預(yù)調(diào)酒嗆壞了老“黑?！?/h1>

• 發(fā)布時(shí)間：2016-02-24 09:30:41  來(lái)源：中華工商時(shí)報(bào)  作者：佚名  責(zé)任編輯：羅伯特

　　抱著對(duì)行業(yè)的期許，預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品還沒(méi)上市，黑牛食品就一口氣與當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的電視劇《來(lái)自星星的你》男主角金秀賢簽訂了2年的代言人合約。一名熟悉黑牛食品的人士回想起當(dāng)時(shí)的瘋狂，“當(dāng)時(shí)構(gòu)建團(tuán)隊(duì)，多是在啤酒行業(yè)內(nèi)挖人，而且都是高薪挖的，所以動(dòng)靜很大。這樣的金主十分少見(jiàn)，也是很瘋狂的?！边@種“大動(dòng)作”的背后，是大規(guī)?！霸义X(qián)”投入?！昂鋈缫灰勾猴L(fēng)來(lái)，鋪天蓋地雞尾酒”，一陣瘋狂、一陣寒冷，曾經(jīng)在一夜之間火遍大江南北的預(yù)調(diào)雞尾酒，到底還是泡沫告破了

　　“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，鋪天蓋地雞尾酒”，一陣瘋狂、一陣寒冷，曾經(jīng)在一夜之間火遍大江南北的預(yù)調(diào)雞尾酒，到底還是泡沫告破了。正如當(dāng)初不少業(yè)內(nèi)業(yè)外人士所質(zhì)疑的，雞尾酒，還能火多久？

　　曾經(jīng)的預(yù)調(diào)雞尾酒，被預(yù)測(cè)為下一個(gè)百億單品，2014年的行業(yè)年增長(zhǎng)率高達(dá)30%-50%，但一年之后，曾經(jīng)扎堆生產(chǎn)的黑牛食品實(shí)際控制人易主，預(yù)調(diào)酒生產(chǎn)線被賣(mài)，國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)酒龍頭品牌銳澳母公司百潤(rùn)股份也倍感“寒意”。2015年下半年，該公司凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧。

　　“預(yù)調(diào)酒說(shuō)到底不過(guò)是個(gè)小單品，就像曇花一現(xiàn)”，一曾經(jīng)介入這個(gè)行業(yè)的商家坦言，當(dāng)時(shí)介入預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)，卻是受到鋪天蓋地的廣告、被吹捧的百億市場(chǎng)所影響，“就是被忽悠了”。

　　瘋狂砸錢(qián)

　　七彩繽紛的顏色、富有設(shè)計(jì)感的玻璃瓶、洋氣時(shí)尚的代言人以及轟炸式的廣告宣傳，預(yù)調(diào)酒曾經(jīng)被認(rèn)為是攻占年輕人市場(chǎng)的重要品類(lèi)。預(yù)調(diào)雞尾酒的瘋狂，要追溯到2014年，當(dāng)時(shí)百潤(rùn)股份通過(guò)增發(fā)將國(guó)內(nèi)雞尾酒龍頭銳澳（Rio）攬入懷中，銳澳財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的曝光，讓當(dāng)時(shí)一直處于低谷的酒水行業(yè)猶如抓住了一根“救命稻草”，因?yàn)楣馐?014年，銳澳銷(xiāo)售收入就同比增長(zhǎng)了216%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)超過(guò)300%。

　　百潤(rùn)股份當(dāng)時(shí)判斷，中國(guó)預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)處于快速成長(zhǎng)期的發(fā)展階段，2013年預(yù)調(diào)雞尾酒銷(xiāo)售量近1000萬(wàn)箱，銷(xiāo)售金額約為10億元，占整個(gè)中國(guó)釀酒行業(yè)的0.12%，同時(shí)還樂(lè)觀預(yù)計(jì)，“預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)將會(huì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，至2020年銷(xiāo)售量將達(dá)到1.5億箱以上，銷(xiāo)售金額將達(dá)到百億元級(jí)別”。

