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柳工國際化 下一個目標是誰

  • 發(fā)布時間:2015-01-17 16:40:38  來源:新華網(wǎng)  作者:佚名  責(zé)任編輯:羅伯特

  柳工國際化真不是吹的,一萬兩千名員工三千多人會講外語!

  文 | 本刊記者 陳雪婉

  細節(jié)有時候或許更具說服力。

  “So I just speak Chinese first and I would like give you a chance to give a question to me after the conference ”,為了照顧在場的外媒,曾光安時不時要說句英語。不僅如此,整個見面會那些為外媒記者做同聲傳譯的也都是柳工自己員工。數(shù)據(jù)更令人驚訝:柳工股份公司近一萬兩千名員工,本部至少一千五百名人會講外語,更別說那兩千名來自30多個國家、會講40多種語言的海外員工 。這可是成立于上世紀的傳統(tǒng)老國企?。?/p>

  海外銷售比例最高,柳工憑什么?

  11月的上海淫雨霏霏,冷風(fēng)怒號。

  工程機械行業(yè)曾經(jīng)的狂飆突進、激奮人心一去不復(fù)返,陣痛羈絆。而在曾光安臉上,我們卻讀到了少有的“春風(fēng)滿面”。盡管他本人對整個行業(yè)當(dāng)前及未來幾年持非常謹慎的態(tài)度,甚至坦言“沒有看到對我們行業(yè)發(fā)生好轉(zhuǎn)的重大事件和趨勢”。

  那么,柳工為什么看起來依舊底氣十足?

  過去幾年,當(dāng)整個行業(yè)激情澎湃,柳工則常被人詬病相對保守。如今時過境遷,令曾光安感到慶幸的正是在行業(yè)狂熱時期,柳工保持了較為冷靜的頭腦,倒頗有幾分“眾人皆醉我獨醒”的意味。

  相對健康,是曾光安對柳工目前的評價。雖然整體上,柳工的銷售額、營業(yè)水平在過去三年也是有大幅下降,但是從現(xiàn)金流、資產(chǎn)質(zhì)量、客戶結(jié)構(gòu)及后續(xù)投入來看,柳工保存了還算充足的“體力”。財務(wù)報表顯示,柳工仍有將近50億元的凈現(xiàn)金且基本無銀行貸款。

  財務(wù)上的健康,給柳工以充足的時間、資源調(diào)整戰(zhàn)略。手中有糧,心里不慌。

  曾光安曾說,柳工對海外市場理解絕不亞于任何公司。提升在海外銷售彌補中國市場的下降——柳工瞄準了歐美成熟市場,意在從發(fā)展中國家走向發(fā)達國家。在他看來,中國乃至發(fā)展中國家市場已遇瓶頸,歐美發(fā)達市場尚有空間。視角變了,活水清流。

  在現(xiàn)場,這位略帶口音的老總喜歡講重點,他為記者們算了一筆賬。全球整個工程機械市場,中國約占33%。撇開這三分之一,剩下的歐美市場分得60%。目前來看,中國加上其他的市場,我們中國企業(yè)所能抵達的大概是55%左右。這也就意味著,全球還有45%的市場,以中國的產(chǎn)品和技術(shù)水平是進入不了的。而這些正是相對穩(wěn)定的市場。

  2013年柳工海外銷售收入占全部銷售比例為30%。“現(xiàn)在我看到的行業(yè)報表里面,柳工是最高的”,曾光安似乎有些“得意”。在歐洲,柳工近年的銷售業(yè)績超出預(yù)期;在北美,銷售從去年開始已經(jīng)有了比較大幅度的增長。

  早在2005年,柳工就開發(fā)了北美的代理商,隨后買下代理商,2008年柳州北美公司在休斯敦成立。但柳工的美國夢并非一帆風(fēng)順。從那之后,它一直是虧損的。經(jīng)過管理層重組、營銷方案調(diào)整、產(chǎn)品線整合及運營探索等一系列措施,到2013年柳工北美開始盈利了。是年,它實現(xiàn)銷售額超過3000萬美元的業(yè)績。

  截至目前,柳工在南非、巴西、阿聯(lián)酋、荷蘭、印度、波蘭、新加坡、俄羅斯、香港以及美國都開設(shè)了海外子公司。

  國際化做得風(fēng)生水起,柳工憑什么?

  其實,從上面柳工北美篳路藍縷般的探索歷程中我們也能看出些許門道。

  還是從細節(jié)說起。

  作家格拉德威爾在《異類》一書中指出:“人們眼中的天才之所以卓越非凡,并非天資超人一等,而是付出了持續(xù)不斷的努力。只要經(jīng)過1萬小時的錘煉,任何人都能從平凡變成超凡?!彼麑⒋朔Q為“一萬小時定律”。

  柳工副總裁閉同葆(David Beatenbough)具有深厚的技術(shù)背景。柳工人親切稱其為老閉。見面會上,老閉特別提到了裝載機856H系列的研發(fā),四年前開始進行,每天三班,一周七天連續(xù)不斷進行試驗。如果加上實驗室里的時間,那么已經(jīng)累計超過了5萬小時。這簡直就是一萬小時天才理論的完美演繹。

  事實上,從2012年柳工就開始有了戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變,從比數(shù)量到拼質(zhì)量,從中小馬力向大型化發(fā)展。這不,就在Bauma China 2014展會上,柳工最大輪式裝載機CLG8128H驚艷上市。

  “如果中國企業(yè)能夠真正通過技術(shù)和品質(zhì)提升進入到這些成熟市場,那么我們認為這樣的企業(yè)才是真正做到國際化”,曾光安意味深長地說道,“可是我們很多企業(yè)仍在打價格戰(zhàn),損害的不僅是聲望還有利益?!?/p>

  產(chǎn)品準備到位,柳工還在關(guān)注少量空白地區(qū)如非洲東部、中部,西歐以及已有足跡地區(qū)的深度開發(fā)。雖然柳工在北美深耕探索長達七八年,已具備15個代理商,但市場卻只開發(fā)了20%,仍舊有八成的空間。

  最會并購的柳工,意在釣什么魚?

