賣了20年平價飲用水的農(nóng)夫山泉，終于在今年推出高端礦泉水了。2月1日，進入20周年之際的農(nóng)夫山泉，一口氣拿出3款新品，拉開了2015年水戰(zhàn)的序幕。

　　需求的存在和利潤的誘惑，使得今年的高端水市場爭奪戰(zhàn)提前打響，隨著農(nóng)夫山泉攜玻璃瓶裝高端水、嬰兒專用水、學(xué)生專用水三款功能性新品加入戰(zhàn)局后，市場的爭奪也開始從水源地戰(zhàn)、價格戰(zhàn)正式向細(xì)分市場的功能戰(zhàn)升級。

　　據(jù)統(tǒng)計，我國瓶裝飲用水市場正以每年20%的速度在增長，預(yù)計到2015年行業(yè)銷售收入將接近1500億元，而高端水市場目前的市場份額仍較小，僅占整個瓶裝飲用水市場的10%-15%。值得一提的是，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2014年低端水的增長率僅11%-12%，而高端水增長率卻高達46%-50%。

　　從上述數(shù)據(jù)可以看出，不高的市場份額和較高的增長率，加之高端水利潤率約為普通水的6-7倍，高端水市場潛力非常巨大。此前，在恒大冰泉上市時，恒大20天投入13億元的廣告費為恒大冰泉上市造勢，也正是看中了中國高端水市場未來5年內(nèi)高達100億元的容量。中國達能飲料總裁韋洛思此前也在接受媒體采訪時表示，高端水正成為未來發(fā)展的趨勢。

　　高冷設(shè)計的玻璃瓶銷售前景如何？

　　2014年，國內(nèi)包裝飲用水產(chǎn)業(yè)競爭因業(yè)外資本的加入被推到了高峰，形成了4-10元高端水混戰(zhàn)的格局，但這一價格區(qū)間已被昆侖山、西藏5100、恒大冰泉基本占領(lǐng)，農(nóng)夫山泉如果再加入，只會進一步加劇競爭。而中國的高端水市場則是空白的，可以說，農(nóng)夫山泉推出高端水之前，中國市場上是沒有真正意義上的高端水的。

　　此次推出的高端水也體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉錯位競爭的戰(zhàn)略思路。目前國內(nèi)品牌多數(shù)是通過水源地或水品類來實現(xiàn)差異化競爭，但在品牌文化塑造上仍顯不足。高端水，已經(jīng)不是水的天然屬性，而是其品牌文化所傳遞出的社會價值，以及特定人群對其價值的認(rèn)同。國外高端水營銷的常用方式正是如此。

　　農(nóng)夫山泉此次推出的玻璃瓶裝高端水也有意順應(yīng)這種模式，并在瓶身設(shè)計上花費了巨大的時間和金錢，瓶身設(shè)計包含東北虎、中華秋沙鴨、紅松等長白山已知國家重點保護動物。農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒表示，此款玻璃瓶經(jīng)歷了58稿，經(jīng)過3年才最終定樣，最終采用了英國設(shè)計公司的設(shè)計方案，目前所有瓶子都需要從國外進口。

　　對于瓶身的設(shè)計理念，農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人對北京青年報記者表示，在農(nóng)夫山泉之前，國內(nèi)外所有的高端水包裝均采用象征手法進行包裝設(shè)計，比如用一座山來表示山泉，或者干脆用純文字描述，而農(nóng)夫山泉的高端水包裝在設(shè)計理念上已經(jīng)達到了新的高度?！稗r(nóng)夫山泉將具象的生態(tài)環(huán)境以及人與自然的關(guān)系用于設(shè)計，這在全世界范圍內(nèi)，也是很少見的。水源是瓶裝水的關(guān)鍵，宣傳水源無可厚非，但能把水源地的生態(tài)文明納入產(chǎn)品形象之中，和一般的水源地宣傳理念是不同的。我們希望這個產(chǎn)品不僅是表面意義的長白山，更是長白山的生態(tài)文化，以及我們對長白山自然的敬畏和感恩。”

　　在市場銷售預(yù)期方面，農(nóng)夫山泉董事會秘書周力表示，玻璃瓶水的銷售渠道主要在高端超市、酒店等渠道上，750毫升的高端水超市售價將在35元至40元之間，酒店價格會更高。根據(jù)此定價，這款產(chǎn)品已與目前國際高端水品牌的價格相當(dāng)。“玻璃瓶裝水的產(chǎn)量和銷售量肯定是有限的，農(nóng)夫山泉對該品類也不抱有營收希望，由于成本高甚至?xí)潛p銷售，這部分虧損將由其他產(chǎn)品來彌補?！敝芰φf。

　　不可否認(rèn)的是，在國內(nèi)的高端水領(lǐng)域，消費者認(rèn)同度較高的還是國外品牌，以依云為代表的外資品牌處于壟斷地位，僅依云一個品牌就占據(jù)了中國高端礦泉水市場25%的份額。農(nóng)夫山泉此次的玻璃瓶水未來銷售前景如何還有待觀望。

　　“隔空喊話”催化競爭升級？

　　據(jù)周力介紹，農(nóng)夫山泉近十年來一直在全國范圍內(nèi)尋找適合的水源。農(nóng)夫山泉此次發(fā)布的3款產(chǎn)品的水源全部來自于吉林長白山撫松縣境內(nèi)的莫涯泉，宣告農(nóng)夫山泉正式加入了長白山水源地的競爭。

