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2025年01月09日 星期四

瀘州老窖經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)提高 品牌瘦身保大放小

  總經(jīng)銷商何去何從? 瀘州老窖 面臨商業(yè)模式大手術(shù)

  瀘州老窖新班子“劉林配”上任一個(gè)多月,作為總經(jīng)理的林峰再度祭出重拳。上周末,林峰簽發(fā)的一份《關(guān)于對(duì)帶有“瀘州老窖”字樣總經(jīng)銷產(chǎn)品調(diào)整結(jié)算價(jià)的通知》(下稱《通知》)祭出新政:從8月10日起,調(diào)整對(duì)帶有“瀘州老窖”(頭曲、二曲除外)字樣的總經(jīng)銷產(chǎn)品的經(jīng)銷商結(jié)算價(jià),不足100元/瓶的產(chǎn)品結(jié)算價(jià)提高至100元/瓶。

  這被看做是瀘州老窖要“瘦身”總經(jīng)銷產(chǎn)品以及鐵腕強(qiáng)化“瀘州老窖”品牌的信號(hào),產(chǎn)品雜亂一直是業(yè)內(nèi)對(duì)老窖的詬病。白酒營(yíng)銷專家王傳才對(duì)南都記者表示,這個(gè)過(guò)程瀘州老窖必然會(huì)出現(xiàn)陣痛,而清理總經(jīng)銷產(chǎn)品必須是與商業(yè)模式、組織架構(gòu)等同步聯(lián)動(dòng)進(jìn)行。

  品牌“瘦身”保大放小

  據(jù)悉,除了帶有“瀘州老窖”字樣(頭曲、二曲除外)的產(chǎn)品結(jié)算價(jià)不低于100元/瓶(以500m l為單位),該公司還要求光瓶品鑒酒價(jià)格不得低于結(jié)算價(jià)的70%。

  對(duì)此,瀘州老窖在《通知》中披露了一個(gè)背景:該公司“雙品牌塑造”市場(chǎng)運(yùn)作要嚴(yán)格遵循“大單品”理念。其中,帶有“瀘州老窖”(頭曲、二曲除外)字樣的瀘州老窖品牌系列產(chǎn)品價(jià)格為100元-400元/瓶,“瀘州老窖”頭曲、二曲等系列產(chǎn)品為100元/瓶以下。

  “其實(shí)這個(gè)政策一個(gè)月前就定了。”瀘州老窖某區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)人林放(化名)向南都記者透露。開放總經(jīng)銷產(chǎn)品,一度是酒企迅速做大銷售盤子的常規(guī)做法,然而這幾年不少客戶反復(fù)提到,瀘州老窖產(chǎn)品太多,消費(fèi)者很難區(qū)分。 方正證券 食品飲料高級(jí)分析師薛玉虎在昨日的一份研報(bào)中指出,由于前些年開發(fā)品牌過(guò)多,僅瀘州老窖頭曲的延伸產(chǎn)品估計(jì)都有上百支,對(duì)老窖品牌價(jià)值有一定稀釋性。

  薛玉虎在研報(bào)中指出,瀘州老窖7月開始對(duì)產(chǎn)品“瘦身”,收緊、清理企業(yè)開發(fā)品牌與條碼的工作,此項(xiàng)工作具體針對(duì)于兩類開發(fā)品牌進(jìn)行,其一是帶有“瀘州老窖”字樣,且出廠價(jià)低于20元的開發(fā)產(chǎn)品;其二是單品年銷量低于50萬(wàn)元的開發(fā)產(chǎn)品。

  對(duì)于這次調(diào)整,林放理解成,這是公司在進(jìn)行優(yōu)勝劣汰,保大放小,提升品牌高度。林放口中的“保大”,在王傳才看來(lái),涉及到百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、瀘頭曲、二曲等產(chǎn)品。由于過(guò)去瀘州老窖過(guò)于聚焦在高端產(chǎn)品國(guó)窖1573上,這部分產(chǎn)品并沒(méi)有形成規(guī)?;匿N售。

  新政應(yīng)與架構(gòu)調(diào)整同步

  雖然瀘州老窖方面并未透露此次《通知》會(huì)觸及多少總經(jīng)銷產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整。但有行業(yè)人士對(duì)南都記者表示,如果瀘州老窖將資源集中在百年瀘州老窖、瀘州老窖特曲等產(chǎn)品,其他總經(jīng)銷產(chǎn)品提價(jià)后會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)自動(dòng)淘汰過(guò)程。

  不過(guò),這一目標(biāo)能否順利實(shí)現(xiàn)尚難預(yù)判。據(jù)通知透露:調(diào)整后各銷售單位不接受經(jīng)銷商退貨。但這就衍生出另外一個(gè)問(wèn)題:目前一些“瀘州老窖”總經(jīng)銷產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)在百元以下,若與瀘州老窖的結(jié)算價(jià)提高到百元以上,這些總經(jīng)銷商該何去何從?

  何況,這些總經(jīng)銷商在“謝明+張良”時(shí)代,與瀘州老窖構(gòu)建了比較復(fù)雜的商業(yè)利益體?!氨热缙馊J健^(qū)域經(jīng)銷商合作模式等?!蓖鮽鞑胖赋觥o州老窖的“柒泉模式”是指瀘州老窖渠道管理團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商客戶及其管理團(tuán)隊(duì)共同出資建立柒泉公司,通過(guò)股權(quán)改革,建立酒企和渠道的利益聯(lián)盟,是早期比較知名的廠商合作案例。此后又相繼出現(xiàn)了酒企與區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商共同出資成立營(yíng)銷公司運(yùn)作部分產(chǎn)品或部分市場(chǎng)區(qū)域的模式。

  “瀘州老窖有些總經(jīng)銷產(chǎn)品是植入柒泉模式中的,比如百年瀘州老窖、瀘州老窖特曲等,它的商業(yè)模式是大商與企業(yè)聯(lián)營(yíng)的混合經(jīng)營(yíng)體?!蓖鮽鞑胖赋?,因此此次清理產(chǎn)品瀘州老窖必須要解決大商的利潤(rùn)分配問(wèn)題,要與商業(yè)模式、組織架構(gòu)同步進(jìn)行才有可能實(shí)現(xiàn)。而這將引發(fā)瀘州老窖商業(yè)模式的整體調(diào)整。王傳才預(yù)計(jì),在“大單品”的理念之下,“劉林配”估計(jì)會(huì)對(duì)商業(yè)模式做減法。

瀘州老窖(000568) 詳細(xì)

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