  說起柳工的海外之路,有人稱它十年磨劍。柳工自己把國際化定為三步走:海外營銷、海外制造、全球運營。彼時,2003年,柳工剛邁開國際化步伐。其實在這之前,柳工與海外市場或多或少也有些許結(jié)緣。更早的1987年,柳工引入Caterpillar(卡特彼勒)裝載機技術(shù);1995年,柳工與德國傳動零件制造商ZF Friedrichshafen AG(采埃孚)合作,在柳州創(chuàng)辦合資企業(yè)。

  如果說,5萬小時的細節(jié)僅僅是管中窺豹,那么柳工十年來的海外戰(zhàn)略則足以闡釋,柳工的國際化三步走戰(zhàn)略正是其海外市場捷報頻傳的重要原因。

  2003年以前,柳工的國際化基本上是貿(mào)易型的,產(chǎn)品由客戶采購,然后把產(chǎn)品送到國外去。

  《中國機電工業(yè)》查閱柳工官網(wǎng)發(fā)現(xiàn),東盟市場是柳工最早進入的海外市場。銷售額占據(jù)柳工海外業(yè)務(wù)近五分之一的份額。就在2003年,柳工首屆全球經(jīng)銷商年會于桂林召開,一位來自新加坡的商人,成為柳工在東南亞的首個代理商。隨后在越南、泰國、菲律賓、柬埔寨、印尼、緬甸等東南亞國家陸續(xù)組建起了柳工的代理商團隊。

  2007年到2010年,廣西柳工的國際化戰(zhàn)略進行了調(diào)整,致力于打造海外銷售渠道,同時建立海外子公司。2009年,它在印度印多爾附近建立了中國工程設(shè)備制造商的第一個海外工廠。

  據(jù)曾光安介紹,柳工在印度的工廠經(jīng)過兩年的調(diào)整已變成本地化的工廠,在當(dāng)?shù)夭少彶⑶抑饕?jīng)營人員都是當(dāng)?shù)赜《热??!扒皟赡暝谔潛p,今年已開始盈利”。

  2012年,柳工以1.7億茲羅提(約3.35億元)收購了中歐最大的工程機械制造商、全球七家擁有完整推土機生產(chǎn)線制造商之一的波蘭Huta Stalowa Wola公司(簡稱HSW)下屬民用工程機械事業(yè)部(Division I)及旗下全資子公司Dressta100%的股權(quán)。這是柳工在海外市場的首次并購。吃下中歐最大的工程機械制造商,此時,業(yè)界稱其為一次“成功的生猛并購”。曾光安在接受媒體采訪時曾表示,收購HSW為柳工鍛煉了一批整合人才,一批國際談判人才,也鍛煉了柳工本部和海外公司相互支持的管理流程,這是花錢買不到的?!翱梢赃@樣說,這是柳工真正的轉(zhuǎn)折點?!?/p>

  目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)。2000年8月,柳工收購江蘇江陰道路機械廠,成立江陰柳工道路機械有限公司,進軍壓路機行業(yè)。過去十年,江陰柳工銷售收入年均增長率超過49%,銷量年均增長率超過34%,高出行業(yè)30個百分點。2008年2月,收購蚌埠振沖安利工程有限公司,重組成立安徽柳工起重機有限公司,進軍起重機行業(yè)。

  利用并購的方式縮短讓自己強壯的時間表,這的確是一條捷徑。

  雖不在并購范疇,柳工與康明斯、美卓的合資同樣可圈可點。去年3月份,柳工與美國康明斯合資發(fā)動機基地建成投產(chǎn),柳工借助康明斯公司技術(shù)平臺,拓展發(fā)動機產(chǎn)品的新領(lǐng)域,瞧這算盤打得,精明!最新的案例,柳工美卓合資公司,柳工更是盯上了美卓在移動破碎市場的領(lǐng)先地位,用曾光安的話講,移動破碎最靈活、經(jīng)濟效益最高,而中國在這方面與西方比,那就是原始與現(xiàn)代的差別。

  甚至,在2012年的全球品牌峰會上,柳工被評為“中國最佳全球品牌高效并購”獎,表彰其不僅能“靜下心來布局全球”且在海外并購中表現(xiàn)出一種“不張揚的高效率”。而就在本次媒體見面會上,曾光安也“毫不謙虛”,稱工程機械行業(yè)柳工是最會并購的企業(yè),并透露未來發(fā)展的主要道路就是并購。更“夸張”地,他對現(xiàn)場媒體發(fā)出邀請,只要能夠滿足柳工的戰(zhàn)略需求,好的品牌、好的技術(shù),我們有意去談,“所以你們媒體交友廣闊,有什么好料子,也給我們分一塊”。

  我們也不禁好奇,自詡最會并購的柳工,下一個目標,會是誰呢?■

  

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