□本報(bào)特約撰稿人 羅俊勤

　　上個(gè)世紀(jì)70年代美國(guó)放松航空管制后，航空公司對(duì)形勢(shì)過分樂觀，盲目擴(kuò)張導(dǎo)致運(yùn)力嚴(yán)重供過于求；而80年代激烈的價(jià)格戰(zhàn)使美國(guó)各航空公司遭受了巨大的損失。與此同時(shí)，美國(guó)西南航空公司則憑借獨(dú)特的低成本運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)造了美國(guó)航空史上的華麗篇章，同時(shí)也開啟了航空運(yùn)輸?shù)男骂I(lǐng)域。目前，低成本航空已經(jīng)席卷全球航空市場(chǎng)，其中歐洲市場(chǎng)的低成本航空市場(chǎng)份額最高，成為引領(lǐng)全球低成本航空發(fā)展的典范。

　　已占據(jù)歐洲市場(chǎng)半壁江山

　　航空運(yùn)輸自由化浪潮席卷全球，目前全球150多個(gè)國(guó)家簽訂了超過400份天空開放協(xié)議，政府的角色已經(jīng)演變?yōu)楹娇諛I(yè)創(chuàng)造公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。有利的外部條件使得低成本航空公司在歐洲、亞太等航空市場(chǎng)迅速發(fā)展，成為航空業(yè)中發(fā)展最快的領(lǐng)域。歐洲實(shí)行天空開放的航空政策，幾乎所有的歐洲國(guó)際航線和航空樞紐都對(duì)低成本航空開放，低成本航空成為近十年來歐洲航空市場(chǎng)的最主要增長(zhǎng)動(dòng)力，造就了瑞安航空、易捷航空、挪威航空等低成本航空標(biāo)桿企業(yè)。

　　2014年，歐洲低成本航空的年客運(yùn)量達(dá)8億人次，市場(chǎng)份額已經(jīng)超過40%，且仍在持續(xù)提高?？偛课挥趷蹱柼m的瑞安航空公司，在模仿美國(guó)西南航空公司經(jīng)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持成本控制、渠道控制等進(jìn)一步完善業(yè)務(wù)模式，取得了成功，成為歐洲低成本航空市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。從2014年歐洲前十大低成本航空公司的承運(yùn)量來看，瑞安航空和易捷航空分別為8170萬(wàn)人次和6010萬(wàn)人次，大幅領(lǐng)先于其他低成本航空公司。

　　目前，歐洲低成本航空市場(chǎng)已經(jīng)開始步入行業(yè)整合期，新競(jìng)爭(zhēng)者持續(xù)涌入，也有大批競(jìng)爭(zhēng)者被淘汰。低成本航空的持續(xù)發(fā)展迫使傳統(tǒng)航空公司做出變革以應(yīng)對(duì)低成本航空的沖擊，其相繼成立自己的低成本航空品牌，如法航的天巡航空、德國(guó)漢莎航空的德國(guó)之翼等。盡管低成本航空在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)航線市場(chǎng)上擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但傳統(tǒng)航空公司仍擁有低成本航空公司無法比擬的航線網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。因此，傳統(tǒng)航空公司與其低成本航空子公司相結(jié)合，挖掘了新的市場(chǎng)需求，并且實(shí)現(xiàn)了較快的增長(zhǎng)。2014年，盡管瑞安航空和易捷航空客運(yùn)量絕對(duì)值大幅領(lǐng)先于該區(qū)域其他低成本航空公司，但同比增幅僅為3%和4.1%，遠(yuǎn)不及其他低成本航空平均高達(dá)10%以上的增幅。

　　雙雄進(jìn)軍公商務(wù)市場(chǎng)

　　面對(duì)低成本航空需求增速放緩的形勢(shì)，瑞安航空和易捷航空都選擇進(jìn)軍公商務(wù)市場(chǎng)。但對(duì)于如何爭(zhēng)奪公商務(wù)客源，瑞安航空和易捷航空選擇了不同的路徑。

