What shall we do?這是香奈兒降價后，各大奢侈品牌面臨的共同問題。像CHANEL那樣降價？他們仿佛看到上億歐元的利潤面臨風險。

　　長期以來，奢侈品牌們對價差奉行鴕鳥政策，得過且過。很顯然，價差摧毀了奢侈品的精致、高級感；在像素低下的圖片里，在代購水客皺皺巴巴的提包里，“品牌價值”被傷害；當環(huán)球旅行的中國人在國外發(fā)現(xiàn)自己喜歡的品牌，掛著打折的標簽，他們驚訝乃至憤怒……

　　CHANEL此舉一出，把壓力推向同行——是時候作出抉擇了?！皠e人調(diào)價要三年，CHANEL一調(diào)到底。店鋪排長隊，媒體蜂擁而至，造成 井噴 。等別家反應(yīng)過來，大減價也沒人關(guān)心，那邊CHANEL已經(jīng) 落袋為安 了?！币晃豢鐕鴷r尚品牌前中國高管說。在他看來，CHANEL的做法可以用“精明”二字來形容。

　　他覺得當下最痛苦的是LV、GUCCI、PRADA們，眼睜睜地看著隔壁店鋪排長隊，自家門可羅雀。

　　THE BEST，OR NOTHING，在奢侈品調(diào)價這件事上不妨套用成：THE FIRST，OR NOTHING——那種叫作“先驅(qū)”的勛章已經(jīng)被CHANEL一掃而空，跟隨者做夢也賺不到那么多眼球?，F(xiàn)在他們需要思考的是，為了長遠的生意，要不要跟著去調(diào)價？

　　但那些奢侈品行業(yè)的高管、經(jīng)理人首先提出了疑問：中國區(qū)降價了，要不要補償上個月買單的顧客？我們一直說自己的腕表可以保值，降價了，又該如何向客人解釋？現(xiàn)在最大的難題是中國市場客人少了，客人不來，根本原因是什么？降價就能解決？中國降價，銷量上去，國外漲價，銷量下跌，總量上我們會不會虧錢？幾年之后是賺還是賠……

　　產(chǎn)品價位不同、中國市場占比不同、公司結(jié)構(gòu)不同、對中國市場遇冷的分析不同……找不到一個標準答案，他們疑慮重重。

　　奢侈品牌遠涉重洋，戴著貴族的夢幻光環(huán)而來。在中國，他們卻如履薄冰，占不到什么便宜。

　　他們從海關(guān)開始忍受時間和手續(xù)的煎熬；想找個店鋪，要在泥潭般的潛規(guī)則里浮沉；要忍受公眾“暴利”的冷眼；被山寨得體無完膚……

　　在中國東北，有一個奢侈品牌被餡餅砸中，他叫D&G——有些東北顧客感到，腰帶上出現(xiàn)這兩個大大的字母，等于鮮明地昭示了這人是真正的“大哥”（DaGe）。

　　一位富裕家庭的年輕女性收到先生送的一只LV錢包，她面露難色，因為中國民間認為紅色“破財”，而這只LV錢包的內(nèi)襯，正是鮮艷的猩紅。

　　兩年前，BOTTEGA VENATA給自己起了新的中文名字“葆蝶家”，希望改變在中國名稱錯誤、混亂的局面，把傳播規(guī)范起來?？尚旅忠还迹查g被不分青紅皂白的批評淹沒——諧音：包跌價。

　　在中國，你可能莫名奇妙地火了，但這是小概率事件，你也可能不幸遭殃，因為一些讓你完全摸不著頭腦的原因。在中國做決定，局面可能滑向你意想不到的方向，更別提全面減價這么大的事了。

　　CHANEL調(diào)價，說成功為時尚早。所以，在中國市場闖蕩多年的奢侈品牌們，當下仍然害怕做決定。不過，在CHANEL之后，已經(jīng)有多位業(yè)界領(lǐng)袖表明了態(tài)度。

　　百達翡麗十分干脆，拋出了與CHANEL相似的調(diào)價計劃，精確到各個大區(qū)：美國下調(diào)7%；中國下調(diào)18%；歐元區(qū)升7%；瑞士下降5%……從這些“零碎”的數(shù)據(jù)不難看出，百達翡麗的這一決策不僅僅是想出來的，更是“算”出來的，是對各項因素深思熟慮后，找到的一個平衡點。

　　請注意百達翡麗與CHANEL背景上驚人的相似。百達翡麗的擁有者是斯登家族，他們不是創(chuàng)始人，但他們酷愛在“傳承”這一理念上做文章。

　　似乎，家族企業(yè)更不能忍受價差，保護品牌價值的意愿更強烈，凡事為子孫后代著想。另外，未上市的私人公司對這么大的事執(zhí)行起來更少阻礙，更強有力。

　　愛馬仕則表示，沒有調(diào)價計劃?！凹词拐{(diào)價也會是在2016年年中?！彼麄儞恼{(diào)價會打擊到歐洲顧客。確實，僅僅降中國區(qū)的價格，公司利潤會損失，漲歐洲的價格，又會得罪歐洲的老顧客，這個平衡點如何把握？

