□本報(bào)記者 孟進(jìn) 錢擘

　　通訊員 吳萬淵

　　2014年12月29日，青榮城際鐵路通車，將山東省膠東半島最東端的威海、煙臺兩市，納入了高鐵網(wǎng)。就在當(dāng)?shù)芈每蜑榍巴?huì)濟(jì)南的火車通勤時(shí)間由六七個(gè)小時(shí)縮短到3個(gè)多小時(shí)而欣喜時(shí)，對于山東航空而言，這卻是一個(gè)不折不扣的新挑戰(zhàn)；曾經(jīng)以時(shí)間優(yōu)勢廣受歡迎的濟(jì)南—煙臺、濟(jì)南—威海航線，上座率受到影響。盡管如此，山東航空仍然應(yīng)對從容——因?yàn)橥ㄟ^此前開通的京滬高鐵、濟(jì)青動(dòng)車等帶來的市場變化，山航已經(jīng)探索出了與鐵路錯(cuò)位競爭的經(jīng)驗(yàn)舉措，更多新招也將陸續(xù)推出。

　　正是憑借對市場的準(zhǔn)確把握、找準(zhǔn)差異化定位，山航2014年的運(yùn)輸總周轉(zhuǎn)量和運(yùn)送旅客人數(shù)，都比被稱為“中國高鐵元年”的2008年翻了一番以上，并保持持續(xù)盈利，利潤率也處于同行業(yè)前列。山航“賣機(jī)票就是賣服務(wù)”的市場戰(zhàn)略，正是取得這一成績的重要原因。

　　新進(jìn)飛機(jī)

　　全面增配高級經(jīng)濟(jì)艙

　　去年，搭乘山航一些航班的旅客注意到，在熟悉的頭等艙和經(jīng)濟(jì)艙之間，出現(xiàn)了一個(gè)新艙段。其腿部空間比傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)艙更大，提供的服務(wù)也有差異，這就是山航新推出的高級經(jīng)濟(jì)艙。

　　山航認(rèn)為，面對高鐵帶來的影響，不能僅靠降低票價(jià)與之競爭，而且如果長期采用低票價(jià)方式，更會(huì)影響到企業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展；相反，依托民航素有優(yōu)勢的服務(wù)口碑并且進(jìn)一步提高旅客體驗(yàn)的滿意度，將服務(wù)轉(zhuǎn)化成價(jià)格，反而發(fā)揮出了自己的特長，又有助于企業(yè)發(fā)展。隨著進(jìn)一步研究細(xì)分市場，山航發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在有相當(dāng)數(shù)量的旅客，雖然對價(jià)格的敏感程度高于傳統(tǒng)頭等艙旅客，但也愿意以相對高一些的票價(jià)體驗(yàn)比一般經(jīng)濟(jì)艙更細(xì)致的服務(wù)和更舒適的空間。“高級經(jīng)濟(jì)艙”這一創(chuàng)新產(chǎn)品由此誕生。

　　在不減少座位數(shù)、不縮小其他艙段旅客座椅空間的前提下，山航通過要求波音改用薄型座椅，為30個(gè)高級經(jīng)濟(jì)艙提供了更大的腿部空間，并推出了相應(yīng)的升級版空中服務(wù)。2014年，山航已經(jīng)有5架客機(jī)實(shí)現(xiàn)了該布局。

　　這一新艙段迅速受到市場歡迎，成為不少經(jīng)濟(jì)艙旅客的新選擇。嘗到服務(wù)升級甜頭的山航已經(jīng)確定，2015年引進(jìn)的15架客機(jī)將全部配置高級經(jīng)濟(jì)艙，為更多旅客提供更好的乘機(jī)體驗(yàn)。

　　智能化客戶經(jīng)理

　　推介優(yōu)質(zhì)服務(wù)

　　優(yōu)先更換登機(jī)牌，開辟貴賓通道……對于通過山航直銷途徑購票的高端旅客來說，其所能獲得的服務(wù)，不用自己查詢，只要看一眼山航發(fā)來的訂票提示信息，就能一目了然，并且可以通過手機(jī)方便地選擇。這樣的便利背后，是山航正在力推的智能化客戶經(jīng)理。