　　盡管瑞安航空的運(yùn)營(yíng)成本已經(jīng)明顯低于其他航空公司，但在成本控制方面仍不遺余力。瑞安航空?qǐng)?jiān)持側(cè)重于低成本、不擁擠的機(jī)場(chǎng)，保持快速運(yùn)轉(zhuǎn)和絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，甚至相對(duì)于其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手易捷航空仍有37%的票價(jià)優(yōu)勢(shì)。瑞安航空通過與機(jī)場(chǎng)簽署長(zhǎng)期的客運(yùn)協(xié)議，能支付更少的機(jī)場(chǎng)相關(guān)費(fèi)用，而瑞安航空的價(jià)格優(yōu)勢(shì)能在特定時(shí)間內(nèi)為機(jī)場(chǎng)帶來一定數(shù)量的旅客，甚至在部分相對(duì)偏僻的航線上要求當(dāng)?shù)卣峁┭a(bǔ)貼，同時(shí)瑞安航空在利用歐洲低成本航站樓方面領(lǐng)先于其他航空公司。低成本航站樓的過站時(shí)間短，有利于提高飛機(jī)利用率，瑞安航空一般在半個(gè)小時(shí)以內(nèi)就能完成卸載、清潔和備貨等準(zhǔn)備工作，使得瑞安航空的飛機(jī)日均使用次數(shù)高達(dá)八次。高飛機(jī)利用率使瑞安航空能最大限度減少飛機(jī)數(shù)量，從而降低經(jīng)營(yíng)成本。

　　同時(shí)，瑞安航空大力發(fā)展各類增值服務(wù)以保持盈利能力，利用租車、酒店、旅游等增值服務(wù)不斷撈金，提升經(jīng)營(yíng)效益。瑞安航空人均服務(wù)收入高達(dá)120元~130元，輔助性收入占到全部收入的比例高達(dá)25%，成為歐洲市場(chǎng)輔助性收入比例最高的航空公司。為了擴(kuò)大商務(wù)市場(chǎng)份額，瑞安航空打破網(wǎng)上直銷模式，與全球分銷商Travelport簽訂了合作協(xié)議，目前瑞安航空的公商務(wù)客源比例已經(jīng)超過20%。

　　易捷航空作為歐洲第二大低成本航空，在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)戰(zhàn)略、高飛機(jī)利用率、年輕高效的機(jī)隊(duì)、高勞動(dòng)生產(chǎn)率等方面的經(jīng)營(yíng)模式與瑞安航空比較相似。但是，易捷航空已經(jīng)開始努力提高旅客的品牌認(rèn)知度，并且在英國(guó)等局部市場(chǎng)已經(jīng)初顯成效。為了開拓中高端公商務(wù)市場(chǎng)，易捷航空在提高準(zhǔn)點(diǎn)率的同時(shí)，開始嘗試在主要國(guó)際機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，通過開通一線機(jī)場(chǎng)航班來吸引高品質(zhì)公商務(wù)客源。同時(shí)，該公司不斷提高航班頻率、提供滿足商務(wù)客源的產(chǎn)品，如允許高價(jià)旅客免費(fèi)更改航班日期等，而不再堅(jiān)持絕對(duì)低價(jià)原則。

　　搶奪傳統(tǒng)航空的“飯碗”

　　瑞安航空和易捷航空進(jìn)軍公商務(wù)市場(chǎng)，搶奪傳統(tǒng)航空的“飯碗”，反映了低成本航空與傳統(tǒng)航空相互融合的趨勢(shì)。

　　此外，歐洲低成本航空發(fā)展還呈現(xiàn)兩個(gè)顯著的趨勢(shì)。一是應(yīng)用新技術(shù)，持續(xù)開發(fā)附加服務(wù)。附加服務(wù)是低成本航空的看家本領(lǐng)，低成本航空在開發(fā)附加服務(wù)方面總是尤為迅速。瑞安航空表示，每年為超過8000萬(wàn)旅客提供平均3小時(shí)空中旅行服務(wù)，這將為瑞安帶來新零售商機(jī)。目前，包括瑞安航空、挪威航空在內(nèi)的歐洲航空公司正大力發(fā)展機(jī)上Wi-Fi服務(wù)，希望借助機(jī)上Wi-Fi與廣告商以及合作伙伴聯(lián)手為乘客提供餐館預(yù)訂、購(gòu)物以及酒店服務(wù)，甚至讓乘客觀看收費(fèi)視頻以獲得更多的盈利機(jī)會(huì)。當(dāng)然，漢莎航空等傳統(tǒng)航空也在大力發(fā)展增值服務(wù)以提升盈利能力。

