百度們，正把我們導(dǎo)向哪兒

　　關(guān)于百度的聲討仍在持續(xù)。從賣(mài)血友病貼吧，到百度搜索的競(jìng)價(jià)排名。

　　事件緣起百度血友病吧。血友病吧是百度吧開(kāi)了較久時(shí)間的一個(gè)公眾貼吧，病友們?cè)谶@里發(fā)表感言，交流經(jīng)驗(yàn)。由于同病相憐，這個(gè)貼吧在病友們內(nèi)心駐扎。一日被賣(mài)，激起了眾多病友們的怨憤。

　　百度以一個(gè)聲明終結(jié)了貼吧的商業(yè)化，不過(guò)，伴隨著激憤的心情，百度的收入模式繼續(xù)受到聲討。

　　百度的競(jìng)價(jià)排名模式為主流搜索引擎所用。以“皮膚病”的檢索結(jié)果為例，第一頁(yè)搜索結(jié)果中，那些在百度上靠前的醫(yī)院，也大都在360搜索、搜狗搜索上也會(huì)重復(fù)出現(xiàn)。

　　這個(gè)模式的后果是：當(dāng)你通過(guò)搜索引擎的廣告，選中其中的一家醫(yī)院，并且打算到那里治病的話，你首先就可能面臨一個(gè)算計(jì)：這家醫(yī)院如何把他為吸引你所付出的代價(jià)撈回來(lái)——一個(gè)病人的到院成本可能超過(guò)4000元。

　　搜索把我們導(dǎo)向那里

　　競(jìng)價(jià)排名的背后，是一個(gè)搜索引流導(dǎo)向的問(wèn)題。在經(jīng)歷過(guò)多次的批評(píng)之后，現(xiàn)在的競(jìng)價(jià)排名會(huì)把我們導(dǎo)向哪里？

　　用百度搜索關(guān)鍵詞“皮膚病”。1月13日晚，百度搜索結(jié)果排名第一的是“北京美迪中醫(yī)皮膚病醫(yī)院”。不管是哪家排名在前，在百度搜索引擎搜索關(guān)鍵詞“皮膚病”，整個(gè)搜索結(jié)果頁(yè)面的第一屏，均為醫(yī)院推廣鏈接，連此前一般會(huì)出現(xiàn)的“百度百科”、“百度知道”都靠邊站了。

　　順著百度所“導(dǎo)向”的方向繼續(xù)前進(jìn)，看百度正在把我們導(dǎo)向哪里？

　　點(diǎn)擊進(jìn)入百度推薦搜索結(jié)果排名第一的北京美迪皮膚病醫(yī)院。根據(jù)用戶進(jìn)入網(wǎng)站咨詢順序，會(huì)首先看到彈出的咨詢提示，以患者的名義進(jìn)入咨詢，同時(shí)向該網(wǎng)站咨詢工作人員聲明作為患者的擔(dān)憂：因?yàn)楝F(xiàn)在網(wǎng)上搜索騙子很多，想先了解一下醫(yī)院的資質(zhì)。簡(jiǎn)單溝通后，記者留下姓名和聯(lián)系方式。

　　很快，自稱(chēng)美迪中醫(yī)皮膚病醫(yī)院的醫(yī)生打來(lái)電話，詢問(wèn)病情，展示自家醫(yī)院的特色與優(yōu)勢(shì)，不斷強(qiáng)調(diào)自己是北京中醫(yī)管理局審批的正規(guī)醫(yī)院，并不是民營(yíng)醫(yī)院，并且強(qiáng)調(diào)自家醫(yī)院因?yàn)槭菍?zhuān)科醫(yī)院，醫(yī)療水平比協(xié)和等大醫(yī)院更具優(yōu)勢(shì)。

　　記者在網(wǎng)頁(yè)上選取了一位該醫(yī)院推薦的醫(yī)生“金祖余”，在百度上以“金祖余”為關(guān)鍵詞搜索，搜索結(jié)果，也是北京美迪中醫(yī)皮膚病醫(yī)院的推廣鏈接。點(diǎn)擊鏈接，又被引導(dǎo)到北京美迪皮膚病醫(yī)院網(wǎng)站。

　　找到關(guān)于“金祖余”的百度百科。這條此條顯示被企業(yè)認(rèn)證，認(rèn)證企業(yè)為北京醫(yī)院，在北京醫(yī)院金祖余介紹中，并未查到金祖余社會(huì)兼職中看到北京美迪皮膚病醫(yī)院信息。

