近日，歐洲最大低成本航企瑞安航空表示，在截至今年3月的2014財(cái)年內(nèi)，其凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了66%，凈利潤(rùn)率達(dá)15%。瑞安航空業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，主要來(lái)源于兩項(xiàng)策略的成功：一是在傳統(tǒng)淡季對(duì)機(jī)票進(jìn)行打折；二是努力改善過(guò)去服務(wù)不佳的形象，并吸引商務(wù)旅客。隨著年齡的增長(zhǎng)，瑞安航空首席執(zhí)行官邁克爾·奧萊利對(duì)旅客越來(lái)越友善。但是，“笑臉”背后往往有著更復(fù)雜的商業(yè)原因。

　　滿足增長(zhǎng)需要

　　事實(shí)上，瑞安航空早在2013年下半年就開(kāi)始改善旅客服務(wù)。該公司陸續(xù)采取了一系列改善服務(wù)的措施，并對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行了更新。奧萊利說(shuō)：“我們的品牌形象已經(jīng)從‘廉價(jià)卻糟糕’轉(zhuǎn)變成了‘廉價(jià)且歡樂(lè)’。如果我知道這種做法會(huì)收到如此好的效果，我多年前就會(huì)這么做了?！彼硎荆締T工和旅客都更高興了。而且在剛剛過(guò)去的這一財(cái)年內(nèi)，其客運(yùn)量增長(zhǎng)了11%，客座率從83%提高到了88%。

　　不過(guò)，這家有30年歷史的愛(ài)爾蘭低成本航企有更遠(yuǎn)大的目標(biāo)。該公司希望在本財(cái)年內(nèi)運(yùn)輸旅客1億人次。同時(shí)，奧萊利正在努力使瑞安航空的機(jī)隊(duì)從現(xiàn)在的309架飛機(jī)增至2024年的550架，年旅客旅運(yùn)輸量從現(xiàn)在的9060萬(wàn)人次增至2024年的1.6億人次。該公司還持有170多架波音737-800飛機(jī)、100架波音737MAX飛機(jī)的確認(rèn)訂單，以及100架波音737MAX飛機(jī)的選擇訂單。據(jù)悉，其波音737MAX飛機(jī)計(jì)劃于2019年～2023年交付。

　　當(dāng)一家航空公司在歐洲已經(jīng)有73個(gè)基地時(shí)，其未來(lái)的增長(zhǎng)目標(biāo)應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)？瑞安航空已經(jīng)在葡萄牙亞速爾群島蓬塔德?tīng)柤舆_(dá)建立了其最新、最遠(yuǎn)的基地，但奧萊利認(rèn)為，市場(chǎng)上還有很多機(jī)會(huì)。目前，該公司在蓬塔德?tīng)柤舆_(dá)基地有一架飛機(jī)，服務(wù)于里斯本、波爾圖和倫敦斯坦斯特德市場(chǎng)。

　　但是，瑞安航空的主要計(jì)劃是，提高其在歐洲主要基地的運(yùn)營(yíng)能力，并削弱易捷航空和歐洲傳統(tǒng)航空公司的競(jìng)爭(zhēng)力。奧萊利將該計(jì)劃看成是瑞安航空改善旅客服務(wù)的延伸，并開(kāi)始與易捷航空爭(zhēng)搶商務(wù)市場(chǎng)的客源。奧萊利表示，要拓展市場(chǎng)和增加收益，吸引更多使用大型樞紐機(jī)場(chǎng)的商務(wù)旅客至關(guān)重要。他指出，瑞安航空的平均票價(jià)是46歐元（51美元），但除了支付票價(jià)外，平均每位旅客還支付了40歐元購(gòu)買公司新的“商務(wù)+”服務(wù)。

