近日，全國第一個由省級政府出臺的針對文化消費的規(guī)范性文件——《北京市人民政府關于促進文化消費的意見》發(fā)布。這份文件提出了哪些促進文化消費的具體措施？如何才能更好地拉動文化消費？

　　近年來，生機盎然的文化市場、快速發(fā)展的文化產業(yè)為百姓提供了更多文化消費選擇。2014年，中國電影總票房296.39億元，同比增長36.15%，從全球電影票房增量看，中國貢獻增量的75%對全球電影票房增量市場起到了主引擎作用；全國文化旅游景區(qū)（點）年參觀人數約14億人次，帶動旅游收入約2500億元，固定就業(yè)人員超過100萬……這既是文化市場活躍度的印證，也是全民族文化創(chuàng)造力迸發(fā)的寫照。

　　用市場力量辦大事

　　中國木偶藝術劇院股份有限公司總經理趙永莊有一張娃娃臉，笑起來像極了木偶劇《大頭兒子和小頭爸爸》里的那個媽媽。這是木偶劇院去年新排的4部戲之一。

　　2013年，北京舉辦首屆惠民文化消費季，向市民免費發(fā)放可消費打折積分的文惠卡。中國木偶劇院成為文惠卡商戶，為持卡顧客提供六折優(yōu)惠。當年9月29日活動啟動，“十一”期間，劇院營業(yè)額就同比上漲了70%。嘗到了甜頭的木偶劇院，2014年繼續(xù)加入第二屆惠民文化季，并把折扣拉低到五折。雖然折扣更多，但由于觀眾人次從過去的每年不到100萬上漲到近124萬，劇院依然獲得了良好的效益：2014年木偶劇院的票房收入達到4511萬元，增長46.4%。

　　惠民文化消費季不僅拉動了消費，也激勵了創(chuàng)作。木偶劇是個“被遺忘”的傳統(tǒng)藝術，2013年以前，中國木偶劇院只有兩部原創(chuàng)精品?！半S著觀眾的增多，回頭客、新顧客來了都問，有什么新劇??？”趙永莊表示，這兩年劇院加大了原創(chuàng)作品支持力度，推出了《豬豬俠》、《新木偶奇遇記》、《英雄王二小》、《丹頂鶴的故事》等新作。

　　舉辦惠民文化消費季、免費發(fā)放文惠卡是北京推動文化消費的主要抓手。這種集中推出文化消費項目、整合資源給予優(yōu)惠的創(chuàng)新做法，激活了文化消費需求。

　　據北京市文資辦黨委書記張慧光介紹，截至2014年12月31日，北京累計發(fā)放文惠卡151.06萬張，通過文惠卡發(fā)生的交易額達7.19億元，直接為消費者節(jié)省9000多萬元。“要政府拿出9000多萬元直接補貼文化消費有難度，可這節(jié)省的9000多萬元全部來自市場的力量，政府沒有花一分錢。”張慧光對這個結果很滿意。

　　《北京市人民政府關于促進文化消費的意見》對北京惠民文化消費季的做法給予肯定，同時還提出，要通過財稅、金融、補貼、項目支持等方式，整合文化創(chuàng)意產業(yè)的社會資源，如通過政府購買服務、消費補貼等途徑，支持文化企業(yè)提供更多文化產品和服務；提高對北京文惠卡加盟商戶的扶持和績效獎勵水平，通過以獎代補，提升文化企業(yè)的服務質量和惠民力度。這些措施將加大對政府部門力量和社會資源的整合力度，全面促進文化消費。

　　創(chuàng)新機制和理念

　　從首屆惠民文化消費季開始，文化部文化產業(yè)司巡視員孫若風就“盯”上了這個項目。作為長期關注文化產業(yè)發(fā)展的主管部門領導，孫若風認為，消費季最大的借鑒意義在于抓住消費這一環(huán)節(jié)，形成了文化產業(yè)鏈條的閉環(huán)。

