瀘州老窖新任領(lǐng)導(dǎo)班子上臺后，著力于清理產(chǎn)品體系和調(diào)整品牌戰(zhàn)略， 8月8日，瀘州老窖再出重拳，下發(fā)通知即將實施品牌戰(zhàn)略調(diào)整，嚴格管控產(chǎn)品的價格體系，對低于百元的經(jīng)銷產(chǎn)品強行提價，并強調(diào)不允許經(jīng)銷商退貨。對此，業(yè)內(nèi)看法很一致，此舉是品牌調(diào)整戰(zhàn)略的延續(xù)，意在淘汰實力不足經(jīng)銷商，維護品牌價值。

　　新聞回顧

　　一紙通知嚴控經(jīng)銷產(chǎn)品價格

　　8月8日，瀘州老窖下發(fā)一紙通知，該通知稱，公司將開展以“大單品”理念為基礎(chǔ)的瀘州老窖“雙品牌塑造”的戰(zhàn)略管理。業(yè)內(nèi)人士分析，這個通知的真正含義是通過價格干擾清理經(jīng)銷商團隊。

　　北京商報記者為此致電瀘州老窖董事辦公室，瀘州老窖方面肯定了該通知內(nèi)容，但對于進展以及詳細政策表示需郵件溝通，但截至記者發(fā)稿前并未收到瀘州老窖方面的任何回復(fù)。

　　通知的具體內(nèi)容顯示，“雙品牌”即以“國窖”和“瀘州老窖”為主力品牌實施品牌及產(chǎn)品管理，包括國窖1573、百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、頭曲、二曲。凡是帶有“瀘州老窖”字樣(頭曲、二曲除外)的產(chǎn)品結(jié)算價不低于100元/瓶(以500ml為單位)，光瓶品鑒酒價格不得低于結(jié)算價的70%，其他規(guī)格產(chǎn)品物料結(jié)算價按毫升數(shù)同比例計算，且調(diào)整后各銷售單位不接受經(jīng)銷商退貨。

　　業(yè)內(nèi)人士對此分析，瀘州老窖的子品牌過多、產(chǎn)品線過長一直被業(yè)內(nèi)詬病。新任領(lǐng)導(dǎo)班子上臺，先是收緊條碼與開發(fā)品牌、停供窖齡酒，此次嚴控經(jīng)銷產(chǎn)品價格體系，連續(xù)重拳揮擊，意在梳理產(chǎn)品、收縮品牌戰(zhàn)線，通過瘦身改革優(yōu)化品牌形象、提振業(yè)績。

　　記者調(diào)查

　　條碼門檻較低致子品牌泛濫

　　北京商報記者了解到，經(jīng)銷商產(chǎn)品在白酒行業(yè)是個公開的秘密，也是許多酒企謀取利潤的手段之一。然而，如同瀘州老窖般瘋狂成長的卻為少數(shù)。

　　一位代理國窖系列的一級經(jīng)銷商向北京商報記者透露，瀘州老窖的條碼門檻并不高， 最低30萬元條碼費/年，首訂100萬元。瀘州老窖會向經(jīng)銷商提供不同價格帶的條碼產(chǎn)品選擇，由瀘州老窖負責(zé)生產(chǎn)，產(chǎn)品包裝及市場推廣皆由經(jīng)銷商負責(zé)，這也是業(yè)內(nèi)所說的貼牌生產(chǎn)。

　　北京商報記者在酒仙網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，僅搜索瀘州老窖低于百元的產(chǎn)品便有92種，產(chǎn)品名稱包括瀘州福、老瀘州酒天藏、瀘州貢、東方之珠、原漿仁賜緣等數(shù)十種。

　　據(jù)知情人士透露，目前瀘州老窖至少有上千個子品牌，良莠不齊，產(chǎn)品線過剩，且市場駁雜混亂。

　　湖北一位瀘州老窖的一級經(jīng)銷商稱，“我們只銷售瀘州老窖和國窖，所以受到的影響并不大，但平時也有一些消費者前來咨詢關(guān)于瀘州老窖子品牌的問題”。但由于瀘州老窖貼牌生產(chǎn)的品牌多，價格混亂，有些產(chǎn)品難免沖擊到核心品牌，造成不良競爭。

　　新聞追蹤

　　品牌授權(quán)受市場波動干擾

　　據(jù)悉，這并不是瀘州老窖第一次對于子品牌動刀。在2004年前后，瀘州老窖也曾大刀闊斧地清理子品牌，嚴格管控“瀘州老窖”專用字體。當(dāng)時曾砍掉共51個子品牌，肅清了瀘州老窖的品牌體系。

　　然而近年來白酒市場低迷，高端白酒紛紛遭遇價格倒掛，瀘州老窖去年挺價策略失敗，國窖1573的價格慘遭腰斬。為業(yè)績考慮，瀘州老窖曾短暫放寬了條碼門檻。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在此之前，“瀘州老窖”字樣的條碼費用高達上千萬，其他條碼費用也從幾百萬到上千萬不等。放寬條碼后，瀘州老窖的銷售有一定提升。

　　北京商報記者登錄酒仙網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，百元以下“瀘州老窖”的白酒品牌銷量可觀，有些舊款點評數(shù)量高達1000條。

　　專家解讀

　　快刀斬經(jīng)銷商或自損利潤

　　現(xiàn)在白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，國窖和瀘州老窖的品牌資產(chǎn)有一定縮水，此時提高結(jié)算價，將實力不足的經(jīng)銷商自動清退，減輕企業(yè)負擔(dān)，減少不良競爭。瀘州老窖產(chǎn)品線過長的問題，多家白酒企業(yè)也經(jīng)歷過。其危害主要在于商業(yè)市場和消費者很難區(qū)分相似產(chǎn)品，透支主品牌的無形資產(chǎn)。

　　白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛則認為，瀘州老窖的子品牌大多為包銷產(chǎn)品，主流價格帶在60-80元之間，具備穩(wěn)定的價格體系，并被消費者認可。此次瀘州老窖梳理產(chǎn)品體系，對中低檔產(chǎn)品強行提價，且不允許經(jīng)銷商退貨，此舉或會導(dǎo)致經(jīng)銷商團隊不穩(wěn)，對公司的業(yè)績形成沖擊?！盀o州老窖實質(zhì)上是個泛品牌，公司對于旗下產(chǎn)品的實際控制力不足，所以我認為瀘州老窖后續(xù)將會有相應(yīng)的政策出臺，比如提高返利補貼現(xiàn)有經(jīng)銷商、區(qū)域代理的合并、新產(chǎn)品條碼的授權(quán)等方式以穩(wěn)定團隊，或者采取抓大放小的策略，保留對公司有貢獻的經(jīng)銷商，淘汰實力不足的，維護品牌形象與價值?！辈虒W(xué)飛表示。

　　然而白酒營銷專家晉育峰則表示，重新梳理產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，他表示，國內(nèi)白酒企業(yè)絕大多數(shù)都要經(jīng)歷“大單品引領(lǐng)銷售-群狼發(fā)展-先亂后治”的發(fā)展歷程，其中“群狼發(fā)展”既有企業(yè)自營產(chǎn)品，也有經(jīng)銷商貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品，由貼牌產(chǎn)品與自營產(chǎn)品因價格帶相似導(dǎo)致不良競爭，從而進入“先亂后治”的階段。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，此次調(diào)整或采取抓大放小的策略，保留對公司有貢獻的經(jīng)銷商，淘汰實力不足的，維護品牌形象與價值。