在2015年依然火爆的SUV市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)奇瑞捷豹路虎攬勝極光和廣菲克Jeep自由光無(wú)疑是兩款最引人矚目的車型。它們分別來(lái)自兩個(gè)新成立的中外合資企業(yè)，都是其第一款車型，而且是戰(zhàn)略車型，都是中型SUV；不同的是，極光是豪華車，自由光是中檔車。極光2月份上市，到10月份銷量累計(jì)1萬(wàn)余輛，不到2014年同期進(jìn)口車銷量的1/2；國(guó)產(chǎn)自由光11月初上市，至12月31日不到兩個(gè)月的時(shí)間里，累計(jì)銷售8007輛，其中12月份6000輛，訂單過(guò)萬(wàn)，且供不應(yīng)求，而進(jìn)口車高峰期月銷量為1600輛。什么原因?qū)е逻@兩款新車表現(xiàn)出如此大的反差？

　　問：我拿到了國(guó)產(chǎn)極光的上牌數(shù)。6月份極光的上牌量為1629輛，7月1日官方宣布降價(jià)5萬(wàn)后，直到10月份，上牌量最多的月份也只有1837輛，降價(jià)效果非常有限。再看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同期奧迪Q5的月銷量在1萬(wàn)輛左右，奔馳GLK在6000輛左右，沃爾沃XC60在2500輛左右。這到底是為什么？

　　答：簡(jiǎn)單說(shuō)，就是市場(chǎng)認(rèn)為你降價(jià)降得不夠。具體講，奧迪Q5早就為國(guó)產(chǎn)高檔B級(jí)SUV市場(chǎng)樹立了價(jià)格標(biāo)桿，起價(jià)是35.85萬(wàn)，而且終端零售還有幾萬(wàn)元的優(yōu)惠。你極光上來(lái)就是44萬(wàn)起，降價(jià)后還是39萬(wàn)，要讓市場(chǎng)接受的確很難。

　　問：但極光入門級(jí)車型有240馬力，比直接對(duì)手奧迪Q5的中端車型——Q540（38.76萬(wàn)元）還要多16馬力，而且其他配置也比較高，降價(jià)后價(jià)格只比對(duì)手高了1萬(wàn)多元，應(yīng)該說(shuō)還算是比較合理的。

　　答：沒錯(cuò)。但遺憾的是，一般的消費(fèi)者、媒體習(xí)慣性地先看起步價(jià)，一看價(jià)格比標(biāo)桿車型高，就罵聲一片，你再怎么解釋，也沒什么用了。當(dāng)初，國(guó)產(chǎn)奧迪Q3上市時(shí)就吃過(guò)這個(gè)虧，起價(jià)是28萬(wàn)，比擺在那里作為標(biāo)桿的國(guó)產(chǎn)寶馬X1起價(jià)貴4萬(wàn)，其實(shí)是因?yàn)樗膭?dòng)力指標(biāo)比X1的入門級(jí)車型要高出一截，其他配置也較高，但市場(chǎng)不管那個(gè)，上來(lái)就質(zhì)疑：你憑什么要比X1的價(jià)格高出一截？結(jié)果，Q3在開始階段銷售很不理想，雖然不像極光那樣糟糕。

　　問：這么說(shuō)奇瑞捷豹路虎本該吸取奧迪Q3的教訓(xùn)，上市前和降價(jià)前，把極光的動(dòng)力、配置與細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)桿車型的對(duì)比信息通過(guò)各種渠道掰開揉碎講清楚，告訴人們，把我的車和對(duì)手同等動(dòng)力的中端車型進(jìn)行比較才算合理，還可以暗示我還有200馬力左右的入門級(jí)車型在后面，為這次上市車型的“高價(jià)”做好鋪墊，就有可能避免那樣的慘劇。

　　答：是這樣。問題是有沒有合適的200馬力發(fā)動(dòng)機(jī)還是個(gè)懸念，而且即便有，廠家似乎也并不想那樣做，覺得那樣會(huì)顯得掉價(jià)。奇瑞捷豹路虎董事長(zhǎng)陳安寧對(duì)媒體講國(guó)產(chǎn)極光的定價(jià)策略，其中一句話被廣泛傳播：“相比進(jìn)口車，國(guó)產(chǎn)極光不能定價(jià)太低。這好比消費(fèi)者不希望國(guó)產(chǎn)的愛馬仕賣lv的價(jià)格?！痹谶@樣一種心態(tài)下，為高價(jià)做鋪墊、解釋就沒必要了，貴就是貴，沒商量，就這么任性。