　　在通話中，記者明言，看到北京美迪醫(yī)院是因?yàn)樵诎俣人阉鳌捌つw病”排名第一的醫(yī)院。該醫(yī)生明確：北京美迪中醫(yī)皮膚病醫(yī)院沒(méi)有付費(fèi)排名做廣告，百度排名是 老百姓 搜索形成的，以及患者好評(píng)而來(lái)，否認(rèn)存在百度關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名一事。

　　記者在北京市執(zhí)業(yè)醫(yī)師與醫(yī)療機(jī)構(gòu)信息查詢網(wǎng)站看到，北京美迪中醫(yī)皮膚病醫(yī)院是由北京中醫(yī)管理局審批通過(guò)的營(yíng)利性醫(yī)院。然而筆者檢索時(shí)的結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)：在百度推廣鏈接處，明確寫(xiě)著，非營(yíng)利性、公益醫(yī)院。

　　記者在百度搜索關(guān)鍵詞“耳鼻喉科”，同樣出現(xiàn)大量的推廣鏈接。選取排名靠前的鏈接中點(diǎn)擊進(jìn)入，即進(jìn)入了自稱(chēng)466醫(yī)院耳鼻喉專(zhuān)業(yè)診療中心網(wǎng)站。在咨詢過(guò)程中，自稱(chēng)醫(yī)生的人員給了記者一個(gè)電話預(yù)約掛號(hào)的電話，與記者查詢并且從466醫(yī)院門(mén)診得到的耳鼻喉科掛號(hào)電話并不一致，并且在百度搜索該網(wǎng)站提供的預(yù)約電話，顯示該號(hào)碼被搜狗號(hào)碼用戶標(biāo)記為騷擾號(hào)碼。

　　競(jìng)價(jià)排名

　　為什么一個(gè)病種或者醫(yī)院科室的關(guān)鍵詞，搜索一下，會(huì)出現(xiàn)一大堆，甚至成頁(yè)的推廣鏈接。這就是搜索引擎的賺錢(qián)之道——醫(yī)療關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名。

　　所謂關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名，是指客戶向搜索引擎付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞，決定在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中排名次序的行為。

　　排名結(jié)果根據(jù)關(guān)鍵詞質(zhì)量度和出價(jià)決定，當(dāng)質(zhì)量度一致時(shí)，出價(jià)高的企業(yè)排名靠前，當(dāng)出價(jià)一樣時(shí)，關(guān)鍵詞質(zhì)量度高的企業(yè)排名靠前。

　　舉個(gè)例子，“皮膚病”是可購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵詞，A醫(yī)院與B醫(yī)院同時(shí)競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞“皮膚病”，A醫(yī)院出200元，B醫(yī)院出250元，那么B醫(yī)院因?yàn)槌鰞r(jià)高排名靠前。與A醫(yī)院與B醫(yī)院到底哪家醫(yī)療實(shí)力強(qiáng)并沒(méi)有關(guān)系。

　　作為患者，在百度搜索疾病相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)，不能認(rèn)為這種對(duì)百度的信任可以帶來(lái)良好的治療體驗(yàn)。

　　百度醫(yī)療競(jìng)價(jià)的行為，其實(shí)被詬病多年。2008年，央視曾連續(xù)披露百度人工干預(yù)關(guān)鍵詞搜索結(jié)果，競(jìng)價(jià)排名，涉及惡意屏蔽，導(dǎo)致垃圾信息，虛假信息泛濫。2014年， 人民網(wǎng) 報(bào)道《民營(yíng)醫(yī)院為何熱衷百度競(jìng)價(jià)排名》，直指百度醫(yī)療競(jìng)價(jià)排名之惡，導(dǎo)致山寨醫(yī)療機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品，虛假機(jī)構(gòu)借百度競(jìng)價(jià)排名誘使患者消費(fèi)。

　　關(guān)于百度的競(jìng)價(jià)排名模式，百度方面回應(yīng)稱(chēng)，全球搜索引擎的商業(yè)模式都是一樣的，百度競(jìng)價(jià)排名的商業(yè)模式并無(wú)特殊之處。所有在百度開(kāi)展推廣的企業(yè)，都必須提供合法的資質(zhì)證明，涉及醫(yī)療、票務(wù)、金融等特殊行業(yè)還必須提供相應(yīng)的行業(yè)資質(zhì)，確保推廣信息的真實(shí)性。

　　百度還于2013年率先推出了“網(wǎng)民權(quán)益保障計(jì)劃”，如有網(wǎng)民通過(guò)推廣鏈接遭受欺詐和權(quán)益受損，都可向百度申請(qǐng)保障，截止目前百度累計(jì)對(duì)2444起有效投訴經(jīng)過(guò)核實(shí)后給予了保障，保障金額達(dá)4636萬(wàn)元。

