觀點(diǎn)評(píng)說(shuō)

　　不滿足于只做芝麻糊類(lèi)這個(gè)規(guī)模有限的市場(chǎng)的老大，中國(guó)最大的黑芝麻糊生產(chǎn)商南方黑芝麻瞄上了近年來(lái)逐漸走紅的植物蛋白飲料市場(chǎng)。聽(tīng)?wèi)T了熟悉的“黑芝麻糊哎……”，消費(fèi)者將聽(tīng)到一個(gè)新名字“黑黑乳”。

　　做了30年黑芝麻糊的南方黑芝麻集團(tuán)占據(jù)糊類(lèi)市場(chǎng)將近60%市場(chǎng)份額，但其發(fā)展卻遇到天花板，其糊類(lèi)產(chǎn)品增長(zhǎng)率和占總營(yíng)收比例近年來(lái)均在下降。南方黑芝麻大舉殺入飲品市場(chǎng)的大手筆確實(shí)讓人震驚，但飲品市場(chǎng)早已是一片紅海，且近年來(lái)大批企業(yè)推出的新品都死在了沙灘上。對(duì)于晚到的南方黑芝麻而言，這個(gè)市場(chǎng)不是輕易能奪取到的。多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管黑芝麻已經(jīng)具備了品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，且黑芝麻類(lèi)飲品在市場(chǎng)上幾乎還是空白，能避免同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，但消費(fèi)者的需求和習(xí)慣還需培養(yǎng)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，黑芝麻植物蛋白飲品當(dāng)前面臨的最大問(wèn)題就是市場(chǎng)認(rèn)知度低，市場(chǎng)仍需培養(yǎng)，所以黑芝麻后期應(yīng)該加大產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣方面的投入，并積極開(kāi)拓產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。

　　南方黑芝麻集團(tuán)董事長(zhǎng)韋清文近日表示：“未來(lái)5—10年，飲料會(huì)作為我們的發(fā)展重點(diǎn)。到2020年整個(gè)集團(tuán)收入突破百億時(shí)，飲品業(yè)務(wù)至少要占到三分之一，即超過(guò)30億元。”目前，南方黑芝麻推出的新品“黑黑乳”在天貓、京東的線上銷(xiāo)售已經(jīng)全面鋪開(kāi)，線下市場(chǎng)則是在廣東、深圳進(jìn)行試銷(xiāo)。

　　僅僅靠黑芝麻糊這個(gè)超級(jí)爆款，南方黑芝麻作為一個(gè)老牌企業(yè)，一直處在餓不死也長(zhǎng)不胖的狀態(tài)之中。9月中旬，《南方都市報(bào)》的“揭黑”廣告營(yíng)銷(xiāo)為“黑黑乳”賺足了眼球。南方黑芝麻的這款新產(chǎn)品一經(jīng)推出，名稱、定位、價(jià)格都在行業(yè)引起了強(qiáng)烈的爭(zhēng)議，褒貶不一?！昂诤谌椤背嗣闇?zhǔn)植物蛋白飲品品類(lèi)的潛力，也是在為企業(yè)找尋新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　1984年韋清文創(chuàng)辦了廣西南方兒童食品廠起家，在他的帶領(lǐng)下主營(yíng)黑芝麻糊的南方黑芝麻成為國(guó)內(nèi)糊類(lèi)食品第一品牌。

　　目前，國(guó)內(nèi)糊類(lèi)市場(chǎng)約有50—60家公司經(jīng)營(yíng)，但除了南方黑芝麻，其他企業(yè)都未超過(guò)3000萬(wàn)元—5000萬(wàn)元，而南方黑芝麻糊銷(xiāo)量突破20億元，并且還在不斷延伸。

　　時(shí)間倒流回30年前，沒(méi)有多少人能想象一款廣西的特色小吃能賣(mài)到大江南北還能一賣(mài)就是30年。但讓企業(yè)“走黑路”意味著前路必然不平坦，但是韋清文相信，只有做獨(dú)一無(wú)二的品牌才有生機(jī)。韋清文總結(jié)南方黑芝麻能發(fā)展到今天一共有“六字圣經(jīng)”：專注、創(chuàng)新、變革，時(shí)至今日，這六字對(duì)眾多企業(yè)依然受用。

