品牌新語(yǔ)

　　□ 胡立彪

　　電影植入廣告不露聲色卻又讓人印象深刻才算成功。比起《變形金剛3》里伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶的突兀生硬，正在熱映的《速度與激情7》里的安德瑪（Under Armour）就自然平順多了。片中大塊頭道恩·強(qiáng)森身上那件帶有安德瑪LOGO的緊身T恤，是那么地貼合他的身材、符合他的性格，很少有人能夠看出其中的廣告意味——除非你注意到，在所有《速度與激情》系列及其他影片中，道恩·強(qiáng)森一以貫之地穿著這身緊身T恤。

　　事實(shí)上，道恩·強(qiáng)森是安德瑪這一體育運(yùn)動(dòng)品牌的代言人，他“一以貫之”用一件T恤在影片中各種秀肌肉線條，當(dāng)然是安德瑪?shù)挠幸獍才?。這種宣傳策略從效果上來(lái)看是非常成功的。在一些影片論壇甚至是門戶網(wǎng)站的新聞跟帖中，不少網(wǎng)友提出“道恩·強(qiáng)森為什么老穿一件T恤”的疑問(wèn)，而懂行的網(wǎng)友則不厭其煩地給予解釋，就這樣，安德瑪?shù)钠放菩蜗蟊阒饾u在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中由陌生變得熟悉、由模糊變得清晰。

　　廣告上的一以貫之，體現(xiàn)了安德瑪品牌的核心理念，這個(gè)“一”，簡(jiǎn)言之就是專業(yè)化。從1996年誕生起，安德瑪就把發(fā)展方向確定為專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，并試圖憑借專業(yè)化超越耐克、阿迪等前輩。經(jīng)過(guò)不到20年的發(fā)展，安德瑪真的闖出了一番天地。在2014年《福布斯卓越40排行榜》中，安德瑪以41億美元身價(jià)位列最有價(jià)值體育品牌第5名。而單從專業(yè)運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域看，安德瑪在美國(guó)市場(chǎng)的占有率高達(dá)75%，早把耐克、阿迪甩在身后。

　　當(dāng)然，專業(yè)，從品牌定位看是一種目標(biāo)，但從市場(chǎng)營(yíng)銷看卻是一種手段。安德瑪?shù)哪繕?biāo)群首先是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，而把這一群體培養(yǎng)成最忠實(shí)的顧客，僅憑廣告宣傳顯然是不行的，必須拿出品質(zhì)過(guò)硬的專業(yè)產(chǎn)品。正是認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，安德瑪十分重視產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)和質(zhì)量提升，爭(zhēng)取做到讓每一位專業(yè)人士滿意。而愈加完善的專業(yè)化產(chǎn)品的確為其贏得了市場(chǎng)口碑——他們的緊身衣無(wú)與倫比。專業(yè)領(lǐng)域的認(rèn)可稱贊，這是比任何廣告都有價(jià)值的宣傳，而這一點(diǎn)正是安德瑪借以打開(kāi)另一個(gè)更大市場(chǎng)——非專業(yè)運(yùn)動(dòng)員即普通消費(fèi)者群體——的密鑰。

　　隨著生活水平的提高，消費(fèi)者越來(lái)越注重生活運(yùn)動(dòng)的質(zhì)量，注重質(zhì)量就意味著哪怕是業(yè)余運(yùn)動(dòng)也要做到盡量專業(yè)。消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)越了解，對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備需求越專業(yè)，這正好與安德瑪?shù)膶傩韵嗥ヅ?。安德瑪品牌就是要把努力勤奮的精神傳達(dá)給廣大的非專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，讓他們變得更愿意專業(yè)地運(yùn)動(dòng)。因?yàn)閷I(yè)，所以卓越——這不光是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)品牌的目標(biāo)，也成為普通消費(fèi)者的追求。

　　安德瑪從跟隨者一躍成為領(lǐng)先者，走的是一條典型的專業(yè)化的道路，而這條道路正可成為國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌的參照。近幾年國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)狀態(tài)都不太理想，曾經(jīng)的一哥李寧更是連續(xù)3年虧損，其中的原因各種各樣，但專業(yè)化功課沒(méi)做好卻是一個(gè)通病。體育運(yùn)動(dòng)越來(lái)越專業(yè)化，這決定了運(yùn)動(dòng)品牌必須注重專業(yè)性。產(chǎn)品線可以覆蓋專業(yè)和休閑兩個(gè)方面，但在專業(yè)性上必須要有閃光點(diǎn)。即使無(wú)法在足球、籃球、網(wǎng)球、跑步等主流運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上取得技術(shù)優(yōu)勢(shì)，也要在乒乓球、羽毛球等小項(xiàng)目上占有一席之地。

　　千萬(wàn)別抱怨現(xiàn)在的專業(yè)道路都被耐克、阿迪、銳步、亞瑟士們給占光，插不下腳，事實(shí)上，專業(yè)運(yùn)動(dòng)空間就像時(shí)間，擠擠還有的是。安德瑪不是愣擠出一片屬于自己的天地嗎？就算是專業(yè)的道路變窄了，那為什么不去想辦法把路拓寬呢？