　　市場經(jīng)濟(jì)的“二八定律”在民航業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。能不能以優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引高端客源，對于企業(yè)盈利的意義不言而喻。不過，在山航看來，僅安排工作人員擔(dān)任客戶經(jīng)理，靠給頭等艙旅客、金卡會(huì)員打個(gè)電話來保證服務(wù)水準(zhǔn)、保持客戶黏性，在這個(gè)大數(shù)據(jù)、移動(dòng)智能的時(shí)代遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　“智能化客戶經(jīng)理”這一借力信息技術(shù)推出的概念隨之亮相，它實(shí)際上是一套智能服務(wù)系統(tǒng)。智能化客戶經(jīng)理既會(huì)聯(lián)系金卡、白金卡會(huì)員和兩艙旅客；同時(shí)只要數(shù)據(jù)分析顯示，某位旅客雖然乘坐經(jīng)濟(jì)艙，但每年在山航的乘機(jī)頻次達(dá)到了一定標(biāo)準(zhǔn)，同樣也會(huì)被智能化客戶經(jīng)理自動(dòng)記錄。

　　這些旅客一旦通過山航的網(wǎng)站、售票處或熱線電話等直銷途徑購買機(jī)票，發(fā)送到他們手機(jī)上的訂票信息就會(huì)附上智能化客戶經(jīng)理自動(dòng)添加的免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目，諸如為旅客提供貴賓通道、送機(jī)服務(wù)、提前打印登機(jī)牌，以及向忠誠度相當(dāng)高的非兩艙旅客提供機(jī)場貴賓室休息體驗(yàn)等。只要旅客確認(rèn)選擇，智能化客戶經(jīng)理就會(huì)為其安排。

　　山航營銷委相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，他們正在進(jìn)一步完善智能化客戶經(jīng)理的數(shù)據(jù)收集分析功能，預(yù)計(jì)到2015年下半年，旅客無論通過哪種渠道購買到山航機(jī)票的旅客，只要滿足條件都能享受客戶經(jīng)理的服務(wù)。

　　會(huì)員生態(tài)圈

　　實(shí)現(xiàn)民航商家旅客三贏

　　對于民航旅客來說，航空公司提供的服務(wù)不僅在旅客搭乘航班時(shí)；在平日里，會(huì)員資格能否帶來消費(fèi)生活中的便利實(shí)惠，積分兌換是否快捷又能滿足實(shí)際需求，都會(huì)在點(diǎn)滴中影響觀感并進(jìn)一步事關(guān)客戶黏性。對航空公司來說，如何通過改進(jìn)服務(wù)、贏得會(huì)員認(rèn)可，進(jìn)而增加非航收入，同樣是在主業(yè)之外必須把握好的市場。

　　對于經(jīng)營規(guī)模迅速擴(kuò)大的山航來說，這個(gè)問題尤其迫在眉睫——來自山航營銷委的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前其常旅客會(huì)員人數(shù)已達(dá)340萬人。如果服務(wù)好了這個(gè)群體，將打造一大片新的成長空間；而如果碌碌無為，會(huì)員積分則只能單純地轉(zhuǎn)化為財(cái)務(wù)報(bào)表上的負(fù)債。

　　山航近年來大力打造會(huì)員生態(tài)圈，尋找更多合作伙伴。會(huì)員積分兌現(xiàn)消費(fèi)、會(huì)員資格享受消費(fèi)優(yōu)惠等待遇，已經(jīng)在濟(jì)南、青島等山東各大城市的重要購物中心、餐廳、休閑娛樂場所大范圍鋪開，同時(shí)也在東阿阿膠等山東名特產(chǎn)品的銷售渠道中推出。

　　與此同時(shí)，積分銷售也成為山航的另一收入來源，山東省內(nèi)同樣有不少商家與山航簽約，購買其積分，作為贈(zèng)送給消費(fèi)者的優(yōu)惠，使積分反向?yàn)樯胶皆黾邮杖搿?/p>

　　在這樣一個(gè)商品、服務(wù)、折扣、優(yōu)惠、積分、現(xiàn)金多向流動(dòng)的生態(tài)圈里，山航、合作商家與旅客實(shí)現(xiàn)了三贏。

　　2015年，山東航空正計(jì)劃制定更多營銷新措施，繼續(xù)實(shí)施其“賣機(jī)票就是賣服務(wù)”的市場戰(zhàn)略。包括將服務(wù)拆分，將一些原本綁定固定艙位的服務(wù)項(xiàng)目向更多旅客開放，通過購買增值服務(wù)的方式推向市場；在山航網(wǎng)站預(yù)售價(jià)格優(yōu)惠的行李券、升艙券等新產(chǎn)品，使旅客能享受到更高性價(jià)比的服務(wù)，為企業(yè)增加收入。

　　服務(wù)為山航贏得的市場，還在繼續(xù)擴(kuò)大。