huán)境；前者是必須靠自己千山萬水地跑、千辛萬苦地找、千言萬語地銷，后者是靠網(wǎng)絡(luò)坐在家里展示信息，等客上門；前者是短命的不可持續(xù)，后者是長久的朝陽產(chǎn)業(yè)。

　　進(jìn)城務(wù)工的第二次創(chuàng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)的比較：前者是遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)，后者是足不出戶；前者是寄人籬下，后者是自我做主；前者是拋家別親，妻離子散，后者是家的溫馨，其樂融融；前者是種了別人的地，荒了自己的田，后者是可以兼業(yè)務(wù)農(nóng)，日本收入10%來自農(nóng)業(yè)即被視為農(nóng)民，主要收入來自農(nóng)業(yè)被視為第一兼業(yè)農(nóng)，次要收入來自農(nóng)業(yè)被視為第二兼業(yè)農(nóng)；前者是鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)資源的外流，后者是把鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)資源留住，同時(shí)把城市文明引入鄉(xiāng)村，把城市資本吸引到鄉(xiāng)村，為新農(nóng)村建設(shè)培育內(nèi)生性的物質(zhì)基礎(chǔ)。前者是使鄉(xiāng)村衰敗凋敝，后者使鄉(xiāng)村煥發(fā)生機(jī)，充滿活力。凡鄉(xiāng)村旅游發(fā)達(dá)的地方，經(jīng)濟(jì)社會(huì)都顯出一片繁榮景象，文明程度與日俱增。

　　鄉(xiāng)村旅游是盛世鄉(xiāng)愁的呼喚

　　鄉(xiāng)愁多發(fā)生于亂世或盛世，亂世鄉(xiāng)愁是一種無法追及的痛苦牽掛，盛世鄉(xiāng)愁則是一種可以消解的甜美品味。人們?cè)卩l(xiāng)村旅游中即可找到這種感覺。

　　鄉(xiāng)村旅游的核心是原汁原味的鄉(xiāng)村文化，它以農(nóng)村自然環(huán)境、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)、農(nóng)民生活方式為旅游的吸引物，不光具有旅游、觀光、休閑、養(yǎng)生等多重功能，還具有傳統(tǒng)“耕讀文化”、“天人合一”的哲學(xué)意蘊(yùn)，結(jié)合傳統(tǒng)民居如福建土樓、廣東碉樓、浙江諸葛八卦村、安徽宏村、湖南張谷英村等鄉(xiāng)村物質(zhì)文化遺產(chǎn)，以及剪紙、泥塑、木雕、樂器、演奏等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，共同組成了極具美學(xué)價(jià)值和靈性的鄉(xiāng)間大美圖畫。

　　農(nóng)耕文明時(shí)代已出現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游行為和鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)象，工業(yè)文明時(shí)代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展為一種產(chǎn)業(yè)。鄉(xiāng)村與旅游在西方兩個(gè)詞語被組合起來，起源于歐洲19世紀(jì)，只有100多年的歷史，中國的鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該在5000年農(nóng)耕文明中貫穿始終，“葉落歸根”、“常回家看看”已成為中華民族的一種傳統(tǒng)觀念。因此，鄉(xiāng)村旅游不是西方的創(chuàng)造，但形成產(chǎn)業(yè)卻是西方早于中國，一百多年前的法國、意大利就已形成風(fēng)潮，今天，在法國、德國、西班牙、美國等已把鄉(xiāng)村旅游作為經(jīng)濟(jì)增長、擴(kuò)大就業(yè)、避免農(nóng)村人口過度流向城市的重要手段。

　　鄉(xiāng)村旅游的六大推手：一是收入的提高，二是交通通訊的發(fā)達(dá)，三是休閑時(shí)間的增加，四是生活方式的改變，五是城市病加劇，六是盛世鄉(xiāng)愁的呼喚。

　　鄉(xiāng)村旅游是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的替代產(chǎn)業(yè)，可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，不斷升級(jí)的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)，與“食”具進(jìn)的朝陽產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村變革的牽引產(chǎn)業(yè)。

　　據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，2013年全國各類休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體已經(jīng)超過180萬家，年接待游客9億多人次，營業(yè)收入2700億元，帶動(dòng)2900多萬農(nóng)民受益。2014年，鄉(xiāng)村旅游已達(dá)12億人次，增長勢頭迅猛。

　　鄉(xiāng)村旅游激活了沉睡的資源

　　1、激活了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)先發(fā)優(yōu)勢的長處，規(guī)避了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)后發(fā)優(yōu)勢的弊端。以綠色、有機(jī)、生態(tài)、循環(huán)見長。2、激活了閑散勞動(dòng)時(shí)間的價(jià)值。3、激活了低價(jià)殘質(zhì)勞動(dòng)力，使之成為高價(jià)高質(zhì)勞動(dòng)力。4、激活了自然風(fēng)光，激活了奄奄一息的風(fēng)土民情，激活了歷史遺存的古跡、面臨毀損的物質(zhì)文化遺產(chǎn)，激活了民間世代傳承的技藝、頻于滅絕的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，激活了剩余農(nóng)舍、農(nóng)家餐飲。5、激活了土特產(chǎn)品，養(yǎng)在深閨人未識(shí)，一朝揚(yáng)名譽(yù)天下。6、激活了鄉(xiāng)賢的認(rèn)同感和影響力。7、激活了層級(jí)需求。8、激活了農(nóng)業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。（1）產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，三產(chǎn)融合；（2）產(chǎn)品質(zhì)量轉(zhuǎn)型；（3）路徑轉(zhuǎn)型，無中生有；（4）方式轉(zhuǎn)型，組織化、市場化、規(guī)?；?；（5）功能轉(zhuǎn)型，多種功能。9、激活了農(nóng)民增收和財(cái)政增收的新通道。10、激活了鄉(xiāng)村現(xiàn)代化的動(dòng)力。追求與時(shí)俱進(jìn)，各種現(xiàn)代元素被陸續(xù)引入。11、激活了就業(yè)機(jī)會(huì)。12、激活了農(nóng)村市場。13、激活了鄉(xiāng)村的吸引力。

