瀘州老窖新任領(lǐng)導(dǎo)班子上臺(tái)后，著力于清理產(chǎn)品體系和調(diào)整品牌戰(zhàn)略， 8月8日，瀘州老窖再出重拳，下發(fā)通知即將實(shí)施品牌戰(zhàn)略調(diào)整，嚴(yán)格管控產(chǎn)品的價(jià)格體系，對(duì)低于百元的經(jīng)銷產(chǎn)品強(qiáng)行提價(jià)，并強(qiáng)調(diào)不允許經(jīng)銷商退貨。對(duì)此，業(yè)內(nèi)看法很一致，此舉是品牌調(diào)整戰(zhàn)略的延續(xù)，意在淘汰實(shí)力不足經(jīng)銷商，維護(hù)品牌價(jià)值。

　　新聞回顧

　　一紙通知嚴(yán)控經(jīng)銷產(chǎn)品價(jià)格

　　8月8日，瀘州老窖下發(fā)一紙通知，該通知稱，公司將開展以“大單品”理念為基礎(chǔ)的瀘州老窖“雙品牌塑造”的戰(zhàn)略管理。業(yè)內(nèi)人士分析，這個(gè)通知的真正含義是通過價(jià)格干擾清理經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)。

　　北京商報(bào)記者為此致電瀘州老窖董事辦公室，瀘州老窖方面肯定了該通知內(nèi)容，但對(duì)于進(jìn)展以及詳細(xì)政策表示需郵件溝通，但截至記者發(fā)稿前并未收到瀘州老窖方面的任何回復(fù)。

　　通知的具體內(nèi)容顯示，“雙品牌”即以“國(guó)窖”和“瀘州老窖”為主力品牌實(shí)施品牌及產(chǎn)品管理，包括國(guó)窖1573、百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、頭曲、二曲。凡是帶有“瀘州老窖”字樣(頭曲、二曲除外)的產(chǎn)品結(jié)算價(jià)不低于100元/瓶(以500ml為單位)，光瓶品鑒酒價(jià)格不得低于結(jié)算價(jià)的70%，其他規(guī)格產(chǎn)品物料結(jié)算價(jià)按毫升數(shù)同比例計(jì)算，且調(diào)整后各銷售單位不接受經(jīng)銷商退貨。

　　業(yè)內(nèi)人士對(duì)此分析，瀘州老窖的子品牌過多、產(chǎn)品線過長(zhǎng)一直被業(yè)內(nèi)詬病。新任領(lǐng)導(dǎo)班子上臺(tái)，先是收緊條碼與開發(fā)品牌、停供窖齡酒，此次嚴(yán)控經(jīng)銷產(chǎn)品價(jià)格體系，連續(xù)重拳揮擊，意在梳理產(chǎn)品、收縮品牌戰(zhàn)線，通過瘦身改革優(yōu)化品牌形象、提振業(yè)績(jī)。

　　記者調(diào)查

　　條碼門檻較低致子品牌泛濫

　　記者了解到，經(jīng)銷商產(chǎn)品在白酒行業(yè)是個(gè)公開的秘密，也是許多酒企謀取利潤(rùn)的手段之一。然而，如同瀘州老窖般瘋狂成長(zhǎng)的卻為少數(shù)。

　　一位代理國(guó)窖系列的一級(jí)經(jīng)銷商向北京商報(bào)記者透露，瀘州老窖的條碼門檻并不高， 最低30萬元條碼費(fèi)/年，首訂100萬元。瀘州老窖會(huì)向經(jīng)銷商提供不同價(jià)格帶的條碼產(chǎn)品選擇，由瀘州老窖負(fù)責(zé)生產(chǎn)，產(chǎn)品包裝及市場(chǎng)推廣皆由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，這也是業(yè)內(nèi)所說的貼牌生產(chǎn)。

　　北京商報(bào)記者在酒仙網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，僅搜索瀘州老窖低于百元的產(chǎn)品便有92種，產(chǎn)品名稱包括瀘州福、老瀘州酒天藏、瀘州貢、東方之珠、原漿仁賜緣等數(shù)十種。

