□聶立

　　印尼鷹航總裁兼首席行政官薩達爾曾經(jīng)直言：“低成本航空只是一種商業(yè)模式?！彼难韵轮馐?，低成本航空并不是航空業(yè)發(fā)展的唯一模式，更不是顛覆傳統(tǒng)航空公司的利器。其實，航空業(yè)和其他行業(yè)一樣，多種商業(yè)模式并存是正常現(xiàn)象。

　　商業(yè)模式創(chuàng)新與技術(shù)革命引發(fā)的創(chuàng)新存在著本質(zhì)差異。蘋果重新定義智能手機，擊垮了諾基亞；數(shù)碼革命直接葬送了柯達；或許不久的將來，谷歌和特斯拉對汽車的革新可能顛覆傳統(tǒng)汽車行業(yè)。新技術(shù)革命引發(fā)的產(chǎn)品創(chuàng)新會直接取代傳統(tǒng)產(chǎn)品，消費者存在“非此即彼”的選擇，這是替代性效應(yīng)；商業(yè)模式創(chuàng)新并未重新發(fā)明新的產(chǎn)品，它只是將傳統(tǒng)產(chǎn)品重新排列組合，強調(diào)不同的價值主張，而這種價值主張滿足了某種新的市場需求。采用不同商業(yè)模式的企業(yè)，其產(chǎn)品價值主張其實反映了該企業(yè)對所處行業(yè)的認知。

　　產(chǎn)品價值主張：

　　“軟價值”與“硬價值”

　　產(chǎn)品價值主張是企業(yè)通過其產(chǎn)品和服務(wù)向消費者提供的某種價值，它源自產(chǎn)品要素的排列組合，產(chǎn)品要素又源自產(chǎn)品的層次?？铺乩照J為任何一種產(chǎn)品都可被分為3個層次：核心利益，即使用價值或效用；有形產(chǎn)品，包括樣式、名稱、包裝等；附加產(chǎn)品，即附加服務(wù)或利益，并認為這3個層次是相互聯(lián)系的有機整體。

　　他的“三層次結(jié)構(gòu)”理論，較好地反映了消費需求的多層面性，特別是解釋了消費需求的動機。消費需求的動機和層次對應(yīng)廠商的則是產(chǎn)品的價值主張。

　　從產(chǎn)品價值主張的角度來看，核心產(chǎn)品是產(chǎn)品的功能價值。形式產(chǎn)品是在功能價值基礎(chǔ)上的增值，但仍以實物的“硬價值”為主。附加產(chǎn)品可能是基于“硬價值”上的某種“軟價值”，它可能是產(chǎn)品背后的體驗價值，如生活方式的體現(xiàn)；或者是象征價值，如使用某種產(chǎn)品來表達自我；或者是某種區(qū)隔價值，如通過使用某種產(chǎn)品進行自我身份認同，將自己區(qū)別于他人。

　　產(chǎn)品價值主張可以分為“硬價值”和“軟價值”?！坝矁r值”是“軟價值”的基礎(chǔ)，“軟價值”是“硬價值”的延伸與增值。行業(yè)不同，性質(zhì)迥異。有的行業(yè)天生具有高溢出價值的潛質(zhì)，即有創(chuàng)造“軟價值”的潛力；有的行業(yè)似乎難逃“微笑曲線”底部的厄運，即停留在創(chuàng)造“硬價值”階段。然而，行業(yè)性質(zhì)不是產(chǎn)品價值主張的決定性因素，企業(yè)的認知也是重要的影響因子。

　　回歸“硬價值”：

　　亞洲航空的實踐

　　航空業(yè)興起之初，航空旅行不是簡單的交通運輸方式，也不僅是自我炫耀的消費方式，它已經(jīng)成為身份象征的標志。因此，航空旅行自興起以來就擁有高貴的基因，傳統(tǒng)航空公司提供的不僅是航空位移，還包括大量的高端服務(wù)，以體現(xiàn)旅客的與眾不同之處。相對位移這一“硬價值”，“軟價值”才是航空旅行的重心。

　　隨著航空技術(shù)進步、行政管制放松、運力增加、機票低廉化和民眾收入水平的提高，航空業(yè)的大眾化趨勢日益明顯。航空旅行已經(jīng)回歸到運輸形態(tài)這一基礎(chǔ)功能，“軟價值”開始衰落，“硬價值”開始占據(jù)主導(dǎo)地位。正是基于這一背景，低成本航空開始崛起。相對于傳統(tǒng)航空公司，低成本航空取消了餐飲等不必要的附加服務(wù)，但是傾盡全力為旅客提供安全、便捷和準時的位移，而這正是旅客最為看重的“硬價值”。因為航空旅行只是旅客滿足某種需求的手段，這種需求可能是公商務(wù)出差，也可能是探親旅游等。低成本航空是將產(chǎn)品價值主張從“軟價值”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝矁r值”的典范。

