酒企瓜分央視廣告招標(biāo)會(huì)熱門時(shí)段資源

　　央視2015年黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)昨日在北京梅地亞中心召開。自去年起，央視改為部分資源現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)方式，也不再公布招標(biāo)預(yù)售金額，今年同樣也沒有具體數(shù)據(jù)出爐，但宣布金額穩(wěn)中有升。根據(jù)記者的粗略統(tǒng)計(jì)，昨天一日，央視廣告收入便突破40億元。

　　值得關(guān)注的是，在2014年低調(diào)了一年后，酒企今年再度活躍，拿下多個(gè)節(jié)目冠名權(quán)及黃金時(shí)段資源。而面對(duì)新媒體的崛起，央視也于今年首次進(jìn)行新媒體廣告項(xiàng)目招標(biāo)，收獲頗豐。

　　酒企瓜分熱門時(shí)段資源

　　據(jù)央視廣告經(jīng)營管理中心透露，從2015年招標(biāo)預(yù)售結(jié)果來看，食品飲料、家電、汽車、金融、旅游、IT、日化等行業(yè)是目前央視廣告的主力軍。央視廣告經(jīng)營管理中心相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，中央電視臺(tái)廣告客戶結(jié)構(gòu)非常穩(wěn)定，目前，旅游行業(yè)的廣告90%集中在央視，金融業(yè)廣告投放也以央視為主，家電巨頭美的、格力、海爾、海信等企業(yè)超過50%的電視廣告集中在央視，汽車業(yè)40%的電視廣告預(yù)算流向央視。

　　值得關(guān)注的是，近年業(yè)績平平的白酒行業(yè)今年再度表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，在本次招標(biāo)預(yù)售中，五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春等知名白酒再次相聚央視平臺(tái)。以央視招標(biāo)競(jìng)購現(xiàn)場(chǎng)第一標(biāo)《舌尖上的中國》(第三季)獨(dú)家冠名為例，經(jīng)過近一個(gè)小時(shí)的激烈競(jìng)標(biāo)，寧夏懿豐投資控股集團(tuán)有限公司最終以1.18億中標(biāo)。

　　公開資料顯示，寧夏懿豐主要從事名酒名品和葡萄酒進(jìn)出口貿(mào)易，代理了五糧液、水井坊、劍南春、五糧液1618等品牌。

　　此外，洋河股份一口氣冠名了《夢(mèng)想星搭檔》、《?？﹪颠藛堋穬蓹n節(jié)目；五糧液、瀘州老窖、汾酒、燕京啤酒等酒企則分別占據(jù)了新聞聯(lián)播、天氣預(yù)報(bào)、焦點(diǎn)訪談、黃金劇場(chǎng)等央視黃金廣告時(shí)段，但具體金額并未公布。

　　酒企這一表現(xiàn)與去年低迷情況形成了較為明顯的反差。受制于“限酒令”，2014年央視廣告招標(biāo)中，啤酒和白酒等酒業(yè)現(xiàn)場(chǎng)投放額僅為6.74億元。

　　新媒體廣告資源受熱捧

　　新媒體資源的亮相則成為了今年央視廣告招標(biāo)的新趨勢(shì)。昨日現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)推出的“2015年央視新聞合作伙伴”、“2015年CCTV-1、新聞?lì)l道《天氣預(yù)報(bào)》二維碼互動(dòng)合作伙伴”、“2015年CCTV春晚獨(dú)家新媒體互動(dòng)合作伙伴”等新媒體項(xiàng)目，均獲得了企業(yè)的歡迎。海爾、美的、東風(fēng)日產(chǎn)、騰訊等公司紛紛中標(biāo)。

　　針對(duì)新媒體招標(biāo)的趨勢(shì)，中央電視臺(tái)品牌顧問李光斗表示，新媒體對(duì)央視的挑戰(zhàn)已成常態(tài)。央視廣告收入在過去的20余年里一路高歌猛進(jìn)，2013年百度的收入首次超過央視，成為中國最大的廣告媒體。

　　雖然央視并未透露此次新媒體項(xiàng)目的具體成交價(jià)格，但據(jù)廣告招標(biāo)文件顯示，上述項(xiàng)目價(jià)格并不低。以天氣預(yù)報(bào)二維碼的廣告位為例，全年標(biāo)底價(jià)格7900萬元，現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)還可能高于這一價(jià)格。

　　李光斗認(rèn)為，央視已經(jīng)意識(shí)到了新媒體對(duì)自己的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)，2015年，央視將廣告與節(jié)目深度融合，電視與新媒體全面融合，推出一批具有全媒體傳播特色的創(chuàng)新產(chǎn)品。在媒體融合方面，中央電視臺(tái)近年來正在加速發(fā)展新媒體，全力布局移動(dòng)端。

　　此外，央視今年還深化了自身的廣告代理機(jī)制。除了招標(biāo)及零售代理、承包代理兩種傳統(tǒng)的渠道模式外，還創(chuàng)新建立了區(qū)域代理的渠道經(jīng)營模式，目前共有CCTV-3、8、9、10、11等五個(gè)頻道實(shí)行區(qū)域代理，5套及5+、少兒、音樂、社會(huì)與法、CCTV-NEWS實(shí)行整頻道承包，2套、4套、新聞?lì)l道部分實(shí)行欄目廣告承包。

　　證券時(shí)報(bào)記者 鄺龍