□楊超

　　“品牌護(hù)城河”的概念最早是由投資大師沃倫·巴菲特提出的，意指企業(yè)是否具備能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。這不但是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的結(jié)構(gòu)性特征，更是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制的品質(zhì)——這就如同保護(hù)一座城堡的護(hù)城河。在航空業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，同質(zhì)化的產(chǎn)品特征以及多變的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)決定了航空公司盈利的脆弱性。但是，修建一條強(qiáng)大的“品牌護(hù)城河”卻可以為航空公司獲得長(zhǎng)期超額收益提供堅(jiān)實(shí)的保障。巴菲特在闡述“品牌護(hù)城河”定義的時(shí)候，特別強(qiáng)調(diào)了構(gòu)成這條護(hù)城河的兩大基石是挖掘無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值以及增加逃逸成本。

　　挖掘無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值

　　現(xiàn)代企業(yè)管理學(xué)理論普遍認(rèn)為，無(wú)形資產(chǎn)是指企業(yè)在商品生產(chǎn)中使用的非實(shí)物資產(chǎn)或能夠帶來(lái)未來(lái)預(yù)期收益的非實(shí)物資產(chǎn)。據(jù)此推論，無(wú)形資產(chǎn)也應(yīng)該為企業(yè)帶來(lái)真金白銀的利潤(rùn)。根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的“2014年中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜”，國(guó)航以918．99億元的品牌價(jià)值連續(xù)第7年躋身“世界品牌500強(qiáng)”，同時(shí)也一直保持著中國(guó)民航唯一入選企業(yè)的領(lǐng)先地位。那么，國(guó)航作為中國(guó)民航業(yè)盈利能力最強(qiáng)、市場(chǎng)價(jià)值最高的航空公司，如何才能最大化地創(chuàng)造出這918.99億元的品牌價(jià)值，使其真正為企業(yè)帶來(lái)效益呢？

　　企業(yè)品牌的價(jià)值不僅是產(chǎn)品與功能的訴求，更重要的是品牌的背后傳遞的價(jià)值觀。眾所周知的國(guó)際奢侈品品牌LV為何能獲得數(shù)倍乃至數(shù)十倍的溢價(jià)？這就是無(wú)形資產(chǎn)的品牌號(hào)召力。當(dāng)一名旅客在外出旅行時(shí)所選擇的航空公司能夠成為代表其身份的標(biāo)志，甚至能成為其事業(yè)、家庭成功的象征時(shí)，我們就可以順理成章地像LV那樣收取無(wú)形資產(chǎn)溢價(jià)，使無(wú)形資產(chǎn)真正成為區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“品牌護(hù)城河”，從而實(shí)現(xiàn)超額收益。

　　在品牌內(nèi)涵上大做文章，讓航空公司的品牌與高消費(fèi)人群的價(jià)值觀對(duì)接。就像LV等國(guó)際奢侈品品牌一樣，將看似平淡無(wú)奇的功能性產(chǎn)品成功注入生活品位以及階層歸屬感的文化內(nèi)涵中，并被市場(chǎng)廣泛接受，品牌溢價(jià)便水到渠成地顯現(xiàn)出來(lái)了。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展的今天，人們的出行選擇已逐漸向舒適、方便甚至是獲得身份象征與階層歸屬感的階段轉(zhuǎn)變。當(dāng)一張航空公司常旅客的金卡不但能夠得到航空旅行的便利，更能夠帶來(lái)身份的認(rèn)同時(shí)，這部分額外需求所產(chǎn)生的利潤(rùn)其實(shí)就已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)化為航空公司的盈利了。

　　有效增加旅客逃逸成本

　　如果問(wèn)一名普通人最常用的是哪一家銀行的信用卡，我相信絕大多數(shù)人的答案都應(yīng)該不超過(guò)兩家銀行，甚至僅是一家；可同樣地，當(dāng)問(wèn)一名普通旅客出行通常搭乘的是哪一家航空公司的航班時(shí)，也許得到的回答無(wú)法讓任何一家航空公司滿意。為何我們對(duì)信用卡銀行的忠誠(chéng)度如此之高，可對(duì)航空公司的忠誠(chéng)度卻并不高呢？其實(shí)答案并不復(fù)雜，只是因?yàn)樽N與更換信用卡的手續(xù)太復(fù)雜、太麻煩了，即逃逸成本太高了；而在出行時(shí)換一家航空公司卻簡(jiǎn)單得出奇，在購(gòu)票網(wǎng)站上點(diǎn)擊一下即可。所以，逃逸成本其實(shí)也是一種非常有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果某個(gè)客戶放棄該銀行轉(zhuǎn)而選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供的服務(wù)，那么他所得到的收益將無(wú)法彌補(bǔ)他為此付出的成本。

　　當(dāng)然，航空業(yè)不能照搬金融業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該采用增加旅客不逃逸收益的方式，增強(qiáng)旅客黏性，實(shí)現(xiàn)雙贏。首先，為高價(jià)值旅客提供類似于私人銀行的專屬服務(wù)，讓旅客像關(guān)心他們的財(cái)富那樣關(guān)心他們的出行，以此提高高價(jià)值旅客出行的方便性以及舒適度，通過(guò)建立完善客戶經(jīng)理制度對(duì)高價(jià)值旅客提供全天候、全方位溝通與服務(wù)，充分增強(qiáng)這類旅客的黏性。其次，對(duì)于普通旅客來(lái)說(shuō)，充分挖掘電子商務(wù)社區(qū)價(jià)值以及加強(qiáng)常旅客計(jì)劃中的多元服務(wù)對(duì)接，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)與會(huì)員形成針對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)廣泛而良性的互動(dòng)，并基于常旅客平臺(tái)提供多元可兌換服務(wù)，整合縱向價(jià)值鏈，進(jìn)而增加旅客逃逸成本。比如，用里程兌換餐廳的菜品、商場(chǎng)禮券，甚至可以逐步發(fā)展成里程兌換公交卡額度、高鐵客票?？傊?，核心目的就是讓航空公司常旅客卡像銀行信用卡那樣真正成為旅客錢包中的“常住人口”。

　　如果航空公司能夠修建一條既有深度又有廣度的“護(hù)城河”，真正成為旅客在航空旅行產(chǎn)業(yè)內(nèi)與產(chǎn)業(yè)外值得信賴的伙伴，不但能夠獲得更加忠誠(chéng)的旅客，利潤(rùn)也將得到增加。隨著高收益、高忠誠(chéng)度的客戶所占比例不斷提高，收入結(jié)構(gòu)也將變得更加穩(wěn)固、堅(jiān)不可摧。

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