　　目前，瑞安航空還沒(méi)有進(jìn)入的歐洲機(jī)場(chǎng)包括倫敦希思羅機(jī)場(chǎng)、巴黎戴高樂(lè)機(jī)場(chǎng)和法蘭克福機(jī)場(chǎng)，因?yàn)樗麄兊氖召M(fèi)很高，而且“效率低下”。該公司剛進(jìn)入或即將進(jìn)入比利時(shí)布魯塞爾國(guó)際機(jī)場(chǎng)、德國(guó)科隆機(jī)場(chǎng)、丹麥哥本哈根機(jī)場(chǎng)和葡萄牙里斯本機(jī)場(chǎng)。奧萊利表示，瑞安航空在未來(lái)5年內(nèi)將進(jìn)入其他所有機(jī)場(chǎng)。

　　奧萊利表示，瑞安航空試圖收購(gòu)愛(ài)爾蘭航空是其服務(wù)國(guó)家樞紐機(jī)場(chǎng)計(jì)劃的組成部分，但這次收購(gòu)并未獲得歐盟委員會(huì)的批準(zhǔn)。該公司本可以在歐洲的主要基地收購(gòu)一家現(xiàn)成的中型航空公司，但如果不能收購(gòu)愛(ài)爾蘭航空，瑞安航空不得不自己進(jìn)入這些國(guó)家的樞紐機(jī)場(chǎng)。

　　永不說(shuō)“不”

　　如果奧萊利真的采用了一種新的經(jīng)營(yíng)理念，那么這種新的理念可以總結(jié)為：永不說(shuō)“不”。過(guò)去，奧萊利很愛(ài)說(shuō)“不”。如今，他經(jīng)常提到“永不說(shuō)‘不’”這句話，仿佛在提醒自己原來(lái)的瑞安航空就像原來(lái)的奧萊利一樣成為歷史了。奧萊利曾經(jīng)是機(jī)票直銷的擁躉。如今，他認(rèn)為，Amadeus、Travelport等全球分銷系統(tǒng)的成本已經(jīng)大幅下降，能夠?yàn)榈统杀竞狡笏谩５a(bǔ)充說(shuō)，瑞安航空目前不足1%的機(jī)票是通過(guò)GDS銷售的。

　　同樣，對(duì)于單一機(jī)型的問(wèn)題，瑞安航空的高管也有不同的看法。瑞安航空的航班每天之所以能夠很順利地運(yùn)營(yíng)，原因之一是其采用了單一機(jī)型，所有的飛行員訓(xùn)練、飛行員執(zhí)照和飛機(jī)零部件都是通用的。

　　然而，不管波音公司多么努力地確保波音737系列飛機(jī)的通用性，但瑞安航空在接收波音737MAX飛機(jī)后，這種優(yōu)勢(shì)仍然會(huì)被削弱。該公司總飛行師雷·康威說(shuō)，他希望公司的波音737NG飛行員在改裝波音737MAX飛機(jī)時(shí)只進(jìn)行基于電腦的訓(xùn)練，但歐洲航空安全局可能不同意。

　　這就引出了為什么瑞安航空沒(méi)能抓住機(jī)遇減少對(duì)波音公司的依賴，轉(zhuǎn)而選擇購(gòu)買空客A320neo飛機(jī)的問(wèn)題。奧萊利注意到，空客A320飛機(jī)189個(gè)座位的客艙一獲得批準(zhǔn)，空客公司就在訂單爭(zhēng)奪戰(zhàn)中首次有了勝出的希望。瑞安航空運(yùn)營(yíng)總監(jiān)邁克爾·?；寡?，盡管單一機(jī)隊(duì)有其優(yōu)勢(shì)，但瑞安航空總是大批量地購(gòu)買飛機(jī)，所以也可以適當(dāng)?shù)刭?gòu)買空客飛機(jī)，并將某些基地打造成空客飛機(jī)的基地。

