降價難破輕奢“圍城”

　　朱耘

　　一度風(fēng)光的輕奢，如今卻困守“圍城”。

　　當(dāng)2014年財報發(fā)出后，不少投資者看好了“輕奢”。相比于LV、Gucci[微博]這些老牌奢侈品僅個位數(shù)的增長，輕奢的業(yè)績可謂靚眼。彼時意大利輕奢皮具品牌Furla在亞太地區(qū)的銷售同比增長32%。Fith&Pacific其品牌專心發(fā)展的輕奢“寵兒”Kate Spade2014年銷售額比2013年增加了42%。

　　然而好景不長，一年之后的今天，“輕奢”業(yè)績開始下滑。輕奢代表品牌Coach截止到3月28日的第三季度財報顯示，其銷售額同比下降15%，北美市場出現(xiàn)了23%的雙位數(shù)下跌；Kate Spade 2015年一季度盡管銷售額增長14%，但集團(tuán)凈虧損達(dá)5522.1萬美元。此外包括Michael Kors、Moncler、Ralph Lauren在內(nèi)的多個輕奢代表品牌，遭遇投資人評級下調(diào)，輕奢似乎“集體式微”。

　　定位模糊

　　這一年，輕奢侈品像坐了一趟“過山車”。先是經(jīng)歷市場急速擴(kuò)張，連歐洲皇室人員都成為輕奢的粉絲，一度讓品牌風(fēng)光無限，甚至大有與傳統(tǒng)奢侈品“分庭抗禮”之勢；然而進(jìn)入2015年，香奈兒[微博]、Gucci等品牌要么為電商鋪路，要么為更迭設(shè)計師產(chǎn)品，開始了“降價潮”，當(dāng)傳統(tǒng)奢侈品與輕奢價格越來越接近時，更多的消費者選擇了品牌影響力更大的傳統(tǒng)奢侈品，令輕奢措手不及地退守“圍城”。

　　華爾街的投資者們分析稱，之所以給予輕奢品類評級下調(diào)，是因為相比于LV、愛馬仕這些傳統(tǒng)奢侈品，輕奢缺少品牌獨特性與個性，太過于追趕流行導(dǎo)致品牌定位模糊。

　　有別于傳統(tǒng)奢侈品，輕奢的理念是“可以負(fù)擔(dān)得起的奢侈”，常指一些國際一線奢侈品的非主流產(chǎn)品或副線產(chǎn)品，或“與奢侈品大牌為鄰”的二三線奢侈品牌。與LVMH、開云、歷峰三大集團(tuán)旗下品牌以及香奈兒、愛馬仕這些“舊世界奢侈品”相比，輕奢在遵循品質(zhì)第一原則的同時，價格方面能讓更多的人消費得起。而輕奢與Zara、H&M這些“快時尚”品牌最大的區(qū)別在于其常常拒絕為了更新的頻率、琳瑯滿目的款式而放棄品牌的原創(chuàng)設(shè)計和品質(zhì)保證。

　　在消費者日趨成熟，去LOGO化趨勢流行的今天，輕奢恰當(dāng)?shù)赜狭瞬糠窒M者的需求。2014年《中國經(jīng)營報》在研究輕奢流行的原因時，財富品質(zhì)研究院院長周婷就認(rèn)為，輕奢的高速增長或?qū)⑹恰皶一ㄒ滑F(xiàn)”。

　　事實上，“輕奢”是個概念，是在一定的歷史時期，即大牌快速隕落而新興品牌快速興起階段營造的概念。時尚達(dá)人們都清楚，每年四大國際時裝周的秀場，主角總是香奈兒、迪奧這些老牌奢侈品，這些品牌一度引領(lǐng)著時尚潮流。曾經(jīng)那些秀場上的衣服，被譽(yù)為“T臺上的時尚”，設(shè)計師們僅僅是在這里找流行元素。但近兩年，“T臺上的時尚”變成了“生活的時尚”，服裝、皮具類的奢侈品時尚化趨勢愈發(fā)明朗，這樣的背景下，輕奢不得不回歸其時尚或快時尚的本來面目。

