缺失戰(zhàn)略規(guī)劃 聚尚落寞收?qǐng)?/h1>

• 發(fā)布時(shí)間：2015-04-20 00:32:05  來源：中華工商時(shí)報(bào)  作者：佚名  責(zé)任編輯：羅伯特

　　一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，在決策層中，應(yīng)該有一個(gè)具備戰(zhàn)略規(guī)劃能力的人，如果前期沒找到，到大發(fā)展的時(shí)候也一定要找到這樣的一個(gè)人才。如果說以前創(chuàng)業(yè)是靠"一招鮮吃遍天"的戰(zhàn)術(shù)，在今天這個(gè)時(shí)代，特別是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，已經(jīng)徹底過時(shí)了。這樣的招式，一覺醒來就被別人抄襲了。戰(zhàn)略取勝，是這個(gè)時(shí)代的武器，從商業(yè)模式的選擇到競爭的抉擇，都需要具備戰(zhàn)略眼光。落寞收?qǐng)龅木凵芯W(wǎng)，失敗最根本原因在于一直沒有明確的戰(zhàn)略，一直沒有找到一個(gè)能出戰(zhàn)略的人。

　　風(fēng)風(fēng)火火的模式復(fù)制，似乎讓電商們找到了一條通往成功的快車道，但聚尚網(wǎng)對(duì)于競爭者似乎并沒有太放在心上。"我不覺得有太大的影響。"牛利犇曾這樣表示，隨著時(shí)間的推移，每家企業(yè)都會(huì)顯出各自的差異化，品牌的鑒定，商品的采買，都需要門檻，并非能簡單地復(fù)制。"就比如有了天貓，其他的網(wǎng)站就要死掉嗎？"牛利犇反問道。而事實(shí)正是朝著牛利犇所預(yù)料的反方向發(fā)展……

　　聚尚網(wǎng)只比唯品會(huì)成立晚半年，曾經(jīng)有機(jī)會(huì)與唯品會(huì)平分秋色。而在2015年的今天，唯品會(huì)市值達(dá)到160億美元，聚尚網(wǎng)卻落寞地離開了。

　　毫無新意的特賣網(wǎng)站

　　2009年7月，聚尚網(wǎng)上線，主打名牌限時(shí)折扣，以國際一線品牌為主，商品大都是從歐洲用集裝箱運(yùn)回來的，模式和商品與唯品會(huì)類似。然而成立整整一年，這家網(wǎng)站的發(fā)展卻一直不順。2009年8月，聚尚網(wǎng)當(dāng)時(shí)的日均訂單為100多單，甚至比不上淘寶賣家的訂單數(shù)量。到了2010年9月，聚尚網(wǎng)訂單才堪堪300多單。

　　市場不等人，2010年，唯品會(huì)拋棄國際一線品牌，以二線品牌限時(shí)特賣為主，訂單量在2010年11月突破了1萬單。如果說唯品會(huì)的成功是因?yàn)槟軋?jiān)持自己的商業(yè)模式，并做微調(diào)。那聚尚網(wǎng)在這近一年的時(shí)間里，一直在徘徊，商業(yè)模式一直在搖擺。

　　聚尚網(wǎng)最早做的是國際一線品牌限時(shí)特賣，一段時(shí)間以后便改成類似于京東的商城模式，只不過賣的是國際服飾；過了一段時(shí)間，又在商城加入了與現(xiàn)在的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)加入尾品匯相似的特賣頻道，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為弄出了一個(gè)四不像來。不僅是用戶糊涂，連聚尚網(wǎng)內(nèi)部員工都糊涂了，聚尚網(wǎng)到底是什么類型的電商網(wǎng)站？它的品牌記憶點(diǎn)是什么？

　　一直到2010年10月，聚尚網(wǎng)才決定跟隨唯品會(huì)，走二線品牌限時(shí)特賣的模式。在當(dāng)時(shí)，這個(gè)跟隨戰(zhàn)略成功了。招商部開始跟二線品牌合作，市場部以名品特賣為主題，策劃投放一系列營銷廣告。訂單開始快速提升，到年底搞了一場滿150元送臺(tái)歷的活動(dòng)，訂單已經(jīng)突破了5000單，跟唯品會(huì)的差距不斷在縮小。公司內(nèi)斗志高漲，商業(yè)模式的確定，也讓大家都知道力量往哪里使。2011年4月19日，聚尚網(wǎng)獲得了來自IDG資本等千萬美元的首輪投資。信心滿滿的牛利犇透露，他們正在籌備引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，完成第二輪融資，最快2012年年末上市。牛利犇表示：“我們上市時(shí)肯定是一家盈利的公司，并且是一個(gè)順其自然的過程，對(duì)于上市并不是那么迫切?！?/p>