　　奧萊利認(rèn)為，空客飛機(jī)能夠運(yùn)營(yíng)從主要樞紐機(jī)場(chǎng)始發(fā)的航班，并提供一些差異化的產(chǎn)品，以吸引商務(wù)旅客。但他表示，空客公司認(rèn)為瑞安航空不會(huì)解除與波音公司的關(guān)系，所以其并未努力爭(zhēng)取這一客戶。那么，空客公司要怎樣做才能得到瑞安航空的訂單呢？奧萊利說(shuō)：“你為何不以低于波音公司25%的價(jià)格出售飛機(jī)呢？你只需要這么做一次?！?/p>

　　盡管瑞安航空取得了很大的成功，但奧萊利認(rèn)為他采取了一些錯(cuò)誤的策略。他承認(rèn)，“一名旅客只能攜帶一件行李”的政策和對(duì)行李尺寸的嚴(yán)格要求影響了登機(jī)流程。但是，這些做法也給瑞安航空帶來(lái)了一些好處，即徹底改變了旅客行為。如今，僅20%的瑞安航空旅客想托運(yùn)行李。以前，如果旅客沒(méi)有提前辦理值機(jī)手續(xù)或丟失了登機(jī)牌，瑞安航空將收取高昂的費(fèi)用。如今，該公司也取消了這種做法。但是，這項(xiàng)規(guī)定也有好的一面——使旅客養(yǎng)成了自助服務(wù)的習(xí)慣。

　　授權(quán)下的監(jiān)管

　　然而，奧萊利并未否定一切。為了減少對(duì)地勤承包商的依賴，并保證快速過(guò)站，瑞安航空的波音737飛機(jī)都自帶前后登機(jī)梯。由于機(jī)械結(jié)構(gòu)復(fù)雜，這是其波音737飛機(jī)上非常難的部件。盡管這些登機(jī)梯給人搖晃的感覺(jué)，但奧萊利堅(jiān)持將其保留下來(lái)。奧萊利還有一些清教徒的特征?？低f(shuō)，如果你問(wèn)奧萊利要一支筆，他會(huì)將鉛筆掰成兩段，然后給你一段。

　　隨著瑞安航空的持續(xù)擴(kuò)張，運(yùn)營(yíng)一家大規(guī)模的、有100多個(gè)基地的航空公司充滿了挑戰(zhàn)。盡管這些基地在更小、更多團(tuán)隊(duì)的控制下，但?；硎?，“我們不會(huì)出現(xiàn)獨(dú)立的‘共和國(guó)’”。正如奧萊利所言，“我們授權(quán)給他們，但也會(huì)進(jìn)行監(jiān)管”。瑞安航空確保其能夠監(jiān)管公司運(yùn)營(yíng)的一切事宜。

　　在飛行員管理方面，康威并不只是依賴飛行員的定期復(fù)訓(xùn)系統(tǒng)來(lái)確保標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量控制的，而是實(shí)施了一個(gè)持續(xù)的標(biāo)準(zhǔn)化巡演與安全計(jì)劃，并訪問(wèn)了所有的基地。瑞安航空在每個(gè)基地設(shè)有一名隊(duì)長(zhǎng)，他在每周三都會(huì)留在基地，與其他飛行員討論各種問(wèn)題。

　　日常工程論壇是瑞安航空讓各基地與總部保持聯(lián)系的一種方式。每天，在瑞安航空航線網(wǎng)絡(luò)中的第一批離港航班被放行后，管理工程師會(huì)組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，坐在都柏林總部的會(huì)議桌前召開(kāi)電話會(huì)議。一份按照基地劃分的機(jī)隊(duì)數(shù)據(jù)表格被投影在屏幕上，各基地的負(fù)責(zé)人要一個(gè)接一個(gè)地作報(bào)告。他們會(huì)給每架飛機(jī)做記號(hào)，并描述每一個(gè)飛機(jī)故障。如果使用當(dāng)?shù)氐牧悴考o(wú)法排除這一故障，總部的工程師會(huì)制訂解決方案，并付諸實(shí)施。