　　即使如此，這么多年過(guò)去，結(jié)果仍然未能令人滿意。

　　討伐聲依舊

　　回到此次事件緣起。

　　血友病吧被賣(mài)，多數(shù)病友不解，在很多人眼中：百度突然說(shuō)我要賺錢(qián)，所以這個(gè)貼吧被賣(mài)了，賣(mài)給第三方經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，原先的管理員被撤了，廣告堂而皇之地進(jìn)來(lái)了，吧友對(duì)此既無(wú)話語(yǔ)權(quán)，又無(wú)能為力，這是什么感覺(jué)？在他們看來(lái)，好端端的一個(gè)溫暖的家，硬生生被拿走賺錢(qián)了。

　　關(guān)于血友病吧商業(yè)化，或許百度也看到了其中的“運(yùn)作內(nèi)景”。

　　在眾多互聯(lián)網(wǎng)以及百度，有數(shù)千個(gè)貼吧，而運(yùn)作管理中，吧主掌管著貼吧的運(yùn)營(yíng)。據(jù)部分報(bào)道資料以及消息人士稱(chēng)，吧主會(huì)通過(guò)自己的運(yùn)作權(quán)利與第三方合作。那么其中便有放不到臺(tái)面上的利益糾葛。其中，甚至不乏違法而被入罪者。

　　以此看，百度其實(shí)是將貼吧的這一灰色利益，擺上了桌面。也許可以說(shuō)：百度為了規(guī)范，實(shí)現(xiàn)了公開(kāi)的商業(yè)化。

　　因此，利益的糾葛，伴隨著不知情的民眾，開(kāi)始了一場(chǎng)道德的聲討。從另一個(gè)角度看，也可以說(shuō)是百度看著巨大利益，想“轉(zhuǎn)正”。

　　關(guān)于這場(chǎng)聲討，從百度涉足醫(yī)療開(kāi)始。百度進(jìn)軍醫(yī)療領(lǐng)域時(shí)，李彥宏稱(chēng)：“來(lái)的路上，我路過(guò)旁邊的北大口腔醫(yī)院，我知道那里每天都有在通宵排隊(duì)的人等待掛號(hào)。生活服務(wù)的不便利、不平等，跟20年前人們獲取信息、獲取知識(shí)的不便利、不平等，本質(zhì)上是一樣的。每每想到這里，我就感到我們肩上的責(zé)任還很重，我們要走的路還很長(zhǎng)?！?

　　這是百度進(jìn)軍醫(yī)療的告白。

　　事實(shí)上，百度醫(yī)療的導(dǎo)向并未讓多數(shù)老百姓獲得滿意。因此，關(guān)于競(jìng)價(jià)排名的聲討再度出現(xiàn)，一些聲音說(shuō)，競(jìng)價(jià)排名是商業(yè)模式，但不可以用在醫(yī)療上。

　　李彥宏挨罵，一位網(wǎng)友說(shuō)：“李總，你可以先把百度搜索結(jié)果中的虛假醫(yī)療廣告撤下來(lái)再說(shuō)這些有社會(huì)責(zé)任感的話嗎？”此話不一定公允，但反映了相當(dāng)多人的印象。

　　或許，賺錢(qián)沒(méi)有錯(cuò)，大家不開(kāi)心的是，百度——很大程度上決定了一個(gè)人能夠看到什么以及不能夠看到什么的公司，不能光顧著為了賺錢(qián)。

　　百度方也許很不開(kāi)心：有了合作機(jī)構(gòu)也不意味著百度不監(jiān)管貼吧了。換言之，不是一個(gè)賣(mài)吧的概念，是一個(gè)合作運(yùn)營(yíng)的概念。而且，百度貼吧的商業(yè)化很不充分。疾病類(lèi)的貼吧有幾千個(gè)，但涉及商業(yè)化合作嘗試的只有幾十個(gè)。剛剛試一下就叫停了。可以說(shuō)，百度貼吧商業(yè)化淺嘗輒止而已。

　　網(wǎng)絡(luò)公地與“商業(yè)用地”

　　北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)法學(xué)院教授叢立先說(shuō)，百度搜索不只是搜索引擎服務(wù)商，是一個(gè)廣泛意義上的ISP(InternetServiceProvider，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商)。

　　去年，美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)(FCC)官方正式發(fā)表聲明，明確力挺“網(wǎng)絡(luò)中立”(NetworkNeutrality)。這一原則要求平等對(duì)待所有互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和訪問(wèn)，防止運(yùn)營(yíng)商從商業(yè)利益出發(fā)控制傳輸數(shù)據(jù)的優(yōu)先級(jí)，保證網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸?shù)摹爸辛⑿浴薄?