　　“百億”的誘惑隨之在市場(chǎng)上彌漫開(kāi)，甚至惹來(lái)食品公司的跨界。

　　一直做植物蛋白飲料的黑牛食品便是其中之一。2014年底，黑牛食品高調(diào)地宣布介入預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)。在2014年9月的一份投資者調(diào)研報(bào)告中，或許能夠窺探到當(dāng)時(shí)黑牛食品對(duì)這個(gè)市場(chǎng)“樂(lè)觀”的態(tài)度，“根據(jù)啤酒市場(chǎng)目前每年2000億的銷(xiāo)售額，我們只要能占有其10%的市場(chǎng)份額，就可以達(dá)到200億的銷(xiāo)售規(guī)?！薄?/p>

　　2015年1月，黑牛食品還對(duì)外判斷表示，“雞尾酒當(dāng)前的市場(chǎng)規(guī)模約有50億元，以30%-50%的速度在增長(zhǎng)，未來(lái)幾年達(dá)到百億規(guī)模沒(méi)有懸念”，同時(shí)稱(chēng)，目標(biāo)是“市占率擠進(jìn)前三”。

　　抱著對(duì)行業(yè)的期許，預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品還沒(méi)上市，黑牛食品就一口氣與當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的電視劇《來(lái)自星星的你》男主角金秀賢簽訂了2年的代言人合約，同時(shí)還在吳江工廠設(shè)置了20萬(wàn)-30萬(wàn)箱/月的預(yù)調(diào)酒生產(chǎn)線。幾個(gè)月內(nèi)，建起了一個(gè)130人的團(tuán)隊(duì)。上線半年，預(yù)調(diào)酒項(xiàng)目就招了200個(gè)代理商、127個(gè)夜場(chǎng)代理商。

　　一名熟悉黑牛食品的人士回想起當(dāng)時(shí)的瘋狂，“當(dāng)時(shí)構(gòu)建團(tuán)隊(duì)，多是在啤酒行業(yè)內(nèi)挖人，而且都是高薪挖的，所以動(dòng)靜很大。2014年下半年，酒類(lèi)整體銷(xiāo)售都處于低谷，啤酒也不例外，這樣的金主十分少見(jiàn)，也是很瘋狂的。”

　　這種“大動(dòng)作”的背后，是大規(guī)模“砸錢(qián)”投入。品牌創(chuàng)立之初，黑牛食品就透露，新產(chǎn)品的研發(fā)投入以及代言費(fèi)就達(dá)到了4000萬(wàn)-5000萬(wàn)元，同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)上還鎖定浙江、湖南衛(wèi)視等年輕人喜歡的媒體，“廣告投入預(yù)算幾千萬(wàn)。會(huì)根據(jù)銷(xiāo)售情況再追加”。

　　瘋狂的，不只有黑牛食品一家。在2014年到2015年期間，飲料巨頭匯源集團(tuán)也隨著這股“潮流”推出了“真炫”預(yù)調(diào)酒，古井貢酒成立了百味露酒有限公司。此外，多家白酒上市公司對(duì)外表示正在調(diào)研預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)。

　　“白酒行業(yè)，一直在尋找能與年輕消費(fèi)者溝通的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)的預(yù)調(diào)雞尾酒無(wú)疑讓人眼前一亮”，國(guó)內(nèi)一家白酒上市公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，當(dāng)時(shí)看到銳澳的業(yè)績(jī)都非常心動(dòng)，“特別是很多分析都引用了雞尾酒在日本風(fēng)靡作為例子，認(rèn)為中國(guó)也有可能出現(xiàn)那種瘋狂，這樣的風(fēng)口，我們還是不想錯(cuò)過(guò)?！?/p>

　　他說(shuō)的日本例子，百潤(rùn)股份也有引述過(guò)，指一款在日本市場(chǎng)上占比達(dá)八成的預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品秋海，銷(xiāo)售量在1993年到2006年間累計(jì)增加近5倍。2013年，日本預(yù)調(diào)雞尾酒銷(xiāo)售收入為1962億日元（約合人民幣118億元），相當(dāng)于日本年度人均可消費(fèi)一箱雞尾酒。

