農(nóng)夫山泉推水中奢侈品 每瓶最高或達(dá)45元

　　農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒稱，農(nóng)夫山泉不僅要做國內(nèi)水行業(yè)的老大，還要做水中的奢侈品

　　■本報記者 夏 芳

　　“農(nóng)夫做了20年的水，開了兩次新品發(fā)布會，一次是在2000年公司決定放棄生產(chǎn)純凈水而生產(chǎn)天然水，而這次是要推出玻璃瓶裝高端礦泉水、學(xué)生礦泉水和嬰幼兒天然飲用水三款新品。”農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒對《證券日報》記者表示，這次新聞發(fā)布會對農(nóng)夫山泉意義重大，因為農(nóng)夫山泉推出了升級換代產(chǎn)品。

　　從農(nóng)夫山泉的三款新品不難看出，在國內(nèi)水行業(yè)位居龍頭的農(nóng)夫山泉已開始將觸角向細(xì)分水市場領(lǐng)域延伸。

　　大手筆介入

　　高端水市場競爭

　　數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉在中國的飲用水行業(yè)市場占比達(dá)到25%的份額，在世界飲用水市場中位居前三名，從市場份額來看，農(nóng)夫山泉位居國內(nèi)飲用水行業(yè)的老大是毫無疑問的。如今，在高端水市場風(fēng)云變幻的當(dāng)下，農(nóng)夫山泉介入高端水市場必將掀起一場新的波瀾。

　　而記者了解，此次農(nóng)夫山泉推出高端水整整花了5年時間，除了水源地和工廠建設(shè)外，還在包裝設(shè)計上傾注了無數(shù)心血。

　　“長白山撫松工廠的水源地名為莫涯泉，是由5個泉眼組成的，位于長白山北麓，處于露水河國家森林公園之內(nèi)，距離天池主峰約60公里。而莫涯泉屬于低鈉淡礦泉(鈉含量小于20mg/L)。普通礦泉水的鈉含量比較高，口感較為咸澀。對于鹽分?jǐn)z入普遍偏高的中國人來說，并不適于長期飲用。而低鈉淡礦泉則不同，它滿足礦泉水標(biāo)準(zhǔn)，但鈉含量特別低，其它常量元素含量均衡，適宜人體長期飲用?！辩姳槺樔绱吮硎?。

　　在采訪中，鐘睒睒多次強(qiáng)調(diào)低鈉淡礦泉的稀有，并稱符合這樣條件的水通常被用來生產(chǎn)最高端的水，比如挪威的巖層天然水Voss、加拿大的冰川礦泉水Berg、意大利的火山礦泉水Lurisia。

　　事實上，高端水是近年來熱炒的一個概念。于是，高價格的產(chǎn)品一度被消費者譽為高端。但是，在農(nóng)夫山泉看來，所謂的高端水是用質(zhì)量來區(qū)分的而非高價來定義。

　　對此，鐘睒睒表示，高端水有三大特點:稀缺的天然水源、天然均衡的礦物元素含量、能夠體現(xiàn)深厚的自然或人文文化內(nèi)涵?！扒皟牲c是自然賦予的，第三點則需要人為的努力。”

　　在近兩個小時的發(fā)布會，鐘睒睒除了給大家講解此次推出新品水源地的不同外，講得最多的則是產(chǎn)品的包裝設(shè)計，為了讓產(chǎn)品富有美感和文化附加值，農(nóng)夫山泉花了三年時間邀請了五個國家頂尖設(shè)計公司進(jìn)行設(shè)計，歷經(jīng)58稿后才最終選定包裝設(shè)計。

　　用鐘睒睒的話講，用時間錘煉下來的產(chǎn)品才是精品。產(chǎn)品設(shè)計不僅要全是長白山的自然生態(tài)，還要體現(xiàn)出農(nóng)夫山泉的文化內(nèi)涵。

　　據(jù)了解，農(nóng)夫山泉玻璃瓶高端礦泉水、農(nóng)夫山泉天然飲用水(適合嬰幼兒)和農(nóng)夫山泉學(xué)生礦泉水均由長白山撫松工廠生產(chǎn)。由于上述產(chǎn)品目前沒有量產(chǎn)，所以最終的價格還沒有確定。

　　不過，據(jù)農(nóng)夫山泉新聞發(fā)言人周力在接受記者采訪時透露，玻璃瓶高端礦泉水價格大約在35元-45元/瓶之間，而嬰幼兒飲用水在10元/瓶(容量為1升)，學(xué)生礦泉水在4元/瓶左右。由于沒有最終定價，所以價格可能還有所浮動，另外，大約需要2個月的時間會上市銷售。

