企業(yè)怎樣與假貨抗?fàn)?/h1>

• 發(fā)布時間：2016-03-04 09:32:42  來源：中國質(zhì)量報  作者：佚名  責(zé)任編輯：羅伯特

　　觀察家

　　□ 胡立彪

　　雖說3月15日是消費者權(quán)益日，但每年臨近3.15，不少企業(yè)也會訴說維權(quán)，傾倒苦水。近日北京市牛欄山酒廠的一位負(fù)責(zé)人向媒體表示，企業(yè)多年來一直受假酒泛濫困擾，但又無可奈何。一方面，打擊假冒偽劣屬于政府監(jiān)管部門職責(zé)范疇，企業(yè)所能做的只能是協(xié)助配合監(jiān)管部門進(jìn)行證據(jù)搜集和鑒定，比較被動；另一方面，企業(yè)雖說可以通過防偽技術(shù)間接提高假酒的制作門檻，但對于價格只有十幾元的酒而言，防偽投入相對于成本來說就過高了，承擔(dān)不起。

　　事實上，許多企業(yè)都像牛欄山酒廠一樣，面臨著維權(quán)成本高、打假有心無力的困境。由于假貨猖獗，一些知名企業(yè)的品牌聲譽和產(chǎn)品信譽受到嚴(yán)重影響，最終不得不退出一地市場或一國市場，甚至徹底從市場消亡的事情經(jīng)常發(fā)生。這就是所謂的“劣幣驅(qū)逐良幣”。比較著名的例子是國際著名服裝品牌華倫天奴，由于我國市場出現(xiàn)大量仿冒品而企業(yè)難以承受巨大的打假維權(quán)成本，最終一度無奈地退出中國市場。

　　當(dāng)然，縱觀市場發(fā)展歷史，“劣幣驅(qū)逐良幣”從來都只是暫時和個別現(xiàn)象，在與假貨的較量中，能夠占據(jù)主動并且市場形象和地位不受實質(zhì)影響的企業(yè)和品牌還是主流。也就是說，在市場領(lǐng)域，邪不壓正同樣是一條顛撲不破的真理。不過，這樣的認(rèn)識只能為企業(yè)提高做好打假維權(quán)工作的信心，并不能直接轉(zhuǎn)化為打假維權(quán)的現(xiàn)實力量，企業(yè)必須清醒，面對假貨一味地抱怨無濟于事，真正有意義的事情，只能是發(fā)揮自己的聰明才智，運用各種可資利用的企業(yè)力量和社會力量，與造假行為戰(zhàn)斗到底。

　　需求決定生產(chǎn)。造假最根本的原因在于，假貨本身具有一定的市場空間。這種需求來自一些消費者。他們之所以會有這樣的需求，是因為他們的消費行為本身并不具有或并不總是具有市場和企業(yè)所期望的理性，而已經(jīng)形成的市場卻可以選擇消費及消費者，并通過培養(yǎng)消費需求擴大市場或增加新的細(xì)分市場；消費者的非理性使假貨有了存在的可能性，而真貨與生俱來的任務(wù)之一就是培養(yǎng)消費者的消費理性，壓縮假貨的存在空間。一言以蔽之，企業(yè)與假貨抗?fàn)帲嬲箵舻膶ο髴?yīng)該是，被假貨迷惑的消費需求，而不是假貨本身。

　　事實上，翻看那些屹立幾十年、上百年不倒的企業(yè)和品牌的成長歷史，人們會發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)和品牌雖說也不斷在與假貨抗?fàn)?，但它們似乎更注重做這樣一件事：始終如一地嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，通過完美的產(chǎn)品品質(zhì)培養(yǎng)、吸引、鞏固自己的消費群體，并通過這些忠實的消費群體加固自己的產(chǎn)品市場和品牌信譽?？肯M者而不是靠企業(yè)自己完成打假維權(quán)和市場清理工作，這樣做看起來耗時費力，卻十分有效。

　　我們看看世界知名打火機品牌ZIPPO是怎么做的。在全球范圍內(nèi)，ZIPPO擁有大量粉絲，這些粉絲形成的團隊本身就具有強大的抵制甚至是打擊假貨的能力。更重要的是，這樣的團隊既不需要ZIPPO公司組織領(lǐng)導(dǎo)，也不需要ZIPPO公司的任何贊助，它由世界各地?zé)釔踆IPPO產(chǎn)品的消費者自發(fā)組成。粉絲們通過組織一些集會、網(wǎng)絡(luò)討論等活動，交流各自使用、收集ZIPPO的感受和經(jīng)驗，并對這些感受和經(jīng)驗進(jìn)行總結(jié)，再通過網(wǎng)絡(luò)和其他媒體傳播。其中關(guān)于識假辨假的知識，不僅相當(dāng)豐富詳實，而且非?？茖W(xué)有效。而有些粉絲幾乎成了辨假維權(quán)專家，更以在市場上發(fā)現(xiàn)假貨為樂。

　　想想看，有這些粉絲在，假ZIPPO還有藏身之地嗎？靠政府監(jiān)管部門打假和企業(yè)自己打假維權(quán)，都不如靠消費者自發(fā)抵制假貨來得徹底、來得有效。讓假貨陷入消費者人人參與的人民戰(zhàn)爭的海洋，這才是一種攻無不克的完美打假。當(dāng)然，企業(yè)要想擁有一支愿意為自己打假維權(quán)的消費者隊伍，前提是必須讓消費者喜歡自己的產(chǎn)品和服務(wù)。于是問題來了：企業(yè)能做到嗎？能一直做到嗎？這既是關(guān)于企業(yè)生存的問題，也是關(guān)于市場智慧的問題。