　　“負(fù)擔(dān)得起”只是商家的營銷噱頭而已，記者觀察到，那些所謂的輕奢品牌，不少皮具、成衣價格大有與“舊世界奢侈品”看齊的趨勢，而今年“舊世界奢侈品”在國內(nèi)開始下調(diào)價格了！

　　“個性化”轉(zhuǎn)型

　　過去，很多輕奢品牌的做法是與老牌奢侈品“短兵相接”。在不少新興的商業(yè)地產(chǎn)項目招商時，輕奢的做法是“與一線奢侈品大牌做鄰居”，以此帶動那些新興消費者將目光轉(zhuǎn)向輕奢。

　　這樣的做法曾遭到一線大牌的“不滿”，如今這種情況越來越多，大牌們也開始“不屑一顧”了。

　　年輕的小白領(lǐng)Rose一度是輕奢的粉絲，輕奢一改老牌奢侈品“高級灰”的主色調(diào)，多采用寶藍(lán)、明黃、嫩粉等年輕化的顏色做主色調(diào)，深受亞洲女性的喜愛。但Rose漸漸開始放棄輕奢品牌了，她經(jīng)常指著店中陳列的各款包說：這只學(xué)了LV Neverfull的設(shè)計，那只包有Prada殺手包的影子；某件衣服簡直就是迪奧與香奈兒的拼接版……

　　缺乏個性化的設(shè)計給了很多輕奢品牌“致命一擊”，現(xiàn)在對不少輕奢品牌而言，需要重新審視品牌價值并進(jìn)行定位。

　　快時尚品牌的代表H&M近年來每年都會與一家著名奢侈品大牌搞合作，Alexander Wang、Jimmy Choo、Lavin、范思哲都曾是H&M的座上賓。無論是奢侈品大牌放下架子還是快時尚品牌“傍大牌”，總之是將輕奢“晾在了一旁”。

　　顯然輕奢目前處境尷尬，奢侈品大牌曾將其視為潛在競爭對手，快時尚也高傲地認(rèn)為“不比輕奢差哪兒去”。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資人劉元給出的建議是：主打設(shè)計師路線。

　　事實上，在多元化的今天，消費者的個性化需求正快速增長，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被滿足。迎合消費者的個性化需求，將是輕奢品牌重新梳理品牌定位，發(fā)力變革時的“救命稻草”。

　　無可否認(rèn)的是，輕奢曾一度實現(xiàn)了業(yè)績的高速增長，創(chuàng)造了門店數(shù)與銷售額的奇跡，在品牌營銷力方面有其獨特的優(yōu)勢。盡管這一年業(yè)績有所下滑，“但消費者不管你業(yè)績好不好，只買他喜歡的”，這意味著輕奢仍有“翻盤”的潛力，問題在于產(chǎn)品沒能抓住消費者的需求。

　　無論在中國還是全球范圍內(nèi)，有很多有能力的設(shè)計師，產(chǎn)品不錯，但術(shù)業(yè)有專攻，讓他們“做生意”經(jīng)營一個品牌，很多人恐怕沒這個能力。輕奢品牌與有才華的設(shè)計師對接，各取所長，是一種“理想”的走出現(xiàn)階段困局的方式。

　　但問題是輕奢侈品如何清晰地將自己的產(chǎn)品與品牌定位，找到適合的設(shè)計師，設(shè)計師如何能夠借力輕奢原本的品牌力提升自己作品的知名度，這個對接遠(yuǎn)不是說說這么容易的。

　　“表面看輕奢的困局是‘舊世界奢侈品’降價造成的，深層原因還是品牌及產(chǎn)品定位不清晰問題。輕奢品牌過去幾年‘異軍突起’，制造品牌影響力的方式上值得中國品牌學(xué)習(xí)，現(xiàn)在很多中國有奢侈品基因的品牌都稱自己定位于‘輕奢’，到底鎖定哪些細(xì)分人群，如何滿足他們的需求，還需要做大量精細(xì)化的消費者研究，避免重蹈眼下這些國際輕奢品牌的覆轍。”劉元說。