編者按:歷年的“雙11”大戰(zhàn)，在天貓、京東等電商巨頭的張羅之下，除了家電企業(yè)之外，車企、房企也是“捧場”的主力。不過，今年的“雙11”，形勢卻有了微妙的變化，一邊是車企更積極地投身到“雙11”的打折優(yōu)惠中去，一邊是大多數(shù)房企選擇作壁上觀。此消彼長之間，行業(yè)的冷暖似乎也就體現(xiàn)出來了。

　　■本報記者 賀 駿

　　曾被視為今年“雙11”一大亮點(diǎn)的天貓“電視購物晚會”，卻被競爭對手們搶了風(fēng)頭。

　　11月3日下午，阿里方面宣布，其與湖南衛(wèi)視聯(lián)手制作的“天貓2015‘雙11’狂歡夜”，將于11月10日晚在北京水立方舉行，湖南衛(wèi)視、優(yōu)酷土豆和芒果TV將向全球直播。次日下午，京東方面宣布，其聯(lián)手燦星制作推出的“2015京東11.11‘京’喜夜”晚會也將于11月10日晚在CCTV3、騰訊視頻同步播出。

　　就在人們認(rèn)為“電視購物”參賽選手亮相完畢之際，11月6日，汽車之家宣布，其與快樂購聯(lián)手打造的芒果汽車正式上線，自11月10日晚開始，快樂購兩套節(jié)目、湖南經(jīng)視三套節(jié)目，將與汽車之家PC端、移動端同步賣車，上演前所未有的“三屏賣車”。

　　在幾乎同時播出的三臺“電視購物”節(jié)目中，廣電“湘軍”拿下了其中兩臺，并非巧合。今年5月份，汽車之家與快樂購宣布成立合資公司芒果汽車，注冊資金1億元，快樂購出資5100萬元，持股51%，汽車之家出資4900萬元，持股49%，雙方將共同打造多媒體、多通路(網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙、廣播)、跨平臺(互聯(lián)網(wǎng)、電視臺、呼叫中心)的汽車銷售模式。6月份，阿里巴巴與電廣傳媒簽署《全面戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，未來，電廣傳媒的電視用戶將搭載阿里巴巴的智能機(jī)頂盒。

　　截至11月6日，快樂購股價收于57.28 元/股，創(chuàng)出9月份以來新高;電廣傳媒則因涉及重大資產(chǎn)重組，從 5月28 日起停牌至今。有分析人士預(yù)計，未來，不排除阿里巴巴像汽車之家那樣，與湖南廣電有進(jìn)一步資本上的合作。

　　汽車電商加緊落地

　　盡管汽車之家和阿里巴巴相繼牽手電視渠道，但鑒于汽車商品的特殊性，終究繞不開在線下的圈地。

　　11月6日，汽車之家與快樂購聯(lián)手打造的國內(nèi)首個綜合性汽車生活主題館——“芒果汽車體驗(yàn)館”正式啟動，其將結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、電視、呼叫中心和實(shí)體汽車銷售體驗(yàn)館，為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)，包括汽車展示、試乘試駕、銷售、精品售賣、交車服務(wù)以及上牌服務(wù)等。

　　作為芒果汽車體驗(yàn)館開業(yè)首秀，自11月10日晚起，雙方將在體驗(yàn)館內(nèi)進(jìn)行連續(xù)10小時不間斷的直播銷售節(jié)目，其中汽車直播銷售節(jié)目涵蓋20多個品牌。在電視直播銷售的同時，消費(fèi)者可在體驗(yàn)館內(nèi)完成試乘試駕及上牌交車，真正做到線上集客導(dǎo)流與線下體驗(yàn)營銷同步。

　　對此，汽車之家CEO秦致對《證券日報》記者表示:“每年‘雙11’，我們都要做一些新的嘗試，今年的新嘗試之一就是推出芒果汽車。這種‘三屏互動’的活動今年是第一次嘗試，未來還會繼續(xù)做。我們希望除了在這種大的購物節(jié)以外，線上線下加上電視媒體，能一起來做汽車銷售?！?