　　據(jù)知情人士透露，目前瀘州老窖至少有上千個(gè)子品牌，良莠不齊，產(chǎn)品線過剩，且市場(chǎng)駁雜混亂。

　　湖北一位瀘州老窖的一級(jí)經(jīng)銷商稱，“我們只銷售瀘州老窖和國(guó)窖，所以受到的影響并不大，但平時(shí)也有一些消費(fèi)者前來咨詢關(guān)于瀘州老窖子品牌的問題”。但由于瀘州老窖貼牌生產(chǎn)的品牌多，價(jià)格混亂，有些產(chǎn)品難免沖擊到核心品牌，造成不良競(jìng)爭(zhēng)。

　　新聞追蹤

　　品牌授權(quán)受市場(chǎng)波動(dòng)干擾

　　據(jù)悉，這并不是瀘州老窖第一次對(duì)于子品牌動(dòng)刀。在2004年前后，瀘州老窖也曾大刀闊斧地清理子品牌，嚴(yán)格管控“瀘州老窖”專用字體。當(dāng)時(shí)曾砍掉共51個(gè)子品牌，肅清了瀘州老窖的品牌體系。

　　然而近年來白酒市場(chǎng)低迷，高端白酒紛紛遭遇價(jià)格倒掛，瀘州老窖去年挺價(jià)策略失敗，國(guó)窖1573的價(jià)格慘遭腰斬。為業(yè)績(jī)考慮，瀘州老窖曾短暫放寬了條碼門檻。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在此之前，“瀘州老窖”字樣的條碼費(fèi)用高達(dá)上千萬，其他條碼費(fèi)用也從幾百萬到上千萬不等。放寬條碼后，瀘州老窖的銷售有一定提升。

　　記者登錄酒仙網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，百元以下“瀘州老窖”的白酒品牌銷量可觀，有些舊款點(diǎn)評(píng)數(shù)量高達(dá)1000條。

　　專家解讀

　　快刀斬經(jīng)銷商或自損利潤(rùn)

　　現(xiàn)在白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，國(guó)窖和瀘州老窖的品牌資產(chǎn)有一定縮水，此時(shí)提高結(jié)算價(jià)，將實(shí)力不足的經(jīng)銷商自動(dòng)清退，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，減少不良競(jìng)爭(zhēng)。瀘州老窖產(chǎn)品線過長(zhǎng)的問題，多家白酒企業(yè)也經(jīng)歷過。其危害主要在于商業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)者很難區(qū)分相似產(chǎn)品，透支主品牌的無形資產(chǎn)。

　　白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛則認(rèn)為，瀘州老窖的子品牌大多為包銷產(chǎn)品，主流價(jià)格帶在60-80元之間，具備穩(wěn)定的價(jià)格體系，并被消費(fèi)者認(rèn)可。此次瀘州老窖梳理產(chǎn)品體系，對(duì)中低檔產(chǎn)品強(qiáng)行提價(jià)，且不允許經(jīng)銷商退貨，此舉或會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)，對(duì)公司的業(yè)績(jī)形成沖擊?！盀o州老窖實(shí)質(zhì)上是個(gè)泛品牌，公司對(duì)于旗下產(chǎn)品的實(shí)際控制力不足，所以我認(rèn)為瀘州老窖后續(xù)將會(huì)有相應(yīng)的政策出臺(tái)，比如提高返利補(bǔ)貼現(xiàn)有經(jīng)銷商、區(qū)域代理的合并、新產(chǎn)品條碼的授權(quán)等方式以穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)，或者采取抓大放小的策略，保留對(duì)公司有貢獻(xiàn)的經(jīng)銷商，淘汰實(shí)力不足的，維護(hù)品牌形象與價(jià)值。”蔡學(xué)飛表示。

　　然而白酒營(yíng)銷專家晉育峰則表示，重新梳理產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，他表示，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)絕大多數(shù)都要經(jīng)歷“大單品引領(lǐng)銷售-群狼發(fā)展-先亂后治”的發(fā)展歷程，其中“群狼發(fā)展”既有企業(yè)自營(yíng)產(chǎn)品，也有經(jīng)銷商貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品，由貼牌產(chǎn)品與自營(yíng)產(chǎn)品因價(jià)格帶相似導(dǎo)致不良競(jìng)爭(zhēng)，從而進(jìn)入“先亂后治”的階段。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，此次調(diào)整或采取抓大放小的策略，保留對(duì)公司有貢獻(xiàn)的經(jīng)銷商，淘汰實(shí)力不足的，維護(hù)品牌形象與價(jià)值。