　　國(guó)產(chǎn)極光上市前幾天，我把極光和Q5同等動(dòng)力車型在英國(guó)、德國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格在微信圈里列了出來(lái)，讓汽車圈的媒體朋友競(jìng)猜價(jià)格。結(jié)果都猜起價(jià)應(yīng)該在35或36萬(wàn)，只有一個(gè)說(shuō)是44萬(wàn)，估計(jì)是他事先已經(jīng)得知了這個(gè)價(jià)格。我當(dāng)時(shí)估計(jì)，廠家或?qū)ⅰ鞍眩O光的）配置調(diào)高，（讓價(jià)格）站上40萬(wàn)，來(lái)保持其在中國(guó)市場(chǎng)取得的高于全球其他市場(chǎng)的品牌形象”（參見《路虎緣何中了“豪華車國(guó)產(chǎn)化魔咒”？》）。

　　問：您說(shuō)的實(shí)際上是路虎的品牌定位問題。相關(guān)的說(shuō)法很多。它是不是比德系三高還要高出半截？

　　答：路虎的品牌定位問題，我問過(guò)兩任捷豹路虎中國(guó)總裁，也問過(guò)現(xiàn)任捷豹路虎全球總裁，得到的答案主要是兩點(diǎn)：一是路虎起初定位于農(nóng)場(chǎng)工人用車；二是經(jīng)過(guò)60多年的發(fā)展，路虎已經(jīng)是“高檔品牌”（Premium，這是典型的歐洲說(shuō)法，德系三高都在此列，參見：《高檔與豪華的混戰(zhàn)》、《歐美的“高檔”與“豪華”之爭(zhēng)》），而不是“豪華或奢華品牌”（Luxury）。

　　10年前，歐洲權(quán)威的汽車數(shù)據(jù)和分析提供商JatoDynamics將歐洲汽車市場(chǎng)分為22個(gè)級(jí)別的細(xì)分市場(chǎng)。你可以看看，在那里面，路虎發(fā)現(xiàn)、神行與中檔品牌的同級(jí)車型被放在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，而德系三高的車型甭管大小，SUV還是轎車，都處在高檔（Premium）的細(xì)分市場(chǎng)上。這說(shuō)明，就在10年前，路虎在歐洲還不被認(rèn)為是高檔品牌。做這個(gè)銷量統(tǒng)計(jì)的專業(yè)機(jī)構(gòu)JATO來(lái)自路虎的老家英國(guó)，總不能說(shuō)英國(guó)人喜歡吃里扒外吧（參見《歐洲汽車市場(chǎng)2004年度22個(gè)級(jí)別銷量排行榜》）？但另一方面也說(shuō)明，路虎在中國(guó)的品牌建設(shè)是相當(dāng)成功的，我曾在幾篇文章中提到過(guò)這一點(diǎn)（參見《路虎車的“暴利”從何而來(lái)？》、《車價(jià)高，棍子該打在誰(shuí)頭上？》）。只是它不該忘乎所以，以至于犯了定位過(guò)高的致命錯(cuò)誤。

　　問：看來(lái)，因?yàn)樘摶玫膼垴R仕情結(jié)，國(guó)產(chǎn)極光付出了太大代價(jià)。反觀自由光的成功，是不是也要?dú)w功于產(chǎn)品定位？

　　答：說(shuō)自由光很成功現(xiàn)在說(shuō)還為時(shí)尚早，畢竟它上市只有2個(gè)月，雖然訂單數(shù)量超過(guò)預(yù)期，但還有體系能力、國(guó)產(chǎn)車的品質(zhì)、口碑等挑戰(zhàn)，需要一定的時(shí)間來(lái)證明。當(dāng)然，純粹從營(yíng)銷角度看，它有可能成為一個(gè)經(jīng)典的成功營(yíng)銷案例。

　　主要是它的定位，相當(dāng)精準(zhǔn)——與銷量最大的運(yùn)動(dòng)型中型SUV別克昂科威和銷量最大的高端緊湊型SUV大眾途觀對(duì)標(biāo)，符合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，22.98萬(wàn)元的起價(jià)插在二者之間，是迄今合資品牌中型SUV的最低價(jià)。而且在2.4車型率先上市時(shí)就表明，這款車22.98萬(wàn)元的起價(jià)已經(jīng)在同級(jí)最低之列，我還有一款2.0的入門級(jí)車型在后面呢，價(jià)格更低。這是相當(dāng)明智的做法。這樣的價(jià)格和做法具有讓人喜出望外的效果。