　　作為汽車電商的另一極，阿里巴巴與線下渠道的結(jié)盟也有突破。11月2日，阿里汽車與和諧汽車宣布達(dá)成合作。和諧汽車主營豪華汽車和超豪華汽車的經(jīng)銷與售后，2013年6月13日在中國香港上市。根據(jù)協(xié)議，和諧汽車首批47家車碼頭將在“雙11”期間投入使用，至此，“阿里汽車車碼頭”網(wǎng)點(diǎn)已擴(kuò)展至200個，覆蓋全國86個城市。 “今年‘雙11’，在天貓購車的消費(fèi)者不僅能享受汽車‘全國一口價’，而且可以到距離最近的‘阿里汽車車碼頭’合作4S店及經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)提車?！卑⒗锲囀聵I(yè)部總經(jīng)理王立成表示。

　　盡管阿里在汽車電商領(lǐng)域里屢有動作，但秦致并不以為然:“坦白講，我不認(rèn)為阿里準(zhǔn)備自己做汽車電商的直營。我們現(xiàn)在干的事兒，有點(diǎn)像京東，自己買自己去運(yùn)營。阿里汽車干的很多事兒是市場行為，不是銷售行為，銷售行為的后面是有一大堆工作要做的。舉個例子，如果一口價、打折價只能賣一輛車或幾輛車，那是市場行為，如果說多少輛車都賣，那是銷售行為。天貓整個汽車團(tuán)隊大概就20多個人，汽車之家僅新車電商團(tuán)隊就300多人，干的事兒自然不一樣?！?

　　公開信息顯示，阿里汽車事業(yè)部總經(jīng)理王立成剛剛于今年4月份入職，此前擔(dān)任美妝網(wǎng)站樂蜂網(wǎng)CEO。此外，記者在天貓首頁的“雙11”導(dǎo)航地圖上，并沒有找到汽車促銷的入口。

　　電商渠道話語權(quán)大增

　　自2013年以來，汽車之家在每年“雙11”期間都要玩點(diǎn)新花樣，這段時間也被秦致視為創(chuàng)新的“試驗(yàn)田”?！爸杂谩p11’做試驗(yàn)，是因?yàn)檫@一天‘放量’效果明顯。在與各方的合作談判中，量級的提升有利于促進(jìn)平時做不了的服務(wù)落地”，秦致坦承。

　　但不可否認(rèn)的是，某些創(chuàng)新也遭到了夭折。比如，去年“雙11”，汽車之家曾主推“在線全款購車”，并將其視為真正的汽車電商。不過，今年“雙11”，汽車之家不再主推該業(yè)務(wù)。對此，秦致解釋稱，一是線上全款購車需要給支付寶繳納不菲的手續(xù)費(fèi)，二是今年 8 月份國家對在線支付的限額進(jìn)行了收緊。

　　其實(shí)，所謂“在線全款購車”體現(xiàn)的無非是電商在汽車銷售渠道的話語權(quán)，在汽車行業(yè)去庫存壓力劇增的當(dāng)下，無論是否全款，電商渠道的話語權(quán)都在與日俱增。11月5日晚間，汽車之家發(fā)布的三季報顯示，其交易和媒體價值持續(xù)提升，第三季度凈營收8.99億元，同比增長64.9%;凈利潤2.58億元，同比增長40.3%;付費(fèi)經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到1.95萬家，同比增長33.4 %。經(jīng)銷商黃頁業(yè)務(wù)(包括經(jīng)銷商廣告和經(jīng)銷商訂閱服務(wù))營收4.92億元，同比增加77.6%，來自汽車廠商廣告服務(wù)營收4.07億元，同比增加51.7%?！氨M管目前中國汽車市場增長放緩，但汽車之家的核心廣告業(yè)務(wù)和經(jīng)銷商黃頁業(yè)務(wù)繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先的強(qiáng)勁增長。除了加強(qiáng)汽車之家的集客能力、定價透明化和創(chuàng)新解決方案，公司將繼續(xù)專注于新車和二手車交易能力的進(jìn)一步提升”，秦致針對財報數(shù)據(jù)表示。

　　汽車電商整合成謎?

　　盡管秦致對于阿里的汽車電商不以為然，但卻無法忽視同為汽車垂直網(wǎng)站的易車網(wǎng)。2015年1月9日，易車宣布獲得京東、騰訊總計約15.5億美元的投資，京東由此變身為易車第一大股東。在今年“雙11”期間，易車網(wǎng)在自身官網(wǎng)及京東商城上，也同步推出了多種優(yōu)惠活動。

　　一邊要與富可敵國的阿里搶食，一邊要和背靠京東騰訊的易車角力，在互聯(lián)網(wǎng)專車、團(tuán)購、旅游、分類信息巨頭等紛紛合并的當(dāng)下，汽車之家在資本層面是否有自己的打算呢?“汽車之家永遠(yuǎn)是一個開放的心態(tài)，永遠(yuǎn)不會說不。關(guān)鍵要看合并對產(chǎn)業(yè)、股東、管理團(tuán)隊帶來什么好處，要評估，視情況而定?！鼻刂聦τ浾弑硎尽?/p>