　　當(dāng)時(shí)興業(yè)證券甚至對(duì)預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)預(yù)計(jì)稱(chēng)，“2014年該行業(yè)有效產(chǎn)值將達(dá)到30億元左右，行業(yè)約200%的爆發(fā)增長(zhǎng)速度在食品飲料行業(yè)中并不多見(jiàn)。行業(yè)長(zhǎng)期市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)300億元”。

　　寒潮來(lái)襲與黑牛退出

　　不過(guò)，預(yù)調(diào)雞尾酒并沒(méi)有如預(yù)期出現(xiàn)變成“百億”單品的神話，成為下一個(gè)王老吉、營(yíng)養(yǎng)快線或者紅牛，相反僅在一年之內(nèi)，預(yù)調(diào)雞尾酒竟然變成了壓垮黑牛食品的最后一根稻草。

　　推出預(yù)調(diào)雞尾酒一年，黑牛食品在2015年11月開(kāi)始公開(kāi)拍賣(mài)數(shù)家工廠，當(dāng)中包括了當(dāng)時(shí)火熱上線的預(yù)調(diào)雞尾酒生產(chǎn)線。同時(shí)，公司的實(shí)際控制人、董事長(zhǎng)林秀浩轉(zhuǎn)讓股份并辭去職務(wù)，實(shí)際控制人變更。一同辭職的還有董秘、財(cái)務(wù)總監(jiān)、證券事務(wù)代表等多名高管。

　　“黑牛太激進(jìn)了，在嚴(yán)格意義上，他們也是被市場(chǎng)誤導(dǎo)了”，曾經(jīng)參與過(guò)黑牛食品達(dá)奇項(xiàng)目，觀峰咨詢(xún)智業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)楊永華坦言，回憶一年前，“這個(gè)市場(chǎng)的火熱就是被炒出來(lái)的，現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，所有產(chǎn)品都有成長(zhǎng)周期，現(xiàn)在預(yù)調(diào)酒還屬于引導(dǎo)期，但大家都忽視了這個(gè)客觀的周期。黑牛食品當(dāng)時(shí)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品給予了很高的期望值，采取了全渠道的覆蓋，但可以看到，在商超等渠道很多預(yù)調(diào)酒生產(chǎn)日期都是半年前的?！弊詈笥捎诓徽J(rèn)同策略，楊永華退出了這個(gè)項(xiàng)目。

　　從2014年底到2015年底，隨著黑牛食品公司內(nèi)部的一系列變更，他們所運(yùn)營(yíng)了一年的雞尾酒業(yè)務(wù)終于露出了真面目。鵬元資信評(píng)估出具的2016年不定期跟蹤信用評(píng)級(jí)報(bào)告顯示，曾經(jīng)備受黑牛食品推崇的預(yù)調(diào)酒業(yè)務(wù)，在2015年1-9月間僅銷(xiāo)售1090.10噸，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入2291.94萬(wàn)元。黑牛食品擁有的預(yù)調(diào)酒的年產(chǎn)能可以達(dá)到2.4萬(wàn)噸，但產(chǎn)能利用率卻只有5.78%，“2014年12月推出市場(chǎng)的預(yù)調(diào)雞尾酒銷(xiāo)量不達(dá)預(yù)期”，鵬元資信評(píng)價(jià)道。