　　問：Jeep是正宗的SUV鼻祖，主流國(guó)際中檔汽車品牌中唯一的純SUV品牌，給自由光定一個(gè)合資品牌中型SUV的最低價(jià)，會(huì)不會(huì)讓Jeep品牌掉價(jià)呢？

　　答：對(duì)一個(gè)真正有底蘊(yùn)、有自信的品牌來(lái)說(shuō)，這樣做品牌掉價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)不大。奔馳可以在一些時(shí)候把價(jià)格降得比主要對(duì)手還低，但一旦整體情況好轉(zhuǎn)，價(jià)格就會(huì)恢復(fù)到與其品牌定位和價(jià)值相應(yīng)的水平。當(dāng)然，這樣做不會(huì)一點(diǎn)掉價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)都沒有，但相對(duì)其他風(fēng)險(xiǎn)，這或許是風(fēng)險(xiǎn)最小的選擇。

　　顯然，廣菲克已經(jīng)把相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)機(jī)遇問題想透了：要釋放產(chǎn)能，避免難以承受的產(chǎn)能閑置損失，就必須有足夠的銷量，而要有足夠的銷量就必有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，甚至是相對(duì)競(jìng)品的超低價(jià)；現(xiàn)在由于供求關(guān)系的變化，中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)開始了不可逆轉(zhuǎn)的降價(jià)潮，如果我剛上市不久，就要被迫降價(jià)，那才是致命的，所以要給出一個(gè)提前量的超低價(jià)；廣菲克經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)重新整合，原來(lái)不同品牌的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)狀況有好有壞，而且都要為整合、重建店面付出相應(yīng)代價(jià)，定一個(gè)超低價(jià)，不僅讓經(jīng)銷商能夠盈利，還有可能加價(jià)銷售，至少是在自由光這款車型上拿到一點(diǎn)超額利潤(rùn)，能夠幫助他們改善經(jīng)營(yíng)狀況，就算是給了他們一個(gè)禮包，在全行業(yè)經(jīng)銷商大面積虧損的情況下，可提振廣菲克經(jīng)銷商的信心。最后，如果銷量達(dá)到了規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平，經(jīng)銷商狀況穩(wěn)定，產(chǎn)銷進(jìn)入良性循環(huán)，即便以自由光今天的超低價(jià)，廠家現(xiàn)在不賺錢，將來(lái)也是可以得到回報(bào)的。

　　問：這樣看，國(guó)產(chǎn)極光的營(yíng)銷就屬于死要面子活受罪了。

　　答：其實(shí)，營(yíng)銷只是表象，背后是廠家決策層對(duì)市場(chǎng)的理解和感覺是不是準(zhǔn)確，是不是具有足夠?qū)掗煹囊曇昂烷L(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光。應(yīng)該說(shuō)，在這兒方面，廣菲克做的不錯(cuò)。

　　問：自由光的主要對(duì)手昂科威上市后第三個(gè)月銷量就破萬(wàn)，自由光行嗎？

　　答：營(yíng)銷再好，產(chǎn)品再棒，沒有強(qiáng)大的體系能力，也是達(dá)不到昂科威那樣的水平的。上海通用的體系能力超強(qiáng)，在國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二；廣菲克太年輕，還要積累很多年才有可能比肩。

　　問：您看極光怎么辦？在進(jìn)口車時(shí)期，它的定位和價(jià)格略高于發(fā)現(xiàn)神行，現(xiàn)在，神行的起價(jià)比它低了3萬(wàn)，貌似廠家已經(jīng)放棄把它作為走量的車型了。

　　答：極光唯一的機(jī)會(huì)是盡快推出200馬力左右的入門級(jí)車型，并借此重塑價(jià)格體系，類似一周前新一代沃爾沃XC90T5低價(jià)上市時(shí)所做的那樣（大幅下調(diào)T6的價(jià)格，給老客戶相應(yīng)的價(jià)差補(bǔ)償）。這首先需要決策層擺脫愛馬仕情結(jié)，把廣菲克想透了的問題仔細(xì)想明白。當(dāng)然，還要有一款合適的發(fā)動(dòng)機(jī)。

　　總之，極光和自由光是2015年汽車營(yíng)銷的兩極，其中有很多值得人們回味的地方，也有很多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)值得廠家參考。

　?。ㄗ髡邽椤秶?guó)際商報(bào)·汽車周刊》主編）

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