　　百度搜索是百度的，但是當(dāng)百度搜索在市場(chǎng)上具有絕對(duì)支配地位時(shí)，百度搜索就不只是一個(gè)搜索結(jié)果那么簡(jiǎn)單了。在這塊“公地”中，百度如何行使“公權(quán)”，牽扯著公眾的利益。

　　對(duì)搜索結(jié)果排名，是搜索引擎優(yōu)化搜索結(jié)果服務(wù)，大多排序是根據(jù)網(wǎng)站本身的質(zhì)量，如域名的權(quán)威性和信譽(yù)、頁(yè)面的外鏈數(shù)量和質(zhì)量、外部鏈接的錨文字、頁(yè)面上關(guān)鍵字使用情況、流量和點(diǎn)擊率、網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系指標(biāo)等按權(quán)重降序排序。

　　搜索引擎，作為巨大的用戶搜索入口，將付費(fèi)排序與免費(fèi)排序混在一起，實(shí)質(zhì)就是網(wǎng)絡(luò)“公地”與商業(yè)“用地”不分的“公地悲劇”。

　　搜索引擎，作為平臺(tái)，對(duì)搜索結(jié)果本應(yīng)保持中立，甚至應(yīng)充當(dāng)惡意競(jìng)爭(zhēng)的調(diào)節(jié)者，緩解公地悲劇，然而，當(dāng)搜索引擎轉(zhuǎn)身放棄應(yīng)承擔(dān)的維護(hù)自身搭建起來(lái)的公地與商業(yè)用地的合理秩序，只為謀求經(jīng)濟(jì)利益時(shí)便是不公正的開(kāi)端。

　　也有聲音稱(chēng)，競(jìng)價(jià)排序的問(wèn)題源于社會(huì)之惡。就如阿里巴巴對(duì)其平臺(tái)上的假貨的辯解：假貨是一個(gè)社會(huì)問(wèn)題。

　　或許，對(duì)于這樣的聲討，百度方面也很委屈：大家都在這么玩，為何只盯著我不放？以“皮膚病”為關(guān)鍵詞，檢索360搜索引擎(好搜)、搜狗搜索。檢索結(jié)果的排序會(huì)以一定時(shí)間為間隔發(fā)生變化，但在第一頁(yè)搜索結(jié)果中，那些在百度上靠前的，大都在360、搜狗搜索上也靠前。

　　是時(shí)候分清楚網(wǎng)絡(luò)“公地”與“商業(yè)用地”了。

　　中國(guó)醫(yī)院協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、香港艾力彼醫(yī)院管理研究中心主任莊一強(qiáng)說(shuō)，有些搜索的行為就是謀財(cái)+害命。患者通過(guò)搜索關(guān)鍵詞，面臨兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，第一患者不知道搜索自己被導(dǎo)向的醫(yī)院是不是正規(guī)醫(yī)院，第二，患者沒(méi)進(jìn)醫(yī)院之前已經(jīng)背了一屁股債，因?yàn)殛P(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)的成本將分?jǐn)偟交颊呱砩?，每一個(gè)病人身上背的點(diǎn)擊費(fèi)就是三四千塊錢(qián)。進(jìn)入醫(yī)院，醫(yī)院做的第一件事情就是先把三四千塊錢(qián)的廣告費(fèi)賺回來(lái)。

　　據(jù)新京報(bào)近日?qǐng)?bào)道數(shù)據(jù)顯示，從2015年11月1日至11月6日，某醫(yī)院分別在百度、360、搜狗三大搜索引擎中關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)消費(fèi)共計(jì)45061.08元，共形成對(duì)話132條，有效對(duì)話88條，對(duì)話成本341.37元/條，有效對(duì)話成本則為512.06元/條。其中百度、360、搜狗三者消費(fèi)金額分別為37707.13元、3951.32元、3402.63元，分別占總消費(fèi)金額的 83.68%、8.77%、7.55%。

　　新京報(bào)記者獲取的上海某男科醫(yī)院2014年11月的賬戶競(jìng)價(jià)報(bào)表顯示，該醫(yī)院11月份在某搜索引擎上總消費(fèi)408759.72元，該筆消費(fèi)帶來(lái)的到診人數(shù)為91人，到院成本高達(dá)4491.87元/人。