　　至此，黑牛食品已經(jīng)將全部預(yù)調(diào)酒生產(chǎn)線賣(mài)掉。這場(chǎng)瘋狂，讓銳澳也感受到“寒意”。

　　最近，百潤(rùn)股份就調(diào)低了凈利潤(rùn)增長(zhǎng)區(qū)間，從本來(lái)預(yù)計(jì)的同比增長(zhǎng)150%-200%，達(dá)7.17億元至8.6億元，調(diào)整為同比增長(zhǎng)60%-90%，凈利潤(rùn)在4.59億元-5.45億元之間。一券商分析師分析稱(chēng)，雖然看似增長(zhǎng)，但顯然雞尾酒2015年下半年已經(jīng)處于虧損狀態(tài)了，2015年上半年，百潤(rùn)股份的凈利潤(rùn)是6.13億元，按照目前預(yù)測(cè)的凈利潤(rùn)區(qū)間，下半年業(yè)績(jī)其實(shí)是虧損了0.68億元-1.54億元。

　　這是銳澳多年幾何級(jí)增長(zhǎng)首次迎來(lái)下滑。甚至，深圳證交所也關(guān)注到該事件，還曾兩次致問(wèn)詢(xún)函到百潤(rùn)股份。百潤(rùn)股份也承認(rèn)預(yù)調(diào)酒業(yè)務(wù)“實(shí)際運(yùn)營(yíng)與原預(yù)計(jì)出現(xiàn)較大差異”。該公司解釋?zhuān)爸饕且驗(yàn)轭A(yù)調(diào)酒在國(guó)內(nèi)屬于新興行業(yè)，無(wú)行業(yè)先行參考數(shù)據(jù)”，同時(shí)還表示，“公司管理層迅速調(diào)整了短期保持高速增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)方針，實(shí)施了通過(guò)短期調(diào)整、整固促進(jìn)長(zhǎng)期健康發(fā)展的經(jīng)營(yíng)方針”。

　　跟著這股大潮，去年3月進(jìn)入預(yù)調(diào)雞尾酒行列的經(jīng)銷(xiāo)商王先生現(xiàn)在看著庫(kù)存就在發(fā)愁，“去年3月進(jìn)的貨，至今還沒(méi)有賣(mài)完，春節(jié)時(shí)還能搭配一些白酒一起促銷(xiāo)著賣(mài)，到了年后，產(chǎn)品保質(zhì)期還有一半的時(shí)候，就只能甩賣(mài)了?！睋?jù)了解，本來(lái)一箱銳澳預(yù)調(diào)酒的進(jìn)貨價(jià)210元，但進(jìn)貨的第二個(gè)月，價(jià)格就跌到了170元，到5-6月份，價(jià)格就跌到了160元，“現(xiàn)在賣(mài)一箱平均都要虧30元左右”。

　　另一已經(jīng)進(jìn)入預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)數(shù)年的經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，預(yù)調(diào)雞尾酒這波瘋狂紛紛進(jìn)入商超渠道，這就是拖垮業(yè)績(jī)的關(guān)鍵，“半年賣(mài)不出去都是常態(tài)。一般飲料、啤酒類(lèi)快消品，庫(kù)存在兩個(gè)月左右，有的銷(xiāo)售好的是1.5個(gè)月”，他表示，自4月進(jìn)了1000箱貨后，市場(chǎng)上的預(yù)調(diào)雞尾酒就開(kāi)始銷(xiāo)不動(dòng)，“市場(chǎng)上的貨太多了，像銳澳一下子上了那么多產(chǎn)能，市場(chǎng)上的貨量太多了，產(chǎn)品都是有保質(zhì)期的，時(shí)間一長(zhǎng)，大家就會(huì)開(kāi)始爭(zhēng)相甩貨，這樣，行業(yè)就會(huì)進(jìn)入一個(gè)惡性循環(huán)”，他坦言，現(xiàn)在賣(mài)貨都在虧本賣(mài)。

　　企業(yè)應(yīng)警惕“大單品”思維

　　一位長(zhǎng)期跟蹤預(yù)調(diào)酒，也曾經(jīng)推崇過(guò)這個(gè)百億市場(chǎng)的券商分析師坦言，“預(yù)調(diào)酒沒(méi)有太大的技術(shù)含量，主要是依靠廣告效應(yīng)推動(dòng)的，但廣告投多了，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)廣告的邊際效益越來(lái)越低的情況?！彼J(rèn)為，“當(dāng)初大家都高估了這個(gè)市場(chǎng)”。

