即使擁有《新聞聯(lián)播》這種月收看達(dá)到72億人次的壟斷級(jí)節(jié)目，中央電視臺(tái)也不得不面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)：黃金廣告資源正在褪色。

　　不同于往年的經(jīng)常延時(shí)，11月18日召開的中央電視臺(tái)2015年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)比既定時(shí)間提前半小時(shí)結(jié)束。央視隨后對(duì)外宣布稱2015年廣告招標(biāo)預(yù)售總額高于去年，“與央視的收視規(guī)模相當(dāng)，央視廣告規(guī)模也高居全國(guó)電視媒體榜首”。

　　騰訊財(cái)經(jīng)獲得了當(dāng)天六個(gè)單元全部標(biāo)版的中標(biāo)結(jié)果，數(shù)據(jù)顯示，與去年相比，央視大幅調(diào)低了各個(gè)標(biāo)版的底價(jià)，雖然中標(biāo)價(jià)格比標(biāo)底價(jià)均有大幅溢價(jià)，但是較去年中標(biāo)均價(jià)相比卻均出現(xiàn)了大幅下滑。

　　騰訊財(cái)經(jīng)了解到，在央視內(nèi)部，一場(chǎng)革新已經(jīng)悄然進(jìn)行。然而，央視并不希望被視作純粹的商業(yè)機(jī)構(gòu)。于是，央視一方面是總體營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)乏力，一方面又不得不小心翼翼的避免外界其努力創(chuàng)造營(yíng)收的過(guò)分關(guān)注。

　　黃金廣告資源價(jià)格下滑

　　央視廣告招標(biāo)預(yù)售包括簽約認(rèn)購(gòu)和招標(biāo)競(jìng)購(gòu)兩部分，簽約認(rèn)購(gòu)自10月8日啟動(dòng)，11月8日進(jìn)行的是現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)，現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)部分集中的是央視最為搶手的廣告資源，比如“新聞聯(lián)播后10秒”。

　　在兩者廣告資源的分配上，與往年不同，今年以認(rèn)購(gòu)為主，競(jìng)購(gòu)為輔。后者在今年占總資源的比例為1/3左右，去年是1/2，前年是2/3。

　　對(duì)于這種變化，央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心一位負(fù)責(zé)人18日告訴騰訊財(cái)經(jīng)，央視目前實(shí)施的不成文原則是“續(xù)約優(yōu)先，大客戶優(yōu)先”。比如說(shuō)，一家企業(yè)冠名了一個(gè)欄目，即使是黃金資源，如果這家企業(yè)愿意繼續(xù)冠名，央視就不會(huì)輕易將資源劃入到競(jìng)標(biāo)部分。同樣，以簽約的方式也可以給客戶更多的決策時(shí)間，溝通起來(lái)也比較方便。

　　在2015年廣告資源的分配上，留作18日現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)標(biāo)的黃金資源則僅有《舌尖上的中國(guó)》《挑戰(zhàn)不可能》以及《新聞聯(lián)播》前后的六個(gè)單元標(biāo)版。

　　“第三季《舌尖上的中國(guó)》獨(dú)家冠名”是央視招標(biāo)競(jìng)購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)的第一標(biāo)，九家企業(yè)輪番舉牌，經(jīng)過(guò)近一個(gè)小時(shí)的激烈競(jìng)標(biāo)，最終寧夏懿豐以1.18億中標(biāo)，隨后的CCTV-1《挑戰(zhàn)不可能》獨(dú)家冠名則最終被長(zhǎng)安福特以1.33億中標(biāo)。

　　隨后圍繞著《新聞聯(lián)播》、《天氣預(yù)報(bào)》兩檔節(jié)目前后時(shí)間的黃金廣告資源被分為六個(gè)單元標(biāo)版，前三個(gè)單元為5秒版，后三個(gè)單元?jiǎng)t包括5秒版本和10秒版本。

　　對(duì)于多個(gè)暗標(biāo)，央視并未公布中標(biāo)金額，央視最大廣告代理商昌榮傳播則向廣告客戶即時(shí)發(fā)送了與去年中標(biāo)均價(jià)的對(duì)比。

　　騰訊財(cái)經(jīng)獲得的這組對(duì)比數(shù)據(jù)顯示，六個(gè)單元，總共9個(gè)標(biāo)版的中標(biāo)結(jié)果顯示，僅有第五單元標(biāo)版10秒中標(biāo)結(jié)果比去年中標(biāo)均價(jià)漲幅1%、第一單元標(biāo)版5秒中標(biāo)結(jié)果比去年中標(biāo)均價(jià)持平，其余7個(gè)標(biāo)版均出現(xiàn)大幅下滑。

　　其中第二單元標(biāo)版5秒中標(biāo)結(jié)果比去年中標(biāo)均價(jià)下滑29%；第三單元標(biāo)版5秒中標(biāo)結(jié)果比去年中標(biāo)均價(jià)下滑28%；第四單元標(biāo)版5秒中標(biāo)結(jié)果比去年中標(biāo)均價(jià)下滑14%；第四單元標(biāo)版10秒中標(biāo)結(jié)果比去年中標(biāo)均價(jià)下滑4%；第五單元標(biāo)版5秒中標(biāo)結(jié)果比去年中標(biāo)均價(jià)下滑27%；第六單元標(biāo)版5秒中標(biāo)結(jié)果比去年中標(biāo)均價(jià)下滑26 %；第六單元標(biāo)版10秒中標(biāo)結(jié)果比去年中標(biāo)均價(jià)下滑3%。