　　多姿多彩的鄉(xiāng)村旅游

　?。ㄒ唬┩怀鎏厣?，分類造型。市場對(duì)服務(wù)的需求越來越細(xì)化，從廣眾服務(wù)到分眾服務(wù)，到小眾服務(wù)，再到個(gè)性化服務(wù)。鄉(xiāng)村旅游必須適應(yīng)這一需求，從“一鍋煮”中分出專業(yè)，做到各有特色，目前大體可分為15種類型：1、美食型。2、觀光型（臺(tái)灣僅觀光果園就有385家）。3、體驗(yàn)型。4、訪談型，適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的需求，為各學(xué)術(shù)團(tuán)體、政策研究、社會(huì)調(diào)查等方面的人員提供各種調(diào)研訪談的聯(lián)絡(luò)、組織及食宿交通等服務(wù)。5、驢友型。6、家居型。7、購物型。8、慢活型。9、休閑型。10、科教型（農(nóng)業(yè)公園認(rèn)領(lǐng)、認(rèn)養(yǎng)、認(rèn)購）。11、養(yǎng)生型。12、原真型：自然生態(tài)環(huán)境保護(hù)區(qū)，食物原真，生活用具原真，屋舍場院原真，生產(chǎn)方式原真。13、悟道型：畫家村、音樂村、作家村。14、論壇型：打造精神高地。15、外交型：一是專供外國游客體驗(yàn)中國風(fēng)土人情；二是可供高層會(huì)晤的外交場所。

　?。ǘ┐蛟炀包c(diǎn)，做到十有。國家十一部委發(fā)布開發(fā)農(nóng)業(yè)多種功能，促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的通知，提出以農(nóng)耕文化為魂，以美麗田園為韻，以生態(tài)農(nóng)業(yè)為基，以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為徑，以古樸村落為形的理念，不論哪種類型的景點(diǎn)，落實(shí)這一理念，都需要做到十有。

　　1、有景可看。2、有線可連，應(yīng)將若干景點(diǎn)連成一線，象一串閃光的珍珠，使游人移步換形，步步驚艷，留連忘返。3、有味可品。4、有物可購，即打造一批地方農(nóng)副產(chǎn)品包括傳統(tǒng)工藝品，讓游客把物化了的鄉(xiāng)風(fēng)鄉(xiāng)情帶走，留下余韻不絕的記憶。5、有室可居，即改造一批內(nèi)有現(xiàn)代生活設(shè)施的農(nóng)舍、農(nóng)家小院，供游客住宿、休閑、養(yǎng)生。6、有路可通。7、有網(wǎng)可賞，即把景點(diǎn)拍成圖片輔以文字介紹放到網(wǎng)上，讓游客隨時(shí)可以點(diǎn)擊欣賞，同時(shí)景點(diǎn)要安裝暢通快速的寬帶網(wǎng)線。8、有文可化，文化就是“人化”與“化人”的過程。所謂有文可化，即把當(dāng)?shù)厥来纬傻娘L(fēng)土民情、鄉(xiāng)規(guī)民約、民俗演藝等發(fā)掘出來，向游人展示，讓游客在欣賞中自覺不自覺地學(xué)習(xí)仿效。9、有驗(yàn)可體，即設(shè)置一些捕撈、打谷、舂米、犁田等農(nóng)事活動(dòng)，讓游客親身體驗(yàn)農(nóng)家生產(chǎn)生活的艱辛與樂趣。10、有情可寄，即能打動(dòng)人心，讓游客留下深刻印象，成為情感的寄托，甚至把景點(diǎn)變成第二故鄉(xiāng)，時(shí)時(shí)泛起思念的情愫。這是吸引回頭客的妙招，也是旅游景點(diǎn)打造的最高境界。

　　（三）展示二十秀，發(fā)布“行前信息”。游客出游，無一不先上網(wǎng)搜看目的地的信息，“行前信息”的發(fā)布，是爭取客源的捷徑。一處景點(diǎn)，一座農(nóng)莊，可利用網(wǎng)絡(luò)充分展示如下信息：1、風(fēng)光秀；2、莊主秀；3、絕技秀；4、文化秀；5、佳麗秀；6、特產(chǎn)秀；7、民俗秀；8、博物秀；9、名人秀；10、美食秀；11、天下第一秀；12、歷史秀；13、生態(tài)秀；14、創(chuàng)新秀；15、公益秀；16、訪客秀；17、購物秀；18、業(yè)績秀；19、長壽秀；20、理念秀。（作者系國務(wù)院參事室特約研究員）