　　整個(gè)過(guò)程耗時(shí)大約一個(gè)小時(shí)，瑞安航空能夠據(jù)此及時(shí)了解309架飛機(jī)的實(shí)際情況，也對(duì)需要維修的飛機(jī)進(jìn)行分類。在都柏林和貝加莫基地，瑞安航空還準(zhǔn)備了一架里爾噴氣機(jī)，以便將工程師和零部件運(yùn)送到其航線網(wǎng)絡(luò)中任何有需要的地方。

　　未來(lái)，瑞安航空需要大批飛行員。雖然奧萊利已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，但他表示，瑞安航空從來(lái)不乏對(duì)飛行員的吸引力。他計(jì)劃在其基地的航線網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)雇用更多的飛行員，讓基地真正成為飛行員的家。重要的是，他說(shuō)，瑞安航空將通過(guò)直接合同雇用更多的飛行員，但這不是一蹴而就的。隨著一家航空公司日益壯大，它需要保持隊(duì)伍穩(wěn)定。

　?。ㄓ挝?編譯）

　　延伸

　　廉航從多渠道分銷中獲益

　　瑞安航空首席執(zhí)行官奧萊利曾經(jīng)將旅行代理稱為“寄生蟲(chóng)”，并聲稱永遠(yuǎn)不會(huì)通過(guò)Amadeus、Sabre、Travelport來(lái)分銷機(jī)票。然而，一年多以前，瑞安航空宣布使用全球分銷系統(tǒng)（GDS）銷售機(jī)票。

　　事實(shí)上，除了加入GDS，與差旅管理公司建立友好關(guān)系以吸引商務(wù)旅客外，瑞安航空別無(wú)選擇。其在歐洲短程點(diǎn)對(duì)點(diǎn)市場(chǎng)上的增長(zhǎng)已經(jīng)趨于飽和，而且?jiàn)W萊利態(tài)度的轉(zhuǎn)變也符合低成本航企銷售渠道多樣化的趨勢(shì)。7年以前，易捷航空為了吸引商務(wù)旅客，就摒棄了以網(wǎng)絡(luò)為中心的直銷戰(zhàn)略。

　　Sabre航空公司解決方案營(yíng)銷高級(jí)副總裁克里斯·維爾丁將此看做低成本航空公司的“演變路徑”。他說(shuō)，最初，許多低成本航企使用一兩架飛機(jī)專注于拓展一個(gè)市場(chǎng)，并進(jìn)行機(jī)票直銷。隨著時(shí)間的推移，他們希望實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)，這意味著要么進(jìn)入新市場(chǎng)，要么吸引新的旅客群體。低成本航企很快就會(huì)被商務(wù)旅行市場(chǎng)更高的收益誘惑。“盡管低成本航企不想復(fù)制網(wǎng)絡(luò)型航企的戰(zhàn)略，但他們?nèi)匀幌矚g其某些業(yè)務(wù)。他們需要稍微更改一下產(chǎn)品，但為了保持成本低下，他們并不愿意作出太大的妥協(xié)?！彼f(shuō)。

　　事實(shí)的確如此。如果低成本航企希望在商務(wù)市場(chǎng)上取得成功，他們不能只依靠自身的銷售渠道，而且還要滿足商務(wù)旅客的需求。易捷航空和瑞安航空都更改了產(chǎn)品設(shè)計(jì)，如分配座位、提供安檢快速通道等。當(dāng)然，這種“演變”也包括更改航班時(shí)刻或增加航班頻次，以及將樞紐機(jī)場(chǎng)納入其航線網(wǎng)絡(luò)中，從而更好地滿足商務(wù)旅客的需求。維爾丁表示：“無(wú)論如何變化，他們都面臨著在新市場(chǎng)上塑造自身品牌和提供新產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，而這正是第三方分銷商的用武之地?！?/p>