沈屏

　　一項關(guān)于我國民生發(fā)展狀況及主要民生訴求的調(diào)查表明，食品安全是城鎮(zhèn)居民滿意度最低的領(lǐng)域。出于對食品安全狀況的擔憂，很多城市居民愿意直接從生產(chǎn)者手中購買食物，他們關(guān)切食物的生產(chǎn)過程，以及食物安全情況。在此背景下，我國的農(nóng)產(chǎn)品直銷開始出現(xiàn)發(fā)展的勢頭。

　　當下，消費者對于直銷農(nóng)產(chǎn)品的購買，仍以新鮮蔬果為主體的農(nóng)貿(mào)市場為主要渠道。除此之外，城市居民還通過各種新的形式來獲得自己認為比較“靠譜”的安全食品。在一些大城市，很多新的形式不斷涌現(xiàn)，比如消費者俱樂部、周末農(nóng)場等。從2013年開始，越來越多的北京市民開始像訂牛奶一樣訂蔬菜，直接向京郊農(nóng)莊訂購，農(nóng)民精耕細作，自產(chǎn)自銷，自己配送。一些地區(qū)在城市設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品直銷店。而在一些大城市，由于消費者需求旺盛，關(guān)注食品安全的社會人士積極推動，出現(xiàn)了農(nóng)民出售自家生產(chǎn)的“有機菜”、“放心菜”的市集，如浙江自然農(nóng)夫市集和北京有機農(nóng)夫市集。面向城市居民的農(nóng)產(chǎn)品直銷開始展現(xiàn)它的魅力。

　　農(nóng)產(chǎn)品直銷，即農(nóng)民的自產(chǎn)自銷，被一些人看作是一種落后的生產(chǎn)經(jīng)營方式。那么，在我們大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的今天，為什么還會出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品直銷的新趨勢，它是曇花一現(xiàn)還是將會持續(xù)發(fā)展？通過對國外農(nóng)產(chǎn)品直銷發(fā)展的分析我們可以得到一些啟示。

　　在美國，農(nóng)產(chǎn)品的市場直銷場所，叫做“農(nóng)夫市集”，它被稱為農(nóng)產(chǎn)品直銷的“旗艦隊”。上世紀40年代，美國農(nóng)夫市集伴隨著長途運輸業(yè)的發(fā)展和超市零售業(yè)的興起，出現(xiàn)衰落跡象甚至幾近消亡。上世紀70年代，以農(nóng)夫市集為主要表現(xiàn)形式的農(nóng)產(chǎn)品直銷開始復(fù)興。20世紀美國雖然努力推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的規(guī)模生產(chǎn)，但仍舊有很多小農(nóng)場廣泛存在，一些小農(nóng)場不適應(yīng)大規(guī)模的營銷途徑，而被排擠在市場之外，這些小農(nóng)場在上世紀60、70年代紛紛破產(chǎn)，但是一些靠近城郊的小農(nóng)場卻存活下來，它們所依賴的重要營銷途徑即是面向城市居民的農(nóng)產(chǎn)品直銷。在這些背景下，雖然直銷在銷售渠道中所占比例仍很小，但半個世紀的迅速發(fā)展和廣受歡迎是不爭的事實。美國農(nóng)業(yè)部在總部停車場開設(shè)了一個“美國農(nóng)業(yè)部農(nóng)夫市集”，高調(diào)宣揚對于農(nóng)夫市集的支持和鼓勵態(tài)度。

　　英國的農(nóng)夫市集，可以說是國際社會力量、政府、民間力量共同作用的結(jié)果。在1992年“聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展會議”之后，英國本土21世紀議程委員會聽取了民眾的關(guān)切的議題。有鑒于消費者對“農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重視，對化肥、農(nóng)藥大量使用的高度集約化生產(chǎn)對環(huán)境所造成的負面后果的憂慮”，基于農(nóng)夫市集“不鼓勵大規(guī)模的高度集約化生產(chǎn)，并減少了長途運輸和包裝帶來的能源和資源消耗”，農(nóng)夫市集在英國本土消失了多年之后，英國于1997年9月建立了第一個農(nóng)夫市集，可以說是《英國本土21世紀議程》和可持續(xù)發(fā)展的原則在英國的具體實施的成果。