　　——專注——

　　打造獨(dú)步天下超級(jí)單品

　　黑芝麻糊是南方黑芝麻聞名天下的開(kāi)始，也是“產(chǎn)品力”的最好見(jiàn)證。談及企業(yè)的發(fā)展歷程，韋清文承認(rèn)中間也走過(guò)不少?gòu)澛罚詈蟮贸龅膶氋F經(jīng)驗(yàn)是“做減法”， 不需要什么都做但要把一款產(chǎn)品做到最好。

　　黑芝麻糊是1989年誕生的，當(dāng)時(shí)南方從全國(guó)聘請(qǐng)7位食品專家和教授為常年技術(shù)顧問(wèn)，開(kāi)始了黑芝麻糊的研制攻關(guān)， 半年之后黑芝麻糊才研制成功。1996年，企業(yè)通過(guò)美國(guó)FDA認(rèn)證和ISO900Z質(zhì)量體系認(rèn)證，取得進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的通行證，產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)美國(guó)、日本等13個(gè)國(guó)家和地區(qū)。這種研發(fā)投入放在現(xiàn)在也是意識(shí)非常超前的，也鑄造了黑芝麻糊難以超越的產(chǎn)品實(shí)力。

　　另一則標(biāo)志性事件是“黑芝麻哎……”的電視廣告投放，這則廣告一經(jīng)面世就走紅全國(guó)。有廣告界人士認(rèn)為這是一則“隔著屏幕都能聞到味道”的廣告，有香甜有溫暖，有非常好的情感維系，香甜和溫暖成為南方黑芝麻糊的固定標(biāo)簽，這和他們產(chǎn)品的特點(diǎn)結(jié)合得非常緊密，之后消費(fèi)者想嘗試其他同類(lèi)產(chǎn)品，也很難找到相似的感覺(jué)。

　　該則廣告片屢獲大獎(jiǎng)，入選“中國(guó)100大標(biāo)志品牌事件”，至今在各大高等學(xué)校廣告院系作為經(jīng)典案例教材。

　　——?jiǎng)?chuàng)新——

　　自黑也不能走平庸路線

　　“沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)就沒(méi)有發(fā)展，由于競(jìng)爭(zhēng)不夠充分，沒(méi)有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與我們共同把這個(gè)市場(chǎng)做大。”韋清文感嘆道。黑芝麻糊走紅以后，卻面臨發(fā)展速度的制約，韋清文認(rèn)為是黑芝麻糊的品類(lèi)市場(chǎng)太小，其中最大的原因是“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，既沒(méi)引起廣泛的注意，也沒(méi)有對(duì)家和我們共同做大”。要輸出自己的聲音，就要到競(jìng)爭(zhēng)更激烈、更廣大的市場(chǎng)中去。在確定黑芝麻為核心的集團(tuán)戰(zhàn)略后，南方黑芝麻籌劃殺入飲品市場(chǎng)。

　　這期間南方黑芝麻做了幾件讓人匪夷所思的事。一是將公司證券名稱從“南方食品”變更為“黑芝麻”，當(dāng)時(shí)引起一片嘩然。改名公告中稱，當(dāng)前公司發(fā)展戰(zhàn)略專注、 聚焦于黑芝麻，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)致力于黑芝麻產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)，公司的主導(dǎo)產(chǎn)品為黑芝麻系列食品、飲料。

　　畢竟“南方”的品牌十分響亮，而直接突出“黑芝麻”更多的是指一個(gè)品類(lèi)。但南方黑芝麻在談及此事時(shí)的態(tài)度十分淡定，他們解釋這次變更最大的原因是“證券名最多只有四個(gè)字，一開(kāi)始我們就打算寫(xiě)‘南方黑芝麻’，結(jié)果發(fā)現(xiàn)寫(xiě)不下了，所以只留下了后半段?！睆哪菚r(shí)起南方黑芝麻要做“中國(guó)黑老大的決心”就可見(jiàn)一斑。

　　另一件轟動(dòng)的事跡是在2013年，他們用黑芝麻乳進(jìn)行股東分紅，根據(jù)當(dāng)時(shí)的公司公告，這樣做主要是為了宣傳當(dāng)時(shí)的黑芝麻乳新產(chǎn)品，并廣泛向股東征集對(duì)公司新產(chǎn)品的意見(jiàn)，由此一舉創(chuàng)下A股首例“實(shí)物分紅”紀(jì)錄，并被稱為“史上最牛的分紅方案”。時(shí)至今日此舉是有意營(yíng)銷(xiāo)還是無(wú)心插柳不得而知，但股民熱烈的討論，給南方黑芝麻做出了一條免費(fèi)頭條。