　　過去，我國扶持文化產業(yè)的政策往往落腳在企業(yè)，促進產業(yè)發(fā)展的效果并不明顯，有時候還適得其反。例如，各地對動漫播放的補貼政策就在一定程度上誘使部分企業(yè)粗制濫造了大量騙取補貼的動漫作品。而消費季將優(yōu)惠直接給消費者，并形成了一套從增加文化消費供給到樹立文化消費理念，從引導文化消費行為到豐富文化消費業(yè)態(tài)的機制，并出臺相關扶持政策。這些經驗和做法，其他地方也可以借鑒復制。

　　因此，惠民文化消費季一經推出，就引起了各地關注。廣東省、重慶市、天津市、甘肅省、安徽省等來北京學習促進文化消費的做法，也舉辦了惠民文化消費活動。2014年9月，安徽還推出了自己的惠民文化消費季。他們與中國銀聯(lián)合作，為刷卡消費客戶提供立減折扣，取得了很好的效果?；菝裎幕M季期間，安徽省2304萬人次參與文化消費，總額達90.43億元，較去年同期增長43%。

　　我國經濟發(fā)展進入新常態(tài)，經濟發(fā)展動力正從傳統(tǒng)增長點轉向新的增長點，其中，消費就是最重要的一個發(fā)力點。中央經濟工作會議指出，過去我國消費具有明顯的模仿型排浪式特征，現(xiàn)在模仿型排浪式消費階段基本結束，個性化、多樣化消費漸成主流。在國家行政學院社會和文化教研部主任祁述?？磥?，這正是文化消費的典型特征。2014年，我國GDP已達63萬億元，人均GDP已超過7000美元，進入了文化消費的井噴期?！叭绻芤赃m當的方式激發(fā)居民文化消費熱情，對經濟轉型、產業(yè)結構調整都將起到重要作用?！逼钍鲈Ｕf。

　　孫若風也表示，目前文化部正在與有關機構聯(lián)合開展拉動城鄉(xiāng)居民文化消費試點項目，選擇采取不同促進文化消費政策的地區(qū)試點，為在全國范圍內積累經驗創(chuàng)造條件。

　　市場大環(huán)境需優(yōu)化

　　近一段時間，“開心麻花”比較火，可“開心麻花”CEO劉洪濤并不那么開心，因為一家合作了兩年多的外省經紀公司今年可能要減少引進場次。

　　2013年，這家公司把開心麻花帶到了當地，第一年效果極好，在省會城市演出14場。然而，去年公司引進的演出量就少了?！拔覇査麨槭裁矗f受不了要票的。”劉洪濤直言不諱，“他說有一位領導直接向他要50張票，而他的整個劇場才1000個座位，實在給不起?！?/p>

　　這種看戲不花錢的習慣裹住了人們文化消費的手腳，再加上屢禁不止的“黃?！?、說了多年的知識產權保護難題，都讓劉洪濤擔憂。如何破開束縛，營造良好的文化消費市場環(huán)境，是必須解決的問題，也是《意見》提出的任務之一。

　　財政部財政科學研究所副所長蘇明所希望的，則是解除另一種隱形的束縛。他希望能夠打破壟斷，降低門檻，讓更多民間資本進入文化領域，同時對文化企業(yè)制定更有針對性的稅收政策。他說，一些企業(yè)反映稅負過重，在調研中也了解到，有的文化企業(yè)算下來差不多一半的收入交稅了。

　　中國人民大學文化創(chuàng)意產業(yè)研究所所長金元浦更關注消費對象自身。“我國當前的文化消費對象已經發(fā)生了代際轉換，以‘90后’、‘00’后為主體，他們的消費習慣、消費意愿和市場意識都很不同?！苯鹪终f，“文化企業(yè)和政府必須研究這種變化，才能跟上市場的變化，真正迎來文化消費的春天?！?/p>