■首席記者 江海

　　9月1日，新廣告法將開始實(shí)施，其中關(guān)于地產(chǎn)廣告的四條細(xì)則被業(yè)界認(rèn)為從某種程度上可能帶來一次廣告創(chuàng)意行業(yè)的重新洗牌，無創(chuàng)意廣告公司將被迫轉(zhuǎn)型或進(jìn)步。今后購房者的利益將會受到保護(hù)，而未來房地產(chǎn)廣告將更加注重創(chuàng)意的比拼。

　　“四細(xì)則”原來都有只是由“違規(guī)”上升到“違法”

　　為了突出項(xiàng)目優(yōu)勢，提升樓盤銷售量，開發(fā)商經(jīng)常在廣告宣傳中會有夸大和失實(shí)的表述，而購房者往往容易輕信這些宣傳內(nèi)容，導(dǎo)致自身利益受損?！盀槭裁春芏嗤星岸藭r(shí)間都說‘地產(chǎn)廣告沒法做了’，這是因?yàn)檫@四條新內(nèi)容涉及的幾乎是目前福州房地產(chǎn)項(xiàng)目、房地產(chǎn)代理公司廣告宣傳的重中之重。這四條禁令可以反向理解為以前地產(chǎn)廣告的操作指南?！弊蛉?，福州一家知名地產(chǎn)營銷企業(yè)的負(fù)責(zé)人林先生對記者說，新修訂《廣告法》房地產(chǎn)廣告宣傳規(guī)定包含四點(diǎn)：（一）升值或者投資回報(bào)的承諾；（二）以項(xiàng)目到達(dá)某一具體參照物的所需時(shí)間表示項(xiàng)目位置；（三）違反國家有關(guān)價(jià)格管理的規(guī)定；（四）對規(guī)劃或者建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施以及其他市政條件作誤導(dǎo)宣傳。

　　在很多福州市民看來，買房就是買地段，因此對地理位置的追求一直以來都是福州房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的重頭戲。昨日，記者搜集了福州部分樓盤的宣傳單頁，發(fā)現(xiàn)仍然有樓盤僅一張宣傳單頁上就占全了上述四點(diǎn)——傳單上寫著“距**廣場約10分鐘車程”“價(jià)格低至xxxx，首付xxx起”“商鋪投資回報(bào)率在10%~15%”“周邊將興起未來的萬寶商圈”之類的宣傳標(biāo)語。

　　“對新的廣告法，有一點(diǎn)是要說明的，那就是普通市民認(rèn)為這是一次全新的立法，但對于業(yè)界來說，這些規(guī)定一直就有，并不是剛出現(xiàn)?！绷窒壬f，只要對比近20年前的1996年國家工商行政管理局發(fā)布、1998年修訂的《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》和今年7月開始向社會公示的新版《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》后，就會發(fā)現(xiàn)其中的差異。

　　昨日，記者查閱了這些法規(guī)，發(fā)現(xiàn)1998年版《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》中有如下規(guī)定：“第十條 房地產(chǎn)中表現(xiàn)項(xiàng)目位置，應(yīng)以從該項(xiàng)目到達(dá)某一具體參照物的現(xiàn)有交通干道的實(shí)際距離表示，不得以所需時(shí)間來表示距離。房地產(chǎn)廣告中的項(xiàng)目位置示意圖，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、比例恰當(dāng)。第十一條 房地產(chǎn)廣告中涉及的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施及其他市政條件等，如在規(guī)劃或者建設(shè)中，應(yīng)當(dāng)在廣告中注明。第十六條 房地產(chǎn)廣告中不得出現(xiàn)融資或者變相融資的內(nèi)容，不得含有升值或者投資回報(bào)的承諾。第十八條房地產(chǎn)廣告中不得含有廣告主能夠?yàn)槿胱≌咿k理戶口、就業(yè)、升學(xué)等事項(xiàng)的承諾?！币虼?，新《廣告法》中關(guān)于房地產(chǎn)廣告的規(guī)定，在1998年版《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》中都有，只是現(xiàn)在從細(xì)化的“規(guī)定”上升為“法律”了。

　　處罰金額不大廣告企業(yè)會主動升級創(chuàng)意

　　“值得說明的是，其實(shí)新廣告法在地產(chǎn)廣告違規(guī)方面，處罰力度相對以前的規(guī)定并沒有提高。但企業(yè)不會因?yàn)檫@樣就予以忽視。因?yàn)楝F(xiàn)在營銷的環(huán)境變了，照搬以前的那一套，在營銷中的意義越來越弱了?！绷窒壬f，1998年版《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》第二十一條規(guī)定：“處以違法所得額三倍以下的罰款，但最高不超過三萬元，沒有違法所得的，處以一萬元以下的罰款?！倍掳妗斗康禺a(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》第二十一條則規(guī)定：“違反本規(guī)定發(fā)布廣告，《廣告法》及其他法律法規(guī)有規(guī)定的，依法予以處罰；沒有具體規(guī)定的，對負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，處以一萬元以下罰款；有違法所得的，處以違法所得三倍以下但不超過三萬元的罰款。”

　　也就是說，就新廣告法而言，在處罰力度上，其威懾力并沒有多么大。然而，為什么各大房企及房地產(chǎn)營銷企業(yè)對其都如此重視呢？“作為從業(yè)者，這四條對應(yīng)的內(nèi)容，如果現(xiàn)在還緊抓不放，將其作為廣告主體的話，就顯得企業(yè)太‘LOW’（品位低）了?！备Ｖ菀患疑鲜蟹科蟮臓I銷負(fù)責(zé)人表示，就廣告對象而言，特別是地產(chǎn)，會越來越偏年輕化，“80后”甚至“90后”都是未來市場的主力軍，他們既需要個(gè)性、需要變化，也需要安全感，那些簡單、低俗、虛假的廣告自然是不可能對項(xiàng)目的推廣起到正面效用的，就算一時(shí)引爆輿論關(guān)注也只會是曇花一現(xiàn)。所以，“四條細(xì)則”涉及的內(nèi)容，以后至少不會被那么直接粗俗地體現(xiàn)出來。

　　多家福州房地產(chǎn)營銷策劃機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人則對記者表示，地產(chǎn)廣告本就該是“傳遞+創(chuàng)意+記憶=廣告高效用”，現(xiàn)在看來，最直接的廣告效用應(yīng)該是前期品牌導(dǎo)入+中期品牌影響+營銷助力的模式，配合銷售客戶轉(zhuǎn)換率的提升。所以，以后的廣告也會像地產(chǎn)一樣，回歸到品牌價(jià)值創(chuàng)造的本位上來，只有價(jià)值提升，項(xiàng)目才會富有生命力，也才會為人津津樂道，成為銷售的引導(dǎo)，成交的助力。因此，新廣告法的推行，在另一個(gè)角度，其實(shí)也促使了廣告人“腦洞大開”，另辟蹊徑，創(chuàng)造潛力能夠更大程度地被挖掘，作品能夠更大程度地被認(rèn)可，這也不失為一件好事，同時(shí)也是對廣告人創(chuàng)造成果的一種尊重。不過回到現(xiàn)實(shí)，福州房企的宣傳內(nèi)容如何脫穎而出，今后市場也將出現(xiàn)更高的要求和考驗(yàn)，各大房企未來或?qū)⒃趶V告創(chuàng)意上下更多的功夫，拼腦力拼創(chuàng)意顯得更為重要，如何抓住時(shí)下熱點(diǎn)，將熱點(diǎn)事件和項(xiàng)目特色相結(jié)合創(chuàng)造出社會話題，將時(shí)刻考驗(yàn)福州廣告策劃者們的腦力。