　　20世紀70年代開始起步的農(nóng)產(chǎn)品直銷的回歸曾經(jīng)引起廣泛爭議。一些人認為，回歸直銷是一種倒退的表現(xiàn)，因為直銷是“缺乏效率”的。但事實是，農(nóng)產(chǎn)品直銷在當年一片唱衰聲中生機勃勃茁壯成長。加拿大的農(nóng)夫市集幾乎和美國同時起步。英國等國家則后起直追，澳大利亞、新西蘭紛紛效仿。在這些農(nóng)業(yè)高度發(fā)達的國家里出現(xiàn)了直銷現(xiàn)象的回歸，值得我們深思。效率邏輯在解釋這種現(xiàn)象的時候遇到困難，必須有新的邏輯來解釋。這個邏輯就是順應(yīng)消費者需求的“質(zhì)量邏輯”、“綠色消費理念邏輯”，農(nóng)產(chǎn)品市場直銷無形中承載了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的理念，同時佐證了小規(guī)模生產(chǎn)、小農(nóng)的存在有一定的合理性。

　　我們目前所處的情況與以上國家頗多相似：為食品安全憂慮的消費者、可能長期存在的小規(guī)模農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，對環(huán)境保護的迫切要求、可持續(xù)發(fā)展理念的生發(fā)、對自然方式下的生產(chǎn)傳統(tǒng)的懷念。而且，由于中間商的存在，“買貴”“賣難”的問題也迫切需要破解。可以預(yù)測，農(nóng)產(chǎn)品直銷雖然剛剛興起，但很可能不是曇花一現(xiàn)，而是有廣闊的成長空間。

　　在這種情況下，我國農(nóng)產(chǎn)品直銷最廣泛存在的場所——農(nóng)貿(mào)市場，其發(fā)展也應(yīng)該有一個新的指向。當下，農(nóng)貿(mào)市場在城市的存在，往往因為“影響市容”而面臨一個比較尷尬的局面。管理者應(yīng)該看到農(nóng)產(chǎn)品直銷后面的強烈的消費者需求。城市農(nóng)貿(mào)市場（尤其是露天市場)不僅僅提供給消費者農(nóng)產(chǎn)品，其獨特的空間提供給城市消費者的購物體驗也是大超市所不能提供的，管理者應(yīng)該加強自產(chǎn)自銷區(qū)的建設(shè)，在新思維、新思路下調(diào)整對農(nóng)貿(mào)市場管理和發(fā)展。

　　一些人有疑慮，認為自產(chǎn)自銷產(chǎn)品不能被理所應(yīng)當?shù)卣J為是“安全的食品”。自產(chǎn)自銷菜主要因為其本地屬性、產(chǎn)品溯源性好而構(gòu)建出消費者對于產(chǎn)品的信任感，傳統(tǒng)形式的生產(chǎn)和銷售能夠帶給消費者一種安全感。政府應(yīng)該采取措施，保證自產(chǎn)自銷產(chǎn)品的真正安全。

　　在我國，基于人地比例等種種原因，即便是大力推動城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的小規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營也會在一些地區(qū)依然存在。過去，在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的語境下，“小農(nóng)生產(chǎn)”背負著負面形象，沒有希望和前途。面臨當前的食品安全問題，傳統(tǒng)的小農(nóng)生產(chǎn)有了新的價值?？梢源龠M城郊小農(nóng)采取訴諸質(zhì)量差異化的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略，使得城市周邊的小農(nóng)以新的思路生產(chǎn)。（作者單位：沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院）