　　作為低成本航空業(yè)的翹楚，亞洲航空致力于為旅客提供低廉票價，兌現(xiàn)“現(xiàn)在人人都能飛”的承諾，將服務(wù)群體鎖定為僅需基本旅行服務(wù)的旅客，取消多余的服務(wù)項目，以低廉的票價作為回饋。在航空產(chǎn)品設(shè)計上，為凸顯“硬價值”，亞航既做“加法”，又做“減法”。

　　雖然2014年12月28日亞航發(fā)生了一起空難，但不能磨滅其對安全的持續(xù)追求。亞洲航空的空客A320機隊是亞洲地區(qū)最年輕的機隊，平均服役時間僅為3.5年。亞航對任何不符合安全規(guī)定的做法采取“零容忍”原則，通過正確的教育訓(xùn)練、工作實務(wù)、風(fēng)險管理達到安全要求。在便捷性上，亞航航班的平均周轉(zhuǎn)時間只有25分鐘，將所有航班的地面滯留時間縮短、飛行時間增加，實現(xiàn)最大效益，進而實現(xiàn)高飛機使用率、低成本，以及較高的航班運營與人員工作效率的目標。在性價比上，亞航幾乎以一年一次的頻率推出“100萬張免費機票”促銷活動，低廉的機票也是常態(tài)。但是，亞航取消了不必要的服務(wù)，短途班機上沒有娛樂設(shè)施，每個航班一般只配備4名空姐。她們不但提供基本服務(wù)，而且要負責(zé)銷售8元的礦泉水、16元的杯面等，這和傳統(tǒng)航空公司大相徑庭。

　　低成本航空可能面臨的困境

　　低成本航空并未引導(dǎo)航空業(yè)實施技術(shù)變革、發(fā)明全新的產(chǎn)品，它只是重新排列組合產(chǎn)品固有的價值元素，通過強調(diào)某些屬性而形成新的價值主張。低成本航空有其創(chuàng)新之處，但作為商業(yè)模式本身，它亦存在局限性，甚至可能走入某種困境。

　　這些困境包括：一是回歸“硬價值”，本質(zhì)上迫使低成本航空“一腳踩到底”，沒有回旋余地。這將使低成本航空在產(chǎn)品定位、品牌定位上的“低價”形象深入人心，低成本航空再試圖向“軟價值”突圍，將困難重重。

　　二是“硬價值”容易被模仿與超越。聚焦于“硬價值”的競爭，更多是器物層面的競爭，初創(chuàng)企業(yè)不一定具有強大且持續(xù)性的先發(fā)優(yōu)勢。

　　三是嚴格控制成本的巨大壓力將永遠伴隨著低成本航空。低成本航空高性價比的“硬價值”供給，本質(zhì)上源自價值鏈的創(chuàng)新，而價值鏈的創(chuàng)新源頭又是低成本創(chuàng)新。航空業(yè)是資金密集型行業(yè)，固定成本高昂，航空公司的成本受燃油、機場等諸多客觀因素的影響，低成本航空自身能夠控制的成本有限。因此，持續(xù)的且強于其他競爭對手的成本控制能力是必要的。

　　四是低成本航空面臨的競爭將更加激烈。航空業(yè)的公共產(chǎn)品屬性意味著航空公司容易成立并進入市場，但是經(jīng)營不善卻難以有效退出市場，行政干預(yù)將成為常態(tài)。低成本航空公司紛紛成立，市場運力增加，即使是傳統(tǒng)航空公司，為維持基本客座率水平也不得不參與價格競爭。在價格這一“硬價值”層面上，如果各種類型的航空公司平分秋色，低成本航空的差異化優(yōu)勢可能成為其劣勢。因為其“軟價值”太少，即使具備，也不是免費的。

　　五是“硬價值”的回歸將“招惹”更多的替代競爭者?！坝矁r值”本質(zhì)是降至行業(yè)需求的基本屬性，那么，低成本航空業(yè)，尤其是短程航線，將受到高鐵網(wǎng)絡(luò)的嚴重沖擊。因為其本質(zhì)都是交通運輸方式，都是提供位移服務(wù)的廠商。

　　低成本航空想要走出困境，可行的路徑是在發(fā)揮低成本優(yōu)勢和創(chuàng)造高性價比的“硬價值”的基礎(chǔ)上，在附加增值服務(wù)上進行革新，使盈利模式更加多元化?？偠灾?，既要有效“節(jié)流”，還需更多“開源”，低成本航空才能獲得持續(xù)性的競爭優(yōu)勢。