支付寶免費(fèi)發(fā)放億萬紅包活動(dòng)吸引了眾多人參與。但大多數(shù)用戶瞬間無法順利登錄，即便登錄成功，也不能立刻拿到免費(fèi)紅包，又免不了失望。因?yàn)橹Ц秾氃诘卿浗缑嬖O(shè)置了打地鼠的游戲，大多用戶經(jīng)過N次點(diǎn)擊和戳屏搶到一個(gè)紅包，打開后才發(fā)現(xiàn)大多是商家代金券，且要在3月的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)前使用，更多的用戶則是空玩了一陣“打地鼠”。

　　對(duì)阿里巴巴來說，這次活動(dòng)的目的在于借助“搶紅包”，阻擊微信春節(jié)紅包“一枝獨(dú)秀”，效果卻并不理想。通過制造一種強(qiáng)關(guān)注效應(yīng)，推動(dòng)品牌的曝光率、用戶留存率，這種營銷在一定程度上有助于提升用戶黏性；植入商家代金劵代替現(xiàn)金紅包，不僅推介了商家產(chǎn)品，也綁定了用戶后續(xù)消費(fèi)，商家與阿里雙贏。這種玩法“雙11”時(shí)十分奏效，為什么放到春節(jié)這個(gè)時(shí)間點(diǎn)卻大打折扣呢？

　　筆者認(rèn)為，春節(jié)“搶紅包”活動(dòng)成功的前提是滿足用戶心理預(yù)期，其核心體驗(yàn)不在于紅包現(xiàn)金的多寡，而是整個(gè)過程中的參與感和刺激感。在用戶看來，紅包應(yīng)當(dāng)是可以提現(xiàn)的“真金白銀”。與“雙11”時(shí)以PC端作為主戰(zhàn)場不同，春節(jié)搶紅包多集中在移動(dòng)端，這時(shí)的玩法就要重新考慮活動(dòng)流程的設(shè)計(jì)了。支付寶紅包刻意制造了一種高預(yù)期的用戶期待，卻沒有照顧用戶現(xiàn)實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)，會(huì)造成不斷擴(kuò)散的口碑負(fù)效應(yīng)，最終影響商家聲譽(yù)。

　　好在阿里巴巴有迅速的市場反應(yīng)能力，取消購物券，追發(fā)2500萬元現(xiàn)金，可見阿里巴巴對(duì)營銷之外的用戶訴求的重視。這也說明，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不僅要有好的渠道和資源，更重要的是要有好的產(chǎn)品思維，審時(shí)度勢，根據(jù)客戶需求不斷調(diào)整戰(zhàn)略。不夸大宣傳，腳踏實(shí)地有誠意的營銷，才能增強(qiáng)客戶黏性。（作者：崔國強(qiáng) 原文刊載于經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)2月16日第四版）