　　他認(rèn)為，這場(chǎng)瘋狂的背后，其實(shí)是國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)一直依托的“大單品”思維所造成的。預(yù)調(diào)雞尾酒，正是處于“盛產(chǎn)”大單品的即飲類(lèi)別里面，這個(gè)類(lèi)別里就出過(guò)不少百億大單品，比如娃哈哈旗下的營(yíng)養(yǎng)快線，自2004年上市，10年的時(shí)間銷(xiāo)售規(guī)模已達(dá)200億元，再比如涼茶巨頭加多寶，同樣憑借差異化定位在2011年左右就達(dá)到了200億元的銷(xiāo)售規(guī)模;此外，旺旺乳品飲料、紅牛功能性飲料、銀鷺花生牛奶等單品年銷(xiāo)售規(guī)模均在100億元以上，養(yǎng)元六個(gè)核桃、蒙牛特侖蘇也都是年銷(xiāo)售規(guī)模在60億-100億元的大單品。

　　預(yù)調(diào)雞尾酒的出現(xiàn)，剛好是啤酒、飲料等即飲產(chǎn)品下滑的周期，中金公司的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2014年的1-4月，啤酒、茶飲料、蛋白質(zhì)飲料等的銷(xiāo)量都出現(xiàn)不同程度的下滑，其中茶飲料行業(yè)收入同比下降了14.1%，預(yù)調(diào)雞尾酒的出現(xiàn)，讓飲料行業(yè)都?jí)粝胱プ∵@根“救命稻草”，不能錯(cuò)過(guò)“風(fēng)口”的想法讓這個(gè)行業(yè)開(kāi)始瘋狂起來(lái)。

　　類(lèi)似的情景此前也不少見(jiàn)，2000年前后，茶飲料開(kāi)始在國(guó)內(nèi)風(fēng)靡，統(tǒng)一綠茶、康師傅冰紅茶的快速增長(zhǎng)讓一眾企業(yè)扎堆茶飲料行業(yè)，這場(chǎng)爭(zhēng)奪后，雀巢冰爽茶等多個(gè)茶飲料品牌敗退。經(jīng)歷過(guò)相似曲線的品類(lèi)還有含乳飲料、植物飲料核桃露、高端水、功能性飲料等等，不過(guò)，“瘋狂”總是先于“理性”。

　　海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜認(rèn)為，過(guò)去的投資過(guò)熱，“預(yù)調(diào)酒始終不是主流消費(fèi)，很難構(gòu)成持續(xù)性增長(zhǎng)和大的品類(lèi)市場(chǎng)?！痹谧分鹣乱粋€(gè)所謂的“百億大單品”前，或許不是探究它藏在何處，而是更多從自己的強(qiáng)項(xiàng)出發(fā)。而面對(duì)行業(yè)下滑，企業(yè)更應(yīng)該謹(jǐn)慎。“白酒企業(yè)常常在想如何年輕化，如何吸引更多年輕消費(fèi)群。預(yù)調(diào)雞尾酒的快速崛起，最值得企業(yè)學(xué)習(xí)的應(yīng)該是學(xué)會(huì)如何與年輕新消費(fèi)群溝通，怎么去營(yíng)銷(xiāo)，而不是單純地通過(guò)創(chuàng)新品類(lèi)來(lái)達(dá)到目的。”

　　擁有數(shù)十年快消經(jīng)驗(yàn)的水井坊總經(jīng)理范祥福在談及企業(yè)變革時(shí)也說(shuō)道，“企業(yè)最重要的是專(zhuān)注、一致性。但現(xiàn)在大家在遇到困難的時(shí)候，都在想變變變，但在我看來(lái)，如果不能決定變的方向是有效的情況下，不變反而是最好的，維持原來(lái)的消費(fèi)者，當(dāng)你想改變的時(shí)候，你要確定改變一定可以實(shí)現(xiàn)，并不是自己一廂情愿的?！?/p>