　　二是加強(qiáng)外部合作，提升話語(yǔ)權(quán)。今年年初，歐洲低成本航空公司協(xié)會(huì)同意接納國(guó)際航空集團(tuán)旗下伊比利亞航空和伊比利亞快運(yùn)公司為其會(huì)員航空公司，該協(xié)會(huì)目前已擁有12家成員公司。歐洲低成本航空公司協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)約翰·漢農(nóng)表示，“新成員的加入將不斷增強(qiáng)我們作為歐洲立法和監(jiān)管事務(wù)主要利益相關(guān)者組織的良好聲譽(yù)，使我們更有力地代表歐洲消費(fèi)者發(fā)表意見，從歐盟航空自由化中獲益。”

　　歐洲低成本航空公司還在探索建立聯(lián)盟、加強(qiáng)外部合作，通過代碼共享等形式開展網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)航空資源的高效利用。瑞安航空發(fā)言人羅賓·凱利日前表示，瑞安航空正在與國(guó)際航空集團(tuán)、維珍大西洋航空、挪威國(guó)際航空和葡萄牙航空就為它們提供支線客流的事宜進(jìn)行談判。

　　如果談判成功，瑞安航空的短程航線將會(huì)與合作航空公司在其樞紐機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的遠(yuǎn)程航線連接起來。這一舉措標(biāo)志著瑞安航空此前的戰(zhàn)略發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。

　　瑞安航空首席執(zhí)行官邁克爾·奧萊利此前曾避免與其他航空公司進(jìn)行合作，稱這種合作將會(huì)與低成本模式至關(guān)重要的快速周轉(zhuǎn)時(shí)間不相符。如今瑞安航空在吸引商務(wù)乘客的主要機(jī)場(chǎng)和時(shí)間段提高了航班頻率，這一轉(zhuǎn)變意味著奧萊利此前的擔(dān)憂不再是個(gè)問題。

　　奧萊利在本月初表示，合作的焦點(diǎn)之一可能是與國(guó)際航空集團(tuán)在倫敦斯坦斯特德機(jī)場(chǎng)的合作，該機(jī)場(chǎng)是瑞安航空最大的基地。奧萊利稱國(guó)際航空集團(tuán)旗下的英航可能正在考慮在斯坦斯特德機(jī)場(chǎng)增加遠(yuǎn)程航班，但國(guó)際航空集團(tuán)稱還沒有就此問題展開正式討論。瑞安航空其他航班連接的合作對(duì)象可能包括愛爾蘭航空運(yùn)營(yíng)的都柏林至北美的航班。

　　瑞安航空目前也在探索在倫敦蓋特威克機(jī)場(chǎng)為維珍大西洋航空和挪威國(guó)際航空的遠(yuǎn)程航班提供支線客流的可能性。據(jù)瑞安航空表示，部分航線上的合作最早可能于2016年冬季開始。遠(yuǎn)程航班的合作伙伴將負(fù)責(zé)行李轉(zhuǎn)送和處理旅客錯(cuò)過轉(zhuǎn)機(jī)的問題。

　　延伸

　　低成本航空的現(xiàn)在和未來

　　近10年，全球低成本航空的市場(chǎng)份額從2003年的12.2%快速提升至2014年的26%。其中，歐洲低成本航空的市場(chǎng)份額超過40%，超越北美市場(chǎng)成為份額最高的區(qū)域。亞太地區(qū)低成本航空的市場(chǎng)持續(xù)快速增長(zhǎng)，10年間市場(chǎng)份額從3.4%增長(zhǎng)至25.7%，亞航、捷星等龍頭企業(yè)逐漸顯現(xiàn)。放眼中國(guó)，低成本航空市場(chǎng)份額低于10%，與歐美市場(chǎng)存在較大的差距，在中國(guó)民航業(yè)大眾化趨勢(shì)明顯、政府支持發(fā)展低成本航空的形勢(shì)下，中國(guó)低成本航空將有較大的發(fā)展空間。

