廣告界有一個(gè)現(xiàn)象叫做“克里奧詛咒”（Curse of Clio）：一個(gè)憑借為客戶制作廣告而獲得克里奧獎(jiǎng)的廣告公司下一年會(huì)失去這個(gè)客戶。獲獎(jiǎng)廣告似乎從來沒有促進(jìn)銷售增長(zhǎng)，而那卻是客戶所關(guān)心的。大企業(yè)很少成功創(chuàng)建新品牌。

　　為什么？因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒有這些品牌所代表的品類市場(chǎng)，也就是說，“市場(chǎng)成熟”之前，用大量的廣告投資來推出這些品牌就會(huì)成為浪費(fèi)。

　　在星巴克之前，美國(guó)沒有成熟的高端咖啡連鎖市場(chǎng)。在紅牛之前，美國(guó)沒有成熟的功能飲料市場(chǎng)。在谷歌之前，美國(guó)沒有成熟的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎市場(chǎng)……

　　把新品牌的創(chuàng)建和大規(guī)模的廣告活動(dòng)相聯(lián)系，是普遍存在于當(dāng)今大部分企業(yè)中的嚴(yán)重誤區(qū)。

　　事實(shí)恰恰相反。一個(gè)新的品牌實(shí)際上應(yīng)該運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)來創(chuàng)建。

　　廣告無法給予新品牌可信度。此外，一個(gè)新品牌的發(fā)展注定是一個(gè)緩慢的過程，初期大量的廣告投放只會(huì)導(dǎo)致大量的金錢浪費(fèi)。

　　品牌所蘊(yùn)含的理念越新，品牌的發(fā)展就會(huì)越緩慢；品牌所蘊(yùn)含的理念越新，廣告的可信度就會(huì)越低。這兩個(gè)因素決定了用公關(guān)來創(chuàng)建新品牌，不僅花費(fèi)比廣告低，而且可信度比廣告高。

　　可口可樂公司，長(zhǎng)期以來是廣告業(yè)的支柱，最近的廣告進(jìn)展也不順利。公司在不斷地更換管理層、廣告代理公司和廣告運(yùn)動(dòng)。在過去的五年里，可口可樂的廣告遭受了雙重打擊：沒有關(guān)注也沒有激勵(lì)。沒人談?wù)摽煽诳蓸返膹V告（關(guān)注），廣告也沒有推動(dòng)購買（激勵(lì)）。

　　廣告在很多方面是一個(gè)雙輸?shù)挠螒?。如果你的口?hào)毫無意義（和其他大多數(shù)口號(hào)一樣），它對(duì)品牌沒有幫助。即使你的口號(hào)有意義，目標(biāo)消費(fèi)者也不一定相信它。

　　再來看麥當(dāng)勞，這是廣告花費(fèi)排名第四的公司。在過去五年里，麥當(dāng)勞在美國(guó)的廣告投入超過30億美元。但是，麥當(dāng)勞的銷售增長(zhǎng)甚至沒能跟上通貨膨脹的速度。同比來看，麥當(dāng)勞的平均單店收入從140萬美元略微上漲到150萬美元，每年只增長(zhǎng)了1.7％。廣告對(duì)麥當(dāng)勞的銷售增長(zhǎng)推動(dòng)不大。

　　最近幾年廣告的最大失敗和上述大公司以及它們的大廣告預(yù)算無關(guān)。廣告的最大失敗和新興市場(chǎng)小公司有關(guān)。

　　未來屬于新品類和新品牌。創(chuàng)建一個(gè)新品牌的最佳方法是公關(guān)，而不是廣告。廣告并非無用，但作用不在創(chuàng)建品牌；公關(guān)并非全能，但威力在于推動(dòng)新品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智。

　　“生而不有，為而不恃，長(zhǎng)而不宰?！崩献訉?duì)“道”所做的論述，對(duì)我們理解公關(guān)和廣告對(duì)于品牌建設(shè)的作用同樣適用。

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