　　目前長白山已探明礦泉資源130多處，允許開發(fā)的達8000多萬噸，成為東北礦泉水產(chǎn)業(yè)的龍頭。自恒大開始，長白山的高端礦泉水資源爭奪愈演愈烈，目前已經(jīng)聚集了恒大、娃哈哈、康師傅等企業(yè)。這種急劇的發(fā)展，與目前高端水的快速發(fā)展有著密切關(guān)系。

　　水源地競爭已是顯而易見。對于農(nóng)夫山泉相對質(zhì)量較好的水源地，鐘睒睒表示，“如果鈉含量偏高，常常影響到口感，因此在8項礦物元素中，低鈉淡礦泉是世界知名高端礦泉水品牌的特征，而莫涯泉是低鈉淡礦泉水?！?/p>

　　農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者說，長白山莫涯泉是低鈉淡礦泉，鈉含量不超過6.8mg/L，TDS不超過100mg/L，偏硅酸卻達到礦泉水特征指標(biāo)?！斑@樣的礦泉水在全世界都是比較罕見的，即便在長白山也非常稀少。國際上，這樣的水源通常都用作生產(chǎn)頂級的高端水?！痹撠?fù)責(zé)人表示。

　　但也有業(yè)內(nèi)人士表示，長白山的礦泉水競爭慘烈，同質(zhì)化嚴(yán)重，雖然農(nóng)夫山泉的礦泉資源可能相對較好，但都是同一塊產(chǎn)區(qū)內(nèi)，農(nóng)夫山泉在包裝上下足功夫，希望能夠借此突圍。

　　日趨激烈的競爭甚至可以體現(xiàn)在鐘睒睒在發(fā)布會現(xiàn)場的發(fā)言中，“價格高不代表高端”，“國外的冰川水是雪融水，與中國所稱的冰川水不同，我們認(rèn)為這是給消費者的誤導(dǎo)，要是雪融水，是沒有辦法測出鈉含量的?！?/p>

　　在談及嬰幼兒不適合飲用鈉含量過高的礦泉水時，他則表示：“我無意貶低任何的水，但我們不希望任何水對人類帶來影響，特別是嬰兒。據(jù)我們了解，還有百分之十幾的嬰兒常年飲用純凈水。”“農(nóng)夫山泉2000年決定不做純凈水時，遭到了圍攻，很多人反對礦物質(zhì)對人體的作用，但我們依然要堅持?！辩姳槺槺硎荆耙驗槲覀儾荒軓钠接巩?dāng)中交換百姓的經(jīng)濟價值。”

　　雖然此番表態(tài)，鐘睒睒并未點名，但是能從他的隔空喊話中，體現(xiàn)出在高端水市場中，越發(fā)激烈的競爭態(tài)勢。

　　嬰幼兒水標(biāo)準(zhǔn)缺失阻礙發(fā)展？

　　雖然對于玻璃瓶水的營收，農(nóng)夫山泉并不抱希望，但是嬰幼兒專用水的推出卻被寄予厚望。實際上，嬰兒的飲用水產(chǎn)品因其市場需求量大，市場仍處空白期，被業(yè)界稱為包裝飲用水行業(yè)的藍海。

　　目前，中國嬰幼兒飲用水領(lǐng)域的消費觀念與發(fā)達國家還有差距，歐美地區(qū)75%以上的家庭選擇嬰幼兒專用水，隨著中國家庭對嬰幼兒產(chǎn)品的消費升級，未來嬰幼兒飲用水或?qū)⒈l(fā)。鐘睒睒表示：“世界各國已經(jīng)將水的市場細(xì)分作為一個趨勢，嬰兒水是其中一個，嬰兒更容易受到過高礦物鹽攝入的有害影響。”

　　雖然市場前景良好，但是目前國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的缺失以及對于生產(chǎn)、運輸環(huán)節(jié)的高要求也抬高了企業(yè)進入的門檻，嬰兒水在礦物元素含量和微生物控制上的要求更為嚴(yán)格，而嬰幼兒食品安全又尤為引人關(guān)注，因而在沒有國標(biāo)的情況下，農(nóng)夫山泉如何做嬰兒用水的吃螃蟹者？

　　對此，周力承認(rèn)，由于市場一直沒有專門的嬰兒飲用水，國家標(biāo)準(zhǔn)便沒有出爐，目前農(nóng)夫山泉的生產(chǎn)依據(jù)是參考了法國等該類產(chǎn)品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)后，制定了飲用水天然水(適合嬰兒)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并已報吉林衛(wèi)計委備案，作為生產(chǎn)依據(jù)，此外，生產(chǎn)、倉儲、運輸環(huán)節(jié)的嚴(yán)格管理也將保證該產(chǎn)品的無菌。

　　“在水源地選擇上，嬰兒專用水的莫涯泉2號泉眼與其他高端水不同。鹽含量比較適中，符合國際專業(yè)機構(gòu)的建議值，尤其適于生產(chǎn)適合嬰幼兒飲用的瓶裝水。為此，農(nóng)夫山泉撫松工廠還引進無菌生產(chǎn)線以達到嬰兒產(chǎn)品的無菌要求。”周力表示。

　　但是，對于嬰幼兒水的銷售前景，農(nóng)夫山泉還是持樂觀態(tài)度。“目前還無法估量國內(nèi)嬰兒水市場的體量，但是據(jù)我們計算，3歲以下兒童每日包括沖奶粉的用水量在0.7-1.3升之間，按照9元/升農(nóng)夫山泉嬰兒水的價格計算，一個嬰兒每月只需要花費270元就可以了，這個花費是國內(nèi)一、二線城市絕大多數(shù)家庭可以承受的，這也是我們考慮推出嬰兒水的基本判斷?！敝芰φf。