　　通過(guò)黃金資源招標(biāo)會(huì)，央視在近3年的收入就分別達(dá)到126.69億元、142.57億元、158.81億元。而一位參與了18日招標(biāo)大會(huì)的央視一級(jí)代理商告訴騰訊財(cái)經(jīng)，其估算今年的招標(biāo)大會(huì)收入“盤子大概在80億元左右。”往年占據(jù)主角的白酒企業(yè)在今年基本都砍掉了在央視一半的投放預(yù)算。

　　當(dāng)然，即使如此，央視依然是各個(gè)行業(yè)最重要的投放平臺(tái)。按照央視公布的投標(biāo)企業(yè)，旅游行業(yè)的廣告90%集中在央視，金融業(yè)廣告投放也以央視為主，中農(nóng)工建交幾大銀行的電視廣告都投下重金，汽車業(yè)也有40%的電視廣告預(yù)算流向央視，食品、飲料、日化等快消品歷年都是央視招標(biāo)大戶。

　　央視革新

　　花費(fèi)一萬(wàn)元將一則征婚信息進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)一周的展示，這種在縣級(jí)電臺(tái)也已少見的廣告產(chǎn)品可能將在央視可以購(gòu)買到。11月16日，在央視招標(biāo)大會(huì)前的溝通會(huì)上，央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心主任何海明表示。

　　央視系統(tǒng)擁有電視廣告市場(chǎng)上的壟斷地位。按照央視公布的收視數(shù)據(jù)，央視占有全國(guó)新聞節(jié)目市場(chǎng)70%的份額，體育節(jié)目94%的份額，財(cái)經(jīng)節(jié)目81%的份額，綜藝、青少、專題等占據(jù)份額也都在50%以上。

　　當(dāng)然，這家國(guó)家級(jí)電視臺(tái)并不需要沒完沒了的征婚廣告來(lái)增加營(yíng)收：它需要以一種更親民的姿態(tài)來(lái)服務(wù)客戶。

　　“2014是不同尋常的一年，不管怎么說(shuō)，央視作為國(guó)家電視臺(tái)的使命沒有改變?！焙魏Ｃ鞅硎荆叭_(tái)上下?lián)碛懈母锏暮袈?，?qǐng)不要唱衰我們”。

　　他舉了一個(gè)感性的例子“我們1996年同一批進(jìn)臺(tái)的人建了一個(gè)微信群，大部分都是各頻道、各中心的業(yè)務(wù)骨干，這個(gè)群非?；钴S，非常正能量，大家每天都在里面交流最新的信息，討論得熱火朝天，充滿了青春的悸動(dòng)，就像大學(xué)宿舍的臥談會(huì)”。

　　上述央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心一位負(fù)責(zé)人告訴騰訊財(cái)經(jīng)，其所在的部門比較市場(chǎng)化，團(tuán)隊(duì)也很年輕，雖然央視沒有給其部門每個(gè)人下達(dá)營(yíng)收指標(biāo)任務(wù)，但還是能感覺到團(tuán)隊(duì)的焦慮。

　　實(shí)際上，讓這家國(guó)家電臺(tái)廣告部門職員并不需要擔(dān)心營(yíng)收下滑，讓他們焦慮的是即使擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)資源，卻已不能保證能帶來(lái)相應(yīng)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。根據(jù)CTR數(shù)據(jù)，2013年電視媒體廣告刊例增長(zhǎng)11.3%，其中，央視增長(zhǎng)14.7%，省級(jí)衛(wèi)視增長(zhǎng)28%。

　　比如《新聞聯(lián)播》，這一被稱作”國(guó)家發(fā)言人”的節(jié)目2014年上半年收視率達(dá)到11.06%，這意味著月收看達(dá)到72億人次。然而，這一資源2013年給央視帶來(lái)的收入是36.5395億元，而2014年則下降為35.0661億元。

　　為此，央視18日招標(biāo)競(jìng)購(gòu)的最大變化即是將《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版”前四位置將“晚間新聞前”套播升級(jí)為“電視劇前情提要前”，并將“朝聞天下F套”隔日改為全條；其他位置將“晚間新聞后”套播升級(jí)為“晚間新聞前”。在18的招標(biāo)會(huì)上，央視還第一次將新媒體納入廣告投放平臺(tái)，比如央視新聞客戶端、CCTV網(wǎng)絡(luò)春晚、二維碼互動(dòng)等。

　　何海明不愿意承認(rèn)身上背負(fù)的營(yíng)收增長(zhǎng)壓力，他告訴騰訊財(cái)經(jīng)“央視在營(yíng)收上并沒有明確的增長(zhǎng)目標(biāo)”，他并不希望央視被視作一家純粹的商業(yè)機(jī)構(gòu)。

　　于是，一方面是總體營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)乏力，一方面又不得不小心翼翼的避免外界其努力創(chuàng)造營(yíng)收的過(guò)分關(guān)注。

　　不同于往年通過(guò)其他媒體現(xiàn)場(chǎng)直播，央視今年取消了媒體分會(huì)場(chǎng)，并大幅縮減黃金廣告資源招標(biāo)流程，比如不公布招標(biāo)金額等，往年需要持續(xù)一整天的現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)，今年被縮短至半天；不請(qǐng)明星也婉拒媒體入場(chǎng)。央視變革的結(jié)果尚需時(shí)間來(lái)觀察，但變化正在發(fā)生。