　　經(jīng)過(guò)兩三年的試驗(yàn)，南方黑芝麻在2015年憑借一則全黑整版的懸念廣告再次一鳴驚人。微博微信上處處可見(jiàn)刷屏，全民紛紛競(jìng)猜這是一則什么廣告，最終謎底揭曉，正是南方全新的飲品子品牌“黑黑乳”。沒(méi)有嗆聲沒(méi)有掐架，但南方黑芝麻又一次將自己成功地將推到了話題主角的位置之中。

　　——變革——

　　傳統(tǒng)產(chǎn)品與新渠道碰撞

　　許多人不能理解南方黑芝麻為何選擇此時(shí)插足植物蛋白飲料市場(chǎng)，這里已被眾多巨頭覬覦。但 “黑黑乳”不僅來(lái)勢(shì)洶洶，而且走的路線非常高端?！昂诤谌椤辈扇°@石利樂(lè)包，建議零售價(jià)5元，等于直接向特侖蘇、金典等高端牛奶叫板。在韋清文看來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)才是發(fā)展的主旋律，他并不怕與牛奶競(jìng)爭(zhēng)，在數(shù)年前他就提出過(guò)“營(yíng)養(yǎng)有黑白，我選黑營(yíng)養(yǎng)”的概念，打起自己獨(dú)特的黑營(yíng)養(yǎng)招牌。

　　在他看來(lái)，中國(guó)民間有“逢黑必補(bǔ)”之說(shuō)，而牛奶的營(yíng)養(yǎng)文化本身也是近幾十年的西方舶來(lái)品?，F(xiàn)在植物蛋白東風(fēng)正盛，以核桃、杏仁為核心的飲品都已進(jìn)入食品主流，黑色食品來(lái)得正好。

　　而南方黑芝麻還擁有一個(gè)其他品牌沒(méi)有的殺手锏：“走心”。韋清文自創(chuàng)了一個(gè)“最后一百米”的觀點(diǎn)，他認(rèn)為現(xiàn)在市場(chǎng)的運(yùn)作方式發(fā)生了極大的變化，以往“渠道為王”的“最后一公里”理論已被打破，“最后一百米”的消費(fèi)者互動(dòng)反而成為首要決定因素。

　　專注做“老黑”是目前韋清文唯一關(guān)心的事情。南方黑芝麻背靠30年的歷史，深厚的品牌印象是企業(yè)最寶貴的品牌資產(chǎn)。

　　“黑黑乳”的試水也嘗試將自身品牌的口碑，通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)的方式變現(xiàn)。在懸念廣告揭曉之時(shí)，南方黑芝麻與《盜墓筆記》作者南派三叔合作短篇小說(shuō)《芝麻》，介紹推出新產(chǎn)品的淵源趣聞，被南派三叔的粉絲評(píng)價(jià)“這個(gè)廣告可以打滿天星”，皆因當(dāng)時(shí)南派三叔已經(jīng)久無(wú)新作，品牌“包養(yǎng)”作家出新作的做法，正好切中眾多書(shū)迷的痛點(diǎn)，以至廣告都贏得眾多喝彩。連南方黑芝麻都坦言，在“黑黑乳”的第一波網(wǎng)銷(xiāo)中有不少人來(lái)自南派三叔的粉絲。

　　其后南方又趁熱打鐵推出“我不是黑廣告我是黑黑乳”的視頻廣告，簡(jiǎn)單粗暴的叫賣(mài)在網(wǎng)絡(luò)上被解讀為“惡意賣(mài)萌刷存在感”，居然迎來(lái)不少人的捧場(chǎng)，讓不少營(yíng)銷(xiāo)人士都倍感不可思議。

　　30年的老品牌放下身段，在新媒體中鬧出新玩法，但南方黑芝麻認(rèn)為這只是小試牛刀。“‘用戶思維’本來(lái)就是偽概念，成功產(chǎn)品一開(kāi)始就脫不開(kāi)市場(chǎng)的買(mǎi)單，這個(gè)理念在30年前30年后都沒(méi)有任何區(qū)別，只要一直堅(jiān)持下去，就沒(méi)有什么不可能?！表f清文說(shuō)。

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