　　當(dāng)時(shí)，聚尚網(wǎng)副總裁易宗元提出，閃購模式的發(fā)展大致分為四個(gè)階段，“初級(jí)階段是以庫存為主，接著，發(fā)展到庫存較少的階段時(shí)就需要出現(xiàn)買手，通過企業(yè)的買貨能力，現(xiàn)金流的控制能力以及對(duì)商品的銷售周轉(zhuǎn)率的控制，來獲得相當(dāng)利潤。再接下來就是供應(yīng)鏈的能力。到了這個(gè)階段，企業(yè)可以與不同的品牌共同開發(fā)網(wǎng)絡(luò)專用款?！遍W購最后比拼的是品牌運(yùn)營的能力，如開發(fā)自有品牌等，并在保持性價(jià)比的情況下不斷擴(kuò)大規(guī)模，提升企業(yè)對(duì)渠道的控制力。

　　同樣是限時(shí)特賣模式，不可避免要與唯品會(huì)對(duì)比，那時(shí)的聚尚網(wǎng)CEO牛利犇認(rèn)為，兩者商業(yè)模式基本一樣，只是在重心上有所不同。70%是已婚人群，消費(fèi)習(xí)慣和喜好有所不同，另外，聚尚網(wǎng)以一二三線城市的人群為主，而其他電商多以三四五線城市為主。

　　唯品會(huì)的誘惑讓眾多電商企業(yè)摩拳擦掌，特賣模式迅速席卷了整個(gè)電商行業(yè)。凡客最先跟進(jìn)“限時(shí)特賣”，京東閃團(tuán)也在“遮遮掩掩”中提上日程，1號(hào)店也開設(shè)了“名品特賣”頻道，當(dāng)當(dāng)則干脆以“尾品匯”來命名，狠狠借勢(shì)炒了一把。就連天貓也在2013年重點(diǎn)打造主要用于品牌商銷售庫存，清理尾貨的“品牌特賣平臺(tái)”。

　　風(fēng)風(fēng)火火的模式復(fù)制，似乎讓電商們找到了一條通往成功的快車道，但聚尚對(duì)于競爭者似乎并沒有太放在心上?！拔也挥X得有太大的影響?！迸＠麪脑@樣表示，隨著時(shí)間的推移，每家企業(yè)都會(huì)顯出各自的差異化，品牌的鑒定，商品的采買，都需要門檻，并非能簡單地復(fù)制。“就比如有了天貓，其他的網(wǎng)站就要死掉嗎？”牛利犇反問道。

　　而事實(shí)正是朝著牛利犇所預(yù)料的反方向發(fā)展，聚尚網(wǎng)在融資過兩億之后終因商業(yè)模式搖擺不定而落寞收?qǐng)觥?/p>

　　一直沒有明確的戰(zhàn)略

　　從經(jīng)驗(yàn)得知，避開商業(yè)模式搖擺不定這個(gè)戰(zhàn)略級(jí)錯(cuò)誤的關(guān)鍵在于：如果發(fā)現(xiàn)競爭對(duì)手跟自己差距不大或起步不遠(yuǎn)，就果斷采取跟隨戰(zhàn)略，復(fù)制別人的商業(yè)模式，別人已經(jīng)證明成功的事情，自己就不需要再交學(xué)費(fèi)的。遠(yuǎn)的如美麗說和蘑菇街，當(dāng)蘑菇街發(fā)現(xiàn)美麗說模式可行，且起步不久時(shí)，就果斷地采取跟隨戰(zhàn)略，最后的結(jié)果是，當(dāng)年拿下了跟美麗說差不多的導(dǎo)購市場份額。近的如滴滴和快的，在他們合并之前，走的也是這條路子。

　　電子商務(wù)網(wǎng)站的勝負(fù)手是重復(fù)購買率，公司的一切行為都應(yīng)為這個(gè)目標(biāo)做服務(wù)，商品戰(zhàn)略也不例外。而聚尚網(wǎng)的第一個(gè)競爭戰(zhàn)略失當(dāng)恰恰就是商品戰(zhàn)略的失當(dāng)。

