洋河退出預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè) 另謀新路面臨挑戰(zhàn)

　　高調(diào)進(jìn)入或?yàn)橘Y本市場(chǎng)炒作 跟風(fēng)式產(chǎn)品難成創(chuàng)新增長(zhǎng)點(diǎn)

　　在白酒行業(yè)持續(xù)低迷的情況下，各大名酒企業(yè)紛紛尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，近兩年更是一度將預(yù)調(diào)雞尾酒當(dāng)作企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的增長(zhǎng)點(diǎn)，然而高調(diào)宣布進(jìn)入該行業(yè)的知名白酒企業(yè)卻是虎頭蛇尾，項(xiàng)目還未真正啟動(dòng)就已悄然退出。3月16日，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者從 洋河股份 內(nèi)部知情人士處獲悉，盡管上市公司還未明確發(fā)布公告表示退出預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)，但經(jīng)過(guò)多輪考察一致認(rèn)為，雞尾酒并不符合健康酒發(fā)展的趨勢(shì)，這樣的產(chǎn)品應(yīng)該不會(huì)推向市場(chǎng)，而更時(shí)尚、年輕、健康的產(chǎn)品正在研究中。

　　值得注意的是，此前洋河高調(diào)宣布進(jìn)入雞尾酒行業(yè)，并且推出了“滴誘”產(chǎn)品進(jìn)行招商。這一舉動(dòng)，一度被券商認(rèn)為是推動(dòng)洋河業(yè)務(wù)發(fā)展的三駕馬車之一，為提振資本市場(chǎng)加了不少分。然而就是這個(gè)被看作新增長(zhǎng)點(diǎn)的雞尾酒，在高調(diào)炒作了兩年后無(wú)聲無(wú)息地退出了市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大量的酒企一窩蜂地?fù)磉M(jìn)雞尾酒行業(yè)，使得產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致行業(yè)毛利很低，沒(méi)有高毛利的跟風(fēng)式產(chǎn)品很難成為白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型的救命稻草。

　　高調(diào)跟風(fēng)進(jìn)入或?yàn)樘嵴褓Y本市場(chǎng)

　　早在2013年洋河便宣布要進(jìn)入預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)，洋河股份董事長(zhǎng)王耀公開(kāi)表示看好預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)發(fā)展，并宣布了進(jìn)入目標(biāo)：首先是在2015年上半年推出，全年任務(wù)5000萬(wàn)元。其次，用2~3年時(shí)間使其成為行業(yè)主流品牌。最后，預(yù)調(diào)酒將成為公司新增長(zhǎng)極，并用3~5年成為該行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

　　在白酒行業(yè)普遍低迷的情況下，這一戰(zhàn)略的推出讓資本市場(chǎng)為之振奮。中投證券、 海通證券 、 國(guó)泰君安 等多家券商在研報(bào)中均表示對(duì)洋河進(jìn)入預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)非常看好。

　　中投證券研報(bào)表示，洋河具備資本雄厚、品牌打造能力強(qiáng)、產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)、線上線下渠道聯(lián)動(dòng)諸多優(yōu)勢(shì)，有望在5年內(nèi)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　不過(guò)，這一被各大券商看好的戰(zhàn)略并沒(méi)有如期進(jìn)行。3月16日，洋河內(nèi)部人士向記者透露，公司相關(guān)人士曾到歐美和日本等市場(chǎng)進(jìn)行了很多考察，包括對(duì)市場(chǎng)容量的預(yù)測(cè)，以及是否符合健康酒發(fā)展的趨勢(shì)。但調(diào)查結(jié)果顯示預(yù)調(diào)酒并不符合健康酒發(fā)展的趨勢(shì)。目前公司是以健康酒為核心，所有的新產(chǎn)品都要符合這個(gè)發(fā)展方向，不符合的產(chǎn)品肯定不會(huì)推出。

　　而對(duì)于去年糖酒會(huì)是否進(jìn)行了招商，該內(nèi)部人士表示，那些準(zhǔn)備推出的樣品生產(chǎn)量很小，只有幾萬(wàn)塊錢的貨，并沒(méi)有大量市場(chǎng)，更沒(méi)有投放到市場(chǎng)上。目前上市公司并沒(méi)有明確的公告公布是否退出，但從內(nèi)部的品測(cè)來(lái)看，預(yù)調(diào)雞尾酒存在明顯的不足。目前企業(yè)正在洽淡更健康、時(shí)尚、符合年輕消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，具體細(xì)節(jié)還不能透露。

　　記者注意到，2014年1月30日，洋河股份股價(jià)幾乎跌入低谷，收盤價(jià)為25.58元/股，此后兩年間，股價(jià)一路高升，至2015年6月30日，達(dá)到高點(diǎn)，每股高達(dá)69.36元。此后出現(xiàn)緩慢下跌，截至3月16日，收盤價(jià)62.9元/股。從洋河宣布進(jìn)入到悄無(wú)聲息地退出，兩年間的時(shí)間，洋河股份的股價(jià)上漲了約176%。

　　同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致跟風(fēng)者出局

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年，白酒、啤酒、紅酒行業(yè)的增長(zhǎng)速度分別為6%、9%、5%，而預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)的增長(zhǎng)速度為200%。

　　市場(chǎng)的火爆吸引了眾多業(yè)內(nèi)外資本進(jìn)入，從白酒企業(yè)巨頭到果汁飲料老大，再到世界啤酒企業(yè)，無(wú)不爭(zhēng)相推出預(yù)調(diào)雞尾酒，試圖分一杯羹。

