“雙11”線上促銷不但體現(xiàn)出促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需的巨大能量，也為未來網(wǎng)絡(luò)購物從量到質(zhì)的提升奠定了基礎(chǔ)，這根橡皮筋的一頭頗有余力；同時(shí)，超過50%的年銷量增長率，和居高不下的退貨率，又使橡皮筋那一頭的快遞業(yè)等支撐環(huán)節(jié)倍感壓力

　　剛剛過去的“雙11”，“買、買、買”當(dāng)仁不讓地占據(jù)了熱門話題榜的第一位。消費(fèi)者的消費(fèi)熱情最終成就了阿里巴巴571億元、京東1400萬單、國美在線580%的交易額增長，“雙11”已經(jīng)名符其實(shí)地成為全球最大規(guī)模的商業(yè)促銷活動(dòng)。

　　不可思議的數(shù)字背后，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大活力。借由這一新業(yè)態(tài)，流通環(huán)節(jié)顯著減少，消費(fèi)者個(gè)性化、碎片化的需求得以滿足，柔性化生產(chǎn)、反向定制倒逼制造企業(yè)進(jìn)入“后工業(yè)化時(shí)代”。通過對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造，網(wǎng)購在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化，形成經(jīng)濟(jì)增長新動(dòng)力上的作用已經(jīng)借由“雙11”充分地體現(xiàn)了出來。

　　不過，面對(duì)這場近乎全社會(huì)的“狂歡”，質(zhì)疑之聲也不絕于耳。不少人認(rèn)為，過于集中的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，容易引發(fā)消費(fèi)者非理性的沖動(dòng)消費(fèi)，同時(shí)透支消費(fèi)者的消費(fèi)需求，也給網(wǎng)絡(luò)購物生態(tài)鏈各環(huán)節(jié)帶來了難以消化的壓力。去年“雙11”過后，部分品類的退換貨率超過30%；各個(gè)品類的網(wǎng)商也反映，銷售疲軟至少要持續(xù)到11月底。一句話概括質(zhì)疑者的聲音就是：“雙11”這根橡皮筋，現(xiàn)在似乎繃得太緊了。

　　從消費(fèi)者的角度來看，諸多電商平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)賣家?guī)缀醣娍谝辉~，今年“雙11”不同程度上出現(xiàn)了貴價(jià)商品走俏、客單價(jià)提升的現(xiàn)象，從單純追求低價(jià)到開始追求商品品質(zhì)，消費(fèi)者端的變化正顯示出我國消費(fèi)市場的深厚潛力，只要有與消費(fèi)需求相適應(yīng)的商品提供，消費(fèi)者就有能力掏出錢包。

　　從商家的角度看，今年傳統(tǒng)品牌和海外商家的參與，讓不少“新面孔”第一次出現(xiàn)在“雙11”的舞臺(tái)上。在創(chuàng)造巨額銷量之外，它們更看重的是，線上促銷活動(dòng)能降低消費(fèi)門檻，吸引潛在消費(fèi)者嘗試新商品，成為品牌拓展的有效途徑。與此同時(shí)，通過大規(guī)模促銷積累下來的海量數(shù)據(jù)，也讓商家們對(duì)消費(fèi)者的偏好更有把握，從而指導(dǎo)來年的商品設(shè)計(jì)、備貨和營銷策略。

　　而對(duì)于電商平臺(tái)來講，通過今年的“雙11”的諸多新玩法，無論是在移動(dòng)端的創(chuàng)新還是包括線下試穿、線下餐飲等大力優(yōu)惠，其目的則在于借機(jī)培養(yǎng)消費(fèi)者新的消費(fèi)習(xí)慣，為未來推廣新商業(yè)模式創(chuàng)造條件。

　　從以上三個(gè)角度來看，“雙11”這樣的線上促銷，不但體現(xiàn)出促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需的巨大能量，也為未來網(wǎng)絡(luò)購物從量到質(zhì)的提升奠定了基礎(chǔ)，這根橡皮筋的一頭頗有余力。

　　但在“硬幣”的另一面，今年“雙11”開始的頭一個(gè)小時(shí)，不止一家銀行的網(wǎng)上支付頻頻“卡殼”，天貓和淘寶在24小時(shí)內(nèi)創(chuàng)造出的2.79億個(gè)包裹也讓包括馬云在內(nèi)的一眾高管反復(fù)表現(xiàn)出憂慮，認(rèn)為很有可能已經(jīng)超過了快遞公司的最大運(yùn)力。事實(shí)上，為了應(yīng)對(duì)每年僅有3至5天的超高洪峰，快遞公司在這幾年反復(fù)加碼包括倉庫、車輛等硬件；為了消化去年備戰(zhàn)“雙11”時(shí)擴(kuò)充的運(yùn)力，今年上半年快遞行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”頻發(fā)，甚至造成了中小快遞公司大量倒閉。“雙11”年年超過50%的銷量增長，和居高不下的退貨率，已讓作為快遞業(yè)等支撐環(huán)節(jié)的橡皮筋的那一頭倍感壓力。

　　消費(fèi)者“痛并快樂著”，商家與平臺(tái)視之為良機(jī)，支撐環(huán)節(jié)卻面對(duì)著巨大的工作量壓力，三者對(duì)“雙11”有著不同的看法。雖說網(wǎng)上促銷本身并沒有錯(cuò)，但電商平臺(tái)們明年卻需要認(rèn)真考慮是否還要將如此大規(guī)模高密度的促銷集中在24小時(shí)之內(nèi)，不同應(yīng)用場景、不同品類的商品能否“錯(cuò)峰促銷”？在促銷方式上除了“全場五折”外還能否采取細(xì)分消費(fèi)者，更有針對(duì)性的方式，從而降低消費(fèi)者盲目消費(fèi)的沖動(dòng)？這樣，一方面支撐環(huán)節(jié)能有個(gè)喘息之機(jī)，另一方面也能更好地保障消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，讓他們少把一腔熱情變成滿腹牢騷。

　　畢竟，對(duì)于廣大消費(fèi)者來說，當(dāng)網(wǎng)購已經(jīng)成為一種生活習(xí)慣，在“剁手一時(shí)爽”之外，更希望的是看到整個(gè)行業(yè)能夠持續(xù)健康發(fā)展，從一年一度“雙11”，到“隨心所欲網(wǎng)上買，天天都是‘雙11’”。