　　雖然相當大比例的股份在家族后人手里，愛馬仕畢竟是一個已上市的公眾公司。他們所受的限制包括：2015財年的預(yù)算早已制定好，突然調(diào)價會把預(yù)算徹底攪亂——你們家年初對投資者說預(yù)期賺多少多少錢，雖然只是預(yù)期，投資者也會當成是非正式承諾；如果突然年中來個急轉(zhuǎn)彎，全球大調(diào)價，年末的財務(wù)結(jié)果……便很難預(yù)期了。

　　如果愛馬仕想調(diào)價，最快的辦法莫過于現(xiàn)在開始做各種準備，在下一年的預(yù)算制定時充分考慮調(diào)價帶來的影響，然后，在下一個財年開始實施。所以，有新聞標題這樣寫道：愛馬仕降價？要等到猴年了。

　　最新消息，另一奢侈品巨頭、歷峰集團旗下當家品牌卡地亞也宣布，實行全球價格調(diào)整，香港市場率先降價5%。

　　剛剛發(fā)布慘淡成績單的PRADA也表態(tài)了，要調(diào)價！因為歐美的增長填不上中國的虧空，想救中國市場。但別高興太早。PRADA這個上市公司，和愛馬仕一樣受到規(guī)則的嚴格約束，很難馬上就做全面、大規(guī)模調(diào)價。另據(jù)獲悉，PRADA近期內(nèi)部存在多重壓力，可能無心展開如此大的變革——調(diào)不調(diào)價，還取決于這個品牌的自身處境。

　　綜上所述，未來決定跟進、展開調(diào)價的奢侈品牌可能是：家族企業(yè)、非上市的私人公司。

　　即使品牌方愿意調(diào)價，有沒有能力完成調(diào)價這個高難度動作，也是疑慮。

　　原歷峰集團亞太區(qū)首席執(zhí)行官顧騰提出，品牌的分銷方式可能跟這事也有關(guān)系。如果你有一部分生意是零售、一部分是批發(fā)，調(diào)價就需要和批發(fā)業(yè)務(wù)相關(guān)的一級、二級、三級代理商溝通，每一個環(huán)節(jié)分擔多少漲跌幅——不如全部直營零售的品牌來的方便。

　　一位曾在四大會計師事務(wù)任職的資深稅務(wù)專家說：調(diào)價的過程還需要面對海關(guān)和稅務(wù)部門的質(zhì)疑。一款零售價約人民幣38200元的CHANEL手袋，如果降到人民幣30000元，請問海關(guān)進口價該怎么調(diào)整？如果進口價下調(diào)，海關(guān)征的關(guān)稅會相應(yīng)減少，海關(guān)未必放行。如果進口價維持不變，零售價的下調(diào)必將帶來利潤空間的壓縮，所得稅就會打折扣，稅務(wù)局又很可能不答應(yīng)。海關(guān)和稅務(wù)的期待是方向相反的，你有沒有辦法做出一個讓雙方都接受的改變？“CHANEL做這件事，沒有一個充分的準備過程，是根本不可能的。他們可能早已經(jīng)雇傭過大量的會計、稅務(wù)專家，幫助他們制定計劃，經(jīng)受住方方面面的質(zhì)疑?！鄙鲜鲑Y深稅務(wù)專家說，其他環(huán)節(jié)同理，只能憑想象了。

　　MICHAEL KORS、COACH、BURBER-RY……別忘了這些品牌，他們都長期面臨巨大價差、都是上市公司、有批發(fā)和零售多種渠道，他們會為價差做些什么嗎？“那些更親民的輕奢品牌，面對的問題更嚴重。”奢侈品分析師Hemmerle說，當中國人到這些品牌誕生國或者其他國家，發(fā)現(xiàn)這個品牌不僅價格要便宜很多，還會出現(xiàn)在Outlets里面，完全沒有在中國的尊貴感，就會感到“被騙了”。

　　現(xiàn)實很殘酷，顧客或許會原諒CHANEL和愛馬仕，但不會原諒輕奢品牌?！捌放圃诓煌瑖叶▋r、定位差距太大，是不可持續(xù)的，最終會狠狠傷害到品牌自身，顧客會走開?！盚emmerle說。

　　在這個問題上，無人例外。有些品牌會立即大刀闊斧地跟進調(diào)價；有的會花時間把財務(wù)上的沖擊降到最低，分階段調(diào)價；有的可能還將鴕鳥下去……不同的選擇，決定了他們在中國的未來，乃至整個品牌的命運。

　　調(diào)價，對于CHANEL來說，絕不是換個價簽就可以等客上門的事。至于其他品牌，也絕不是說一句“同去、同去”，就可以“于是同去”的。