□ 本報記者 張曉航

　　為持續(xù)監(jiān)測食品行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和消費者信心，促進(jìn)相關(guān)企業(yè)改進(jìn)質(zhì)量，中國質(zhì)量協(xié)會、用戶委員會組織開展了2015年度全國食用油行業(yè)的用戶滿意度調(diào)查。這是中國質(zhì)量協(xié)會、用戶委員會連續(xù)第6年開展此項調(diào)查。調(diào)查依據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)《顧客滿意測評模型和方法指南》開展，于2015年4月16日至6月15日進(jìn)行，由中國質(zhì)量協(xié)會用戶委員會、卓越用戶滿意度測評中心組織實施。調(diào)查共選取了市場上占主流地位的12個食用油品牌，對全國具有不同消費特征的29個城市消費者，通過電話號段隨機(jī)抽取、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查兩種方式進(jìn)行訪問。被訪者中，男性占比61.1%，女性占38.9%，家庭日常用品主要購買者占77%。

　　滿意度對忠誠度的影響最大

　　2015年食用油行業(yè)滿意度得分76分（滿分100分），比2014年略有提升；感知質(zhì)量（涵蓋食用油的色澤、純度、氣味香味、烹調(diào)時油煙量、成品口味、包裝等方面）得分78分，與2014年持平；消費者信心指數(shù)72分，同比有所提升。

　　消費者忠誠度指數(shù)為72分，較2014年提升1分。各個食用油品牌的忠誠度在64~79分之間，絕大多數(shù)品牌忠誠度高于70分，這與食用油的消費習(xí)慣和區(qū)域性品牌集中程度以及食用油的快消特點有關(guān)。在食用油品牌集中度較高和原料品種相對單一的地區(qū)，消費者忠誠度較高，而在品牌集中度較低和無特產(chǎn)油料的地區(qū)，消費者對油品的口味和價格的選擇空間較大，則很難達(dá)到高忠誠度。

　　從影響忠誠度的要素來看，無論是食用油行業(yè)還是各個品牌，滿意度對忠誠度的影響最大，高于品牌形象和感知質(zhì)量對忠誠度的影響，感知價值和消費信心對忠誠度的影響力相對較小。2014年就食用油市場而言，黃曲霉素等高致癌物屢次曝光，關(guān)于轉(zhuǎn)基因原料的爭論如火如荼，使得目前食用油在食品安全方面的表現(xiàn)與消費者的安全預(yù)期仍有差距。

　　品牌鐘愛度較高的幾個品牌為九三、刀嘜、胡姬花、海獅；金龍魚、古船、魯花和紅蜻蜓的品牌鐘愛度與行業(yè)平均水平持平；從品牌形象指數(shù)來看，魯花、胡姬花和九三的得分相對較高。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年國內(nèi)糧油市場受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，整體呈弱勢運行，國內(nèi)主要植物油品種價格在國際原油價格大幅下跌的帶動下不斷創(chuàng)下年內(nèi)新低，國內(nèi)一些油企為擴(kuò)大市場份額紛紛下調(diào)旗下小包裝油的價格，加之國內(nèi)食用油原料市場的不景氣，使得食用油市場更加嚴(yán)峻。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，價格因素對消費者選擇食用油品牌的影響相對較小，僅有12%的消費者會因為“單價低于同類產(chǎn)品”的原因而選擇購買，說明價格并不是競爭的主導(dǎo)因素。在三巨頭（金龍魚、福臨門、魯花）的營銷對峙中，消費者除了關(guān)注價格上的實惠，更多的是關(guān)注“品牌”和“烹調(diào)口味”兩大要素。

　　感知質(zhì)量指數(shù)連續(xù)3年穩(wěn)定在78分，從消費者對食用油的口味、色澤、包裝等方面的質(zhì)量評價來看，胡姬花、魯花、海獅、九三、多力和古船的感知質(zhì)量高于行業(yè)平均水平，得到了消費者的好評?！吧a(chǎn)日期、保質(zhì)期等標(biāo)識清晰”是被訪者評價最高的項目，而“烹調(diào)時產(chǎn)生的油煙量”則成為被訪者滿意度最低的一項。

　　品牌信譽是購買的關(guān)鍵因素

　　品牌信譽是吸引消費者購買的關(guān)鍵因素。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，因“別人推薦”和“品牌信譽”而選擇某品牌食用油的消費者，比較容易因其他品牌食用油的“質(zhì)量改進(jìn)”而改變之前經(jīng)常選擇的品牌；因“單價低于同類產(chǎn)品”而選擇某品牌食用油的消費者相對更看重價格，這類群體中有相當(dāng)一部分消費者會因為其他品牌“促銷活動”而放棄最初想選擇的品牌。

　　據(jù)卓越用戶滿意度測評中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，非轉(zhuǎn)基因食用油和特種食用油日益受到消費者的認(rèn)可，市場接受度近幾年穩(wěn)步提升。隨著我國消費者健康意識的加強(qiáng)，很多消費者開始嘗試高端食用油，食用油已經(jīng)不再是“豆油”“花生油”“菜籽油”和“調(diào)和油”的代名詞，“橄欖油”“茶油”“亞麻籽油”等逐漸成為食用油品類開發(fā)的新寵。

　　44%的被訪者表示會相對固定的食用同一種食用油，他們中的40%是因為“該食用油的品牌信譽”而固定選擇，32%是因為“喜歡該食用油的烹調(diào)口味”。

　　56%的被訪者表示會定期更換不同種類食用油，這部分消費者在購買食用油時，主要是看重“品牌信譽”這一要素，提及率達(dá)37%，此外“烹調(diào)口味”和“他人推薦”也是促使消費者更換食用油的重要原因，提及率分別為25%和24%。

　　從不同消費區(qū)域看，食用油的地域消費特征明顯，不同種類食用油的質(zhì)量評價情況也有差別。華北、華東（包括北京、上海、天津）以花生油為主，東北以大豆油為主，而西南西北（包括重慶）以菜籽油為主?；ㄉ偷氖秤谜咴u價較高，調(diào)和油得分較低。