　　直到2012年，還經(jīng)常賣Gucci、Diesel這類一線品牌，這除了增加銷售額外，對(duì)網(wǎng)站的重復(fù)購買率起不到任何貢獻(xiàn)。而單一的死守服飾和化妝品，沒有擴(kuò)展更廣泛的產(chǎn)品種類，聚尚網(wǎng)在重復(fù)購買率上徹底敗給了唯品會(huì)。

　　因商品戰(zhàn)略失當(dāng)，聚尚網(wǎng)的營銷戰(zhàn)略也出現(xiàn)了失誤。

　　因?yàn)榫凵芯W(wǎng)還在持續(xù)賣國際一線品牌，作為市場部，其廣告投放就得配合商品戰(zhàn)略，在廣告的營銷內(nèi)容方面，有相當(dāng)一大部分是以國際一線品牌為主；在廣告媒體方面，則以北上廣深這樣的一線城市為主。而品牌折扣的買家，其實(shí)大部分集中在二三線城市，在聚尚網(wǎng)布局一線城市的時(shí)候，二三線城市的布局出現(xiàn)了缺失。典型的例子是，當(dāng)時(shí)上海地區(qū)的一些本地網(wǎng)站，在聚尚網(wǎng)投放的時(shí)候，唯品會(huì)的身影都沒見到。而在成都的本地網(wǎng)站，滿滿地都掛上了唯品會(huì)的廣告。

　　聚尚網(wǎng)的這個(gè)戰(zhàn)略級(jí)錯(cuò)誤，其實(shí)很多創(chuàng)業(yè)公司都在犯。原因在于沒有看清戰(zhàn)略的勝負(fù)手。網(wǎng)絡(luò)媒體的勝負(fù)手是閱讀率，餐飲企業(yè)的勝負(fù)手是翻臺(tái)率。電商網(wǎng)站的勝負(fù)手是重復(fù)購買率，公司的一切行為都要為這個(gè)戰(zhàn)略勝負(fù)手服務(wù)，聚尚網(wǎng)就沒有看清楚自己的勝負(fù)手是什么。

　　一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，在決策層中，應(yīng)該有一個(gè)具備戰(zhàn)略規(guī)劃能力的人，如果前期沒找到，到大發(fā)展的時(shí)候一定要找到這樣的一個(gè)人才。如果說以前創(chuàng)業(yè)是靠“一招鮮吃遍天”的戰(zhàn)術(shù)，在今天這個(gè)時(shí)代，特別是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，已經(jīng)徹底過時(shí)了。這樣的招式，一覺醒來就被別人抄襲了。戰(zhàn)略取勝，是這個(gè)時(shí)代的武器，從商業(yè)模式的選擇到競爭的抉擇，都需要具備戰(zhàn)略眼光。

　　說到最后，落寞收?qǐng)龅木凵芯W(wǎng)，剔除人的原因，它的失敗最根本原因在于一直沒有明確的戰(zhàn)略，一直沒有找到一個(gè)能出戰(zhàn)略的人。聚尚網(wǎng)的高層人員，應(yīng)該是最穩(wěn)定的，從創(chuàng)業(yè)到衰退，沒有一個(gè)離開過，有些人甚至跟聚尚網(wǎng)的老板10多年了?？赡苁情L期做外貿(mào)的原因，公司高層人員缺乏戰(zhàn)略的規(guī)劃能力。

　　2010年8月的時(shí)候，公司的中層動(dòng)蕩了一次。9月份，聚尚網(wǎng)的老板召集剩下的中層和高層一起開會(huì)，拿出巨額的獎(jiǎng)金，誰能提出發(fā)展建議，獎(jiǎng)金就給誰。積極發(fā)言的都是中層，高層都在默默地坐著。也就是這個(gè)會(huì)議，決定了模仿唯品會(huì)，聚尚網(wǎng)因此獲得了一次輝煌的機(jī)會(huì)。

　　到2011年5月份，聚尚網(wǎng)達(dá)到了它短暫歷史中最輝煌的時(shí)刻，訂單一度突破1萬單。但公司的人才困境在這個(gè)時(shí)候也還是老樣子，高層還是原來的那些人，中層雖然引入了曾經(jīng)在淘寶工作的一些人，但也起不到戰(zhàn)略級(jí)的作用。到7月份，由于某些原因，公司的中層又一次動(dòng)蕩，特別是掌控市場和運(yùn)營的主管，集中出走了好幾個(gè)，也是導(dǎo)致網(wǎng)站從輝煌走向衰退的原因。