　　據(jù)了解，從2014年下半年，白酒巨頭紛紛進(jìn)入雞尾酒行業(yè)， 五糧液 推出了德古拉預(yù)調(diào)酒； 古井貢酒 出資3000萬(wàn)元，設(shè)立安徽百味露酒有限公司，并推出了石榴、蘋果等六個(gè)口味的預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品。 水井坊 也在2014年10月設(shè)立預(yù)調(diào)雞尾酒子公司，并表示將白酒調(diào)成雞尾酒產(chǎn)品。除此之外，果汁老大匯源也推出了雞尾酒，產(chǎn)品取名“真炫”；去年3月份，百威英博在深圳推出旗下預(yù)調(diào)雞尾酒品牌MIXXTAIL魅夜。

　　營(yíng)銷專家蔣軍表示，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致雞尾酒市場(chǎng)出現(xiàn)三大陣營(yíng)，第一陣營(yíng)是銳澳RIO、冰銳為首的兩大寡頭企業(yè)，幾乎占據(jù)60%的市場(chǎng)份額；第二陣營(yíng)是銷售規(guī)模在億元左右的區(qū)域企業(yè)，如動(dòng)力火車和北京的紅廣場(chǎng)；第三陣營(yíng)就是新進(jìn)入的企業(yè)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上知名度不高，以及一些雜七雜八的仿冒山寨產(chǎn)品，為了快速賺取利潤(rùn)而不顧行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　藍(lán)精伶雞尾酒公司負(fù)責(zé)人劉若夏認(rèn)為，目前市場(chǎng)上模仿銳澳(RIO)的比較多，尤其是各種字母很相近，連瓶型都是照搬照抄，這類產(chǎn)品被業(yè)界稱為“字母哥”，其質(zhì)量很難達(dá)標(biāo)，只是趁市場(chǎng)熱鬧炒作一下，最多半年便會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

　　有關(guān)專家表示，從去年下半年很多雞尾酒企業(yè)就開(kāi)始陸續(xù)退出市場(chǎng)， 山西汾酒 、 瀘州老窖 、古井貢等白酒企業(yè)紛紛暫停了預(yù)調(diào)雞尾酒項(xiàng)目，包括當(dāng)時(shí)很豪邁的 黑牛食品 也賣掉了生產(chǎn)線。

　　白酒營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，雞尾酒市場(chǎng)一窩蜂跟進(jìn)，導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)供大于求，產(chǎn)能過(guò)剩帶來(lái)的結(jié)果是相互殺價(jià)，最終導(dǎo)致雞尾酒品類不賺錢，這也是很多企業(yè)選擇退出的主要原因。

　　另謀新路仍面臨挑戰(zhàn)

　　四川漢諾威酒業(yè)有限公司執(zhí)行董事呂斌認(rèn)為，洋河的預(yù)調(diào)雞尾酒還沒(méi)有上市就退出去了，是比較明智的選擇。原因是白酒企業(yè)一開(kāi)始看到雞尾酒市場(chǎng)比較火爆，都想跟風(fēng)賺快錢，但在實(shí)際運(yùn)作中，面臨著兩大難題。一個(gè)原因是產(chǎn)品本身，用白酒做基酒調(diào)配有一定的難度。二是營(yíng)銷思路上，與傳統(tǒng)白酒的運(yùn)作模式有很多不同。

　　他表示，從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，雞尾酒是個(gè)舶來(lái)品，先天混搭的優(yōu)勢(shì)比較明顯，在國(guó)外主要以白蘭地、伏特加、朗姆酒為基酒，而洋河等酒企想做預(yù)調(diào)酒是以白酒做基酒，但白酒經(jīng)過(guò)很多工序，做雞尾酒的基酒有一定的問(wèn)題。白酒企業(yè)如果要用洋酒做基酒，則需要購(gòu)買國(guó)外的洋酒，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的行業(yè)，面臨著很多的挑戰(zhàn)。

　　此外，從營(yíng)銷思路上來(lái)說(shuō)，雞尾酒與白酒的運(yùn)作思路不同。白酒的一些渠道并不適合雞尾酒，而雞尾酒最重要的夜場(chǎng)渠道，白酒幾乎沒(méi)有進(jìn)入。而按照傳統(tǒng)飲料渠道的運(yùn)作方式，又顯得比較粗放。

　　呂斌認(rèn)為，2014~2015年是雞尾酒爆發(fā)的階段，隨著白酒巨頭的退出，行業(yè)進(jìn)入洗牌的過(guò)程，今明兩年將會(huì)有更多的雞尾酒品牌退出市場(chǎng)，而行業(yè)品牌集中度將進(jìn)一步顯現(xiàn)。

　　肖竹青認(rèn)為，目前高端酒只有茅臺(tái)和五糧液算是真正的面子酒，而洋河的高端酒萎縮得比較厲害，很多經(jīng)銷商都在去庫(kù)存。洋河受到大環(huán)境的影響比較大，原來(lái)主要是團(tuán)購(gòu)，但國(guó)家限制“三公”消費(fèi)后，團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商在減少，這種營(yíng)銷模式遇到挑戰(zhàn)。原來(lái)靠渠道驅(qū)動(dòng)需轉(zhuǎn)變成以消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)為主，在這個(gè)轉(zhuǎn)型中面臨著很多挑戰(zhàn)。

　　他表示，現(xiàn)在洋河作為一個(gè)全國(guó)性的二線白酒品牌也開(kāi)始與地方酒搶占市場(chǎng)份額，不管是通過(guò)新產(chǎn)品還是原有的老產(chǎn)品，所面臨的是地方名酒企業(yè)的玩命抵抗，洋河所面臨的挑戰(zhàn)不言而喻。