　　對于農(nóng)夫山泉進(jìn)軍高端水市場，在中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬看來，農(nóng)夫山泉在水行業(yè)算是老兵，并且在中低端市場占據(jù)了中國飲用水行業(yè)的前三位，其推出三款新品進(jìn)軍高端水市場是其突破天花板的機(jī)會。

　　同時，朱丹蓬指出，近幾年來，高端水的年增長速度超過40%，高端水已成為眾多水企及風(fēng)投青睞的項目，農(nóng)夫山泉看到了突破業(yè)績天花板的機(jī)會，通過對市場的精準(zhǔn)細(xì)分推出針對不同市場，不同消費群的三個產(chǎn)品，可以說是與時俱進(jìn)。

　　深耕細(xì)分水市場

　　做水中的奢侈品

　　對推出高端礦泉水一事，鐘睒睒表示，農(nóng)夫山泉一直關(guān)注高端水領(lǐng)域，“但只有極為珍稀的天然水源才能制作高端水，因此近10年來，農(nóng)夫山泉一直在全國各地尋找適宜的水源，而沒有匆匆進(jìn)入高端水領(lǐng)域?！?

　　而經(jīng)過五年時間的準(zhǔn)備，農(nóng)夫山泉一口氣推出三款新品，而這三款水針對性很強(qiáng):玻璃瓶礦泉水主打高端消費全體、一只手就能輕松打開瓶蓋的學(xué)生礦泉水，還有針對嬰幼兒推出的天然飲用水。其中，嬰兒水深處引進(jìn)了世界頂級的無菌生產(chǎn)線，做到了無菌生產(chǎn)。

　　也就是說，農(nóng)夫山泉在穩(wěn)坐國內(nèi)份額第一后，開始在細(xì)分水行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行布局。

　　鐘睒睒表示，未來，農(nóng)夫山泉會在細(xì)分水行業(yè)領(lǐng)域深耕，不排除推出適合三高人群的飲用水。

　　而從現(xiàn)場近千家經(jīng)銷商的評價來看，農(nóng)夫山泉的新品發(fā)布會是成功的。

　　浙江一位經(jīng)銷商在接受《證券日報》記者采訪時表示，此次農(nóng)夫山泉推出的新品定位清晰，特別看好農(nóng)夫山泉的嬰幼兒飲用水，因為中國的父母在給孩子吃的方面要求很好，他們需要針對孩子的飲用水，這塊市場在中國是一塊空白，目前還沒有招標(biāo)，但一定會去賣這些產(chǎn)品。

　　同樣，成都一位經(jīng)銷商也對本報記者表示，看好農(nóng)夫山泉的新品，雖然目前還沒有招商的具體細(xì)節(jié)，新品屬于“高大上”，但未來一定會選擇農(nóng)夫山泉的新品代理銷售。

　　雖然經(jīng)銷商看好農(nóng)夫山泉進(jìn)軍高端水舉措，但是對于新品的培育，朱丹蓬表示仍需要3年的時間。“農(nóng)夫山泉進(jìn)軍嬰幼兒產(chǎn)業(yè)的這款產(chǎn)品，依托農(nóng)夫山泉強(qiáng)大的品牌力及渠道力去推動市場將大有前途，但也需要品牌的升級及重度消費群的培養(yǎng)和教育，耗時三年左右?！?

　　而據(jù)了解，農(nóng)夫山泉目前的規(guī)模在150億元，飲用水和飲料分別占比50%。由于2013年發(fā)生的“標(biāo)準(zhǔn)門”事件以及行業(yè)競爭加劇等因素影響，農(nóng)夫山泉近兩年來的增速明顯放緩。

　　但是在鐘睒睒看來，農(nóng)夫山泉的未來發(fā)展將保持20%的速度增長?！肮緩?015年開始保持高速增長，今年的增速大約保持20%以上，如果水行業(yè)能夠充分競爭，農(nóng)夫山泉的高端水和天然水的增速還將更快?！?

　　在鐘睒睒的戰(zhàn)略詞典中，不僅要做國內(nèi)水行業(yè)的老大，還要做水中的奢侈品?！艾F(xiàn)今，優(yōu)質(zhì)食品是全中國乃至世界的最大的奢侈品，農(nóng)夫山泉就要做水中的奢侈品?！辩姳槺樞判臐M滿的對本報記者如此表示。