　　從行業(yè)發(fā)展階段來看，美國(guó)低成本市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入整合后的平穩(wěn)期，低成本航空的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和份額均比較穩(wěn)定。歐洲市場(chǎng)正處于整合期，不斷有低成本航空公司成立，也有公司破產(chǎn)或被收購(gòu)，低成本航空公司的數(shù)量將越來越少，市場(chǎng)越來越集中。亞太地區(qū)與其經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段相對(duì)應(yīng)，低成本航空正處于高速增長(zhǎng)期，近20年低成本公司增加了38家，僅退出9家，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈。中國(guó)低成本航空可謂還處于起步階段，九元航空、西部航空等低成本公司逐漸涌現(xiàn)，但目前為止僅有春秋航空的經(jīng)營(yíng)比較成功。

　　隨著低成本航空的發(fā)展，傳統(tǒng)航空與低成本航空在相互借鑒中逐漸實(shí)現(xiàn)混合經(jīng)營(yíng)。一方面，低成本航空從最初的服務(wù)簡(jiǎn)化、降低成本、追求票價(jià)優(yōu)勢(shì)，到充分利用創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)推陳出新，發(fā)展各種增值服務(wù)，并不斷細(xì)分客源，從單一經(jīng)濟(jì)艙調(diào)整為兼有超級(jí)經(jīng)濟(jì)艙或商務(wù)艙，以擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)。另一方面，傳統(tǒng)航空公司也在通過減少非必需服務(wù)以降低成本，并將其調(diào)整為可選擇的付費(fèi)服務(wù)，如美國(guó)大部分傳統(tǒng)航空公司已經(jīng)不提供或僅提供少量的免費(fèi)行李額，這既能降低成本和票價(jià)以應(yīng)對(duì)低成本航空的沖擊，也為發(fā)展逾重行李等增值服務(wù)業(yè)務(wù)提供了較大的空間。2014年，全球航空公司中增值服務(wù)收入排名靠前的均是美國(guó)航空、達(dá)美航空、漢莎航空等傳統(tǒng)全服務(wù)航空公司。

　　傳統(tǒng)航空公司為了應(yīng)對(duì)低成本航空，紛紛成立自己的低成本航空公司，將區(qū)域內(nèi)短距離航線交給低成本子公司運(yùn)營(yíng)，通過提供分拆式服務(wù)、在短程航線提供更廉價(jià)的機(jī)票來維持市場(chǎng)份額，母公司則主要負(fù)責(zé)國(guó)際樞紐長(zhǎng)航線，達(dá)到區(qū)別定位、相互支撐的戰(zhàn)略目的。英國(guó)航空、漢莎航空等傳統(tǒng)航空都成立了自己的低成本航空公司。航空經(jīng)濟(jì)咨詢公司麥克馬倫認(rèn)為：“在低成本航空發(fā)展初期，市場(chǎng)空間較大時(shí)采取簡(jiǎn)單的低價(jià)策略就能獲得市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng)，但隨著市場(chǎng)增長(zhǎng)空間逐漸減小，低成本航空也開始采取更復(fù)雜的戰(zhàn)略以爭(zhēng)奪傳統(tǒng)航空公司的客源?！彪S著客運(yùn)量增長(zhǎng)速度進(jìn)一步放緩，低成本航空公司的營(yíng)銷策略也將變得越來越多樣化。

　　如何應(yīng)對(duì)低成本航空，對(duì)亞太地區(qū)的傳統(tǒng)航空公司而言，或許將成為較長(zhǎng)一段時(shí)間都應(yīng)認(